體育鞋服品牌打響突圍“最后的戰(zhàn)役”

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】一邊對(duì)歷史積壓庫(kù)存采取“白菜價(jià)”般打折出售的處理方式，而在另一邊，對(duì)于中高端產(chǎn)品卻選擇了正價(jià)銷售。在過(guò)去的一周內(nèi)，如此迥異的一幕在國(guó)內(nèi)各大體育用品專賣店中上演。

　　業(yè)界人士表示，“白菜價(jià)”與“正價(jià)”的同臺(tái)昭示著國(guó)內(nèi)體育用品的轉(zhuǎn)變：對(duì)于過(guò)去兩年內(nèi)積壓下來(lái)的庫(kù)存用最快速度清理完畢，丟掉歷史包袱輕裝上陣;與此同時(shí)，積極主動(dòng)完善自身差異化的子品牌或系列來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)份額，發(fā)力中高端市場(chǎng)。

　　明修棧道：“白菜價(jià)”清理低端庫(kù)存

　　時(shí)值換季，國(guó)慶假期又將來(lái)臨，買那種衣服折扣最大?恐怕非運(yùn)動(dòng)裝莫屬。折扣多少?買一送一!在廈門SM城市廣場(chǎng)，國(guó)內(nèi)知名剛剛掀起了一場(chǎng)大促銷活動(dòng)，有網(wǎng)友感嘆，一直被國(guó)人支持的民族品牌竟然以“白菜價(jià)”出手，廝殺商場(chǎng)多年的李寧也難逃市場(chǎng)的無(wú)情。

　　不僅僅是李寧，其他運(yùn)動(dòng)品牌也都打折進(jìn)行中，“全場(chǎng)2~5折”、“全場(chǎng)7元起”、“兩件50元”等打折標(biāo)牌紛紛出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌專賣店或?qū)９駜?nèi)。一家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌商店的營(yíng)業(yè)員說(shuō)，“假期將至，廠家們都加大了打折力度，有些牌子還特意把夏裝集中在折扣店里銷售�！笔聦�(shí)擺在眼前，又一輪夏季服裝“白菜價(jià)”清倉(cāng)甩貨洶涌而至。

　　消費(fèi)者的切身體會(huì)最能體現(xiàn)這種局面。在晉江上班的小陳不久前開著車去國(guó)內(nèi)某知名運(yùn)動(dòng)品牌的工廠店“淘”運(yùn)動(dòng)裝備，逛了一圈下來(lái)，買了8件產(chǎn)品，總共花了500元不到。而如果按照以往的價(jià)格，這8件產(chǎn)品沒有兩千拿不下來(lái)。

　　“現(xiàn)在不清貨，過(guò)幾天天氣轉(zhuǎn)冷了就只有以更低的折扣賣�！睆B門SM城市廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年天氣回暖較晚，夏裝銷售期縮短，在庫(kù)存壓力下，許多新品上市就打折，因?yàn)橥系迷骄觅u價(jià)就越低，而今年促銷已不再限于節(jié)假日，低折扣去庫(kù)存成為常態(tài)。

　　這種局面不只在線下實(shí)體店出現(xiàn)，“白菜價(jià)”如今同樣掛到了線上。9月21日晚，本報(bào)記者在淘寶網(wǎng)檢索“李寧”、“”、“”等等，、女鞋、男裝、女裝等應(yīng)有盡有，很多商品的低折扣讓網(wǎng)友直咋舌。此外，李寧等本土運(yùn)動(dòng)品牌在凡客、京東、天貓等授權(quán)了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家，都有很大的折扣。

　　前不久，本土某運(yùn)動(dòng)品牌借助凡客品牌店這一新生平臺(tái)拉開了凡客旗艦店的促銷季活動(dòng)———“全場(chǎng)特惠19元起”、“封頂3折”，借助“閃購(gòu)”去庫(kù)存。該品牌稱，聯(lián)手凡客去庫(kù)存第一仗“圓滿成功”。

　　“舊的歷史積累包袱還沒有完全甩清，新的當(dāng)季庫(kù)存已經(jīng)出現(xiàn)，目前，整個(gè)體育用品行業(yè)仍維持低價(jià)出貨的狀況。他們通過(guò)白菜價(jià)甩賣當(dāng)季庫(kù)存，目的便是快速回籠資金、疏通渠道，重塑健康有序的產(chǎn)業(yè)鏈，但無(wú)法避免的是，不僅李寧從高富帥變成了窮屌絲，本土運(yùn)動(dòng)品牌形象也難免相應(yīng)受損。”關(guān)鍵之道CEO張慶說(shuō)道。

　　在業(yè)界看來(lái)，庫(kù)存高企、消費(fèi)低迷成了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌2012年的整體之痛。數(shù)據(jù)顯示，2012年，六大運(yùn)動(dòng)品牌公司的庫(kù)存合計(jì)高達(dá)33.27億元。以李寧公司為例，截至去年底，庫(kù)存已達(dá)9.19億元，從去年到今年，展開一系列關(guān)店潮、裁員潮。即使自降身價(jià)，也要清庫(kù)存輕裝上陣。

