GAP回歸核心品牌價(jià)值 重燃顧客熱情

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】GAP這家著名的美國(guó)老牌公司，從2008年以來逐漸擺脫了多年的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，股價(jià)拾級(jí)而上。而在新興巿場(chǎng)更是攻城占地，單是中國(guó)巿場(chǎng)，短短三年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)開了50家分店，成績(jī)有目共睹。GAP如何能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(ZARA,H&M等)中脫穎而出，交出這么亮麗的業(yè)績(jī)?《電商學(xué)院》為你一探究竟。

　　回歸品牌價(jià)值，重燃顧客熱情

　　GAP的平均顧客年齡是39歲。隨著品牌老化，GAP的主消費(fèi)群也漸入中年，但他們的購(gòu)買力沒有消失。GAP要做的是再次激發(fā)他們的消費(fèi)熱情。GAP通過一系列的活動(dòng)重溫創(chuàng)立之初的設(shè)計(jì)理念，深化主消費(fèi)群和品牌的情感。例如塞斯·法伯曼(GAP全球首席營(yíng)銷官)推出了“1969: L.A. and Beyond”活動(dòng)，重溫了當(dāng)初創(chuàng)立牛仔服飾潮流的情景，非常觸動(dòng)人心。另外，GAP還專門采訪了位于洛杉磯Denim工作室的設(shè)計(jì)師和采購(gòu)員，拍攝他們的工作情況，記錄他們的切身感受。GAP將員工放在這次活動(dòng)的中心，甚至在店面中你會(huì)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師的相片以及他們寫下的感言。

　　法伯曼說，社交媒體改變了企業(yè)和顧客溝通的方式，由單向走向雙向。以這次活動(dòng)為例，GAP完全突破以往的做法，開始實(shí)驗(yàn)這種開放性的互動(dòng)和宣傳。另外一方面，GAP不定時(shí)重推當(dāng)年引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品，在強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象之余，也重燃了主要顧客群的購(gòu)買熱情。

　　引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者為GAP創(chuàng)造口碑

　　GAP擅于通過網(wǎng)上平臺(tái)鼓勵(lì)和引導(dǎo)優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者自發(fā)地為GAP創(chuàng)造內(nèi)容，這方面GAP執(zhí)行地非常出色。

　　在2012年GAP通過和六個(gè)與時(shí)尚生活類的網(wǎng)站，其中包括Refinery29、WhoWhatWear、FabSugar、Lookbook、Rue 以及MOG合作，鼓勵(lì)時(shí)尚達(dá)人在以上網(wǎng)站的博客里，用自己的時(shí)尚觀點(diǎn)為GAP的產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)尚配搭。由于這些平臺(tái)擁有眾多對(duì)時(shí)尚有興趣或有心得的用戶，加上瀏覽量強(qiáng)勁，參與者又有不少粉絲，GAP的線上話題性一下子增強(qiáng)了許多，成功地帶動(dòng)了網(wǎng)上銷售。

　　為什么選擇這幾家網(wǎng)站合作?以Refinery29網(wǎng)站為例，Refinery29提供城市導(dǎo)讀服務(wù)，最初以介紹在家具、音樂、時(shí)尚和設(shè)計(jì)領(lǐng)域那些優(yōu)質(zhì)但冷門的品牌為主，這吸引了不少對(duì)時(shí)尚有相當(dāng)品味的用戶，慢慢發(fā)展，如今已經(jīng)成為一家每月獨(dú)立訪問量在550萬次以上的公司。使用者高度集中，用戶的輪廓清晰(28-34歲的女性占了近85%)，GAP和它合作顯然可以抓住這些目標(biāo)群眾，達(dá)到創(chuàng)造口碑的目標(biāo)!

　　鼓勵(lì)人們運(yùn)用GAP的品牌核心價(jià)值進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作

　　有歷史的品牌會(huì)有自己的文化和價(jià)值體系，以此為橋梁配搭不同產(chǎn)品和主題，與消費(fèi)者互動(dòng)，從而影響加深他們對(duì)品牌的認(rèn)知和歸屬感。

　　GAP鼓勵(lì)人們以“樂觀主義”和“民主”等GAP的核心價(jià)值進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造。GAP在和消費(fèi)者互動(dòng)溝通、建立互信連接的同時(shí)，鼓勵(lì)他們傳遞這些“正能量”。目前在美國(guó)人們要重新振作的時(shí)候，最需要的正是這些正面的價(jià)值觀。

　　GAP組織過這樣一個(gè)活動(dòng)，鼓勵(lì)父母在網(wǎng)絡(luò)上上載自己孩子的照片，然后附加一段介紹，表現(xiàn)出自己孩子樂觀、獨(dú)立等積極向上的方面。最后選出10名小朋友，作為GAP Kids和Baby GAP的模特到紐約或加州，和憑在YouTube唱Lady Gaga《Born This Way》而一炮而紅的瑪莉亞·阿拉貢一起拍攝宣傳片。整個(gè)活動(dòng)非常成功，最后竟然吸引到近22,000人報(bào)名。通過這次活動(dòng)，GAP觀察到母親們很喜歡談及子女的事情，而這些話題往往具有一種很強(qiáng)烈的情感紐帶，而GAP相信這種情感紐帶和銷售會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)。因此GAP為消費(fèi)者提供話題，鼓勵(lì)他們發(fā)表意見、參與討論、在網(wǎng)上互動(dòng)和分享，從中找出購(gòu)物和情感的深層關(guān)系以及學(xué)習(xí)如何創(chuàng)造情感紐帶。

　　Online和Offline的協(xié)作如今GAP網(wǎng)上銷售額已經(jīng)占了整體銷售額的14%，而2013年第一季的網(wǎng)上銷售額更是增長(zhǎng)了27%，這表示越來越多的人會(huì)在網(wǎng)上消費(fèi)。GAP將如何裝備自己以迎接這個(gè)潮流?GAP的解答是“全方位零售渠道”。全方位零售渠道指的是在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展下，零售商通過各種方式和顧客互動(dòng)，包括網(wǎng)站、零售店面、直郵和目錄、服務(wù)終端與社交媒體等等，將各種不同的渠道整合，帶給消費(fèi)者一體化無縫式的體驗(yàn)。GAP設(shè)立了一個(gè)叫GID (Growth,Innovation & Digital division) 的部門，專門研究顧客體驗(yàn)和新科技。他們近期在舊金山和芝加哥地區(qū)打算推行一項(xiàng)叫“reserve-instore”的服務(wù)，顧客在上網(wǎng)預(yù)留衣服，然后到指定的店鋪取貨，藉此將Online和Offline相結(jié)合，顧客能得到更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　未來與消費(fèi)者的互動(dòng)會(huì)越來越多的來自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，GAP的社交媒體60%來自智能手機(jī)。這種趨勢(shì)不容忽視，期望看到更多來自GAP的創(chuàng)新!（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）