　　然而，去庫(kù)存一定是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程，“面對(duì)高庫(kù)存，品牌企業(yè)想出低價(jià)甩貨的招本無(wú)可厚非，但是也需要考慮到品牌的知名度和美譽(yù)度。”鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，體育品牌花巨資做廣告宣傳，本身就是為了提升品牌的影響力和美譽(yù)度，何曾想到，店鋪里長(zhǎng)年累月的折扣款、特價(jià)款的促銷活動(dòng)，以及遍地開花的工廠店應(yīng)接不暇，足以透支甚至抵消品牌的美譽(yù)度和影響力。

　　暗度陳倉(cāng)：“正品正價(jià)”有望打開新局面

　　“白菜價(jià)”大行其道的時(shí)候，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌旗下不少中高端產(chǎn)品系列卻迎來(lái)了不凡的銷售業(yè)績(jī)，這看似矛盾的兩個(gè)現(xiàn)象卻真真切切地出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)上。

　　以韋德之道為例，李寧推出“北京”、“上�！眱蓚�(gè)特別款，雖然售價(jià)過(guò)千，還沒有現(xiàn)貨，只能預(yù)訂，但很快被搶購(gòu)一空。之后推出的4個(gè)普通配色，成為李寧有史以來(lái)售罄率最高的明星簽名款，而且大部分韋德之道都是以原價(jià)售出，然后被鞋販們拿到淘寶、eBay上加價(jià)售賣。韋德奪冠時(shí)穿過(guò)的“逐輝”配色，在網(wǎng)上已經(jīng)被炒到原價(jià)的一倍多，仍然有人趨之若鶩。

　　同樣的情況也出現(xiàn)在本土運(yùn)動(dòng)品牌身上，因其冠軍效應(yīng)，匹克全系NBA明星籃球鞋成為熱銷商品，這在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌普遍風(fēng)聲鶴唳的今天，實(shí)屬不大不小的奇跡�！案鶕�(jù)各地經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)，每年匹克球員奪冠，都會(huì)帶動(dòng)整個(gè)匹克產(chǎn)品的銷售。在休賽期的匹克球星中國(guó)行活動(dòng)，則成為匹克產(chǎn)品銷售量的另一個(gè)助推點(diǎn)�！逼タ薈EO許志華曾在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)說(shuō)。

　　李寧的韋德之道、匹克的NBA戰(zhàn)靴雖然熱賣，但畢竟受制于市場(chǎng)規(guī)模，量的空間較小，無(wú)法對(duì)其品牌業(yè)績(jī)起到?jīng)Q定性影響。相比之下，高性價(jià)比的產(chǎn)品才能成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌穩(wěn)定業(yè)績(jī)表現(xiàn)的重要因素，這從安踏定位“國(guó)民球鞋”的KG4籃球鞋便可窺見一斑。

　　在與NBA球星凱文·加內(nèi)特正式續(xù)約儀式上，安踏體育用品有限公司宣布，全面啟動(dòng)“實(shí)力無(wú)價(jià)”籃球戰(zhàn)略。作為“實(shí)力無(wú)價(jià)”戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，安踏與加內(nèi)特共同推出了定位“國(guó)民球鞋”的KG4籃球鞋，售價(jià)僅僅399元。

　　而在“實(shí)力無(wú)價(jià)”籃球戰(zhàn)略推出以前，安踏籃球鞋的價(jià)位在300~500元之間，最貴的是售價(jià)699元的KG3。發(fā)布“實(shí)力無(wú)價(jià)”籃球戰(zhàn)略后，最新的KG4僅售399元。安踏公開表示，未來(lái)會(huì)推出更多高性價(jià)比的產(chǎn)品。

　　張慶表示，中國(guó)內(nèi)需力隨著國(guó)家宏觀政策的調(diào)整，發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，已經(jīng)逐步形成了“M”型消費(fèi)形態(tài)，M型社會(huì)的消費(fèi)市場(chǎng)有兩個(gè)主要特征：面向富人階層的“奢華”和面向社會(huì)中低階層的“省錢”。富人不惜高價(jià)購(gòu)買高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，社會(huì)中低階層則盡可能地買到低價(jià)但又高品質(zhì)或時(shí)尚的產(chǎn)品。

　　“所以，M型社會(huì)中低階層內(nèi)心想要的產(chǎn)品是‘一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格’，這無(wú)疑對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)提出了非常高的要求，畢竟國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)格位置都比較尷尬。那么，從兩頭中間尋求市場(chǎng)空間，推出高性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)生活方式產(chǎn)品，才是多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌需要搶占的廣袤市場(chǎng)空間，畢竟，幾十億的規(guī)模要驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)高速發(fā)展，就必須要有走量的產(chǎn)品。”張慶表示。

　　一個(gè)消息或許能夠讓業(yè)界的信心回復(fù)一些。記者在商場(chǎng)中走訪發(fā)現(xiàn)，李寧、安踏等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的新款折扣基本在8.8折左右浮動(dòng)，而這個(gè)折扣也基本上恢復(fù)到了三年前新品的折扣水平。

　　新聞分析

　　持續(xù)去庫(kù)存

　　或?qū)⑦�清歷史欠賬

　　經(jīng)過(guò)兩年多的調(diào)整之后，體育用品行業(yè)的去庫(kù)存戰(zhàn)略初見成效，這從上個(gè)月各大運(yùn)動(dòng)品牌的半年報(bào)解讀中可略知一二：截至6月底，安踏存貨從去年末的6.87億元減少至5.76億元;而李寧公司雖然在銷售收入、利潤(rùn)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)上仍然下滑，但渠道庫(kù)存平均周轉(zhuǎn)期卻從9個(gè)多月的峰值降至7個(gè)月以下，庫(kù)存總額降低超過(guò)30%。

　　去庫(kù)存只是手段，行業(yè)的復(fù)蘇才是目的。為了實(shí)現(xiàn)這一最終目的，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)在基礎(chǔ)性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方面加大研發(fā)力度，提升品牌價(jià)值，并繼續(xù)細(xì)分運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，等待真正的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)需求被釋放的那天到來(lái)。

　　尋求細(xì)分類別突破

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)不少運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)奉行向社會(huì)大眾提供“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”產(chǎn)品的營(yíng)銷哲學(xué)，所謂“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”，指的是一產(chǎn)品低價(jià)、二產(chǎn)品時(shí)尚、三個(gè)性化，并通過(guò)為消費(fèi)者提供多樣的產(chǎn)品組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　早在今年5月，就在行業(yè)內(nèi)首先推出“集合店”，以361°運(yùn)動(dòng)、361°童裝與361°尚品牌三大主題區(qū)為品牌形象創(chuàng)造出更廣闊的展示平臺(tái)，不僅打造了一個(gè)符合消費(fèi)習(xí)慣，并賦予創(chuàng)意、滿足特色需求的一站式家庭購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)所，也巧妙地通過(guò)子品牌區(qū)隔，拉開價(jià)格區(qū)間，進(jìn)一步推動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)。

　　而特步“XTOP”、“ZERO”紛紛亮相則有異曲同工之處，都是通過(guò)提供不同系列或子品牌，進(jìn)一步加速與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額的區(qū)隔，與此同時(shí)，還從運(yùn)動(dòng)類別上挖掘更大的市場(chǎng)空間，時(shí)尚、兒童和戶外則是最近兩年比較熱門的市場(chǎng)類別。

　　“運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)可以細(xì)分出戶外行業(yè)，戶外行業(yè)還可以繼續(xù)細(xì)分為徒步、攀巖、爬雪山、水上垂釣、滑雪等等，我們推出的戶外系列可能就會(huì)偏向于冬季戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。”體育股份有限公司副總經(jīng)理黃濤表示，無(wú)論是連續(xù)兩屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)，還是成為第十一屆冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)合作伙伴及運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，喬丹前期的體育贊助營(yíng)銷便緊扣冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目展開，隨著冬季戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目越來(lái)越流行，喬丹將把這些“積累”轉(zhuǎn)換為生意，把戶外滑雪裝備作為撬開戶外市場(chǎng)的切入點(diǎn)。

　　加大基礎(chǔ)性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)投入

　　張慶建議，本土運(yùn)動(dòng)品牌必須在基礎(chǔ)性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方面加大研發(fā)力度，持續(xù)提升品牌價(jià)值，“過(guò)去的運(yùn)動(dòng)用品其實(shí)起到了一個(gè)休閑裝的啟蒙。這些年，國(guó)際國(guó)內(nèi)休閑品牌層出不窮，而且更多潮流時(shí)尚品牌在不斷發(fā)展當(dāng)中，這樣，它在功能性不強(qiáng)、差異化不明顯的情況下，增速勢(shì)必就會(huì)放緩，存量就會(huì)加大，就會(huì)出現(xiàn)目前我們看到的局面�！�

　　“不過(guò)，巨大的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)遲早都會(huì)到來(lái)，舉個(gè)例子，ADIDAS在歐洲贊助的足球聯(lián)賽，場(chǎng)外球迷帶動(dòng)了豐厚的贊助商球衣銷售業(yè)績(jī)，而在國(guó)內(nèi)，贊助商球衣銷量幾乎小到忽略不計(jì)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)還未真正成為主流方式，專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求消費(fèi)仍未被全面釋放。所以，本土品牌已經(jīng)是起大早趕晚集，現(xiàn)在更要夯實(shí)運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)性產(chǎn)品開發(fā)投入，提升運(yùn)動(dòng)專業(yè)的功能屬性，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力�！�

　　這一觀點(diǎn)得到了黃濤的贊同。他表示，2008年遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是運(yùn)動(dòng)行業(yè)的巔峰時(shí)期，從2008年到2011年體育用品行業(yè)的高速增長(zhǎng)并不是靠運(yùn)動(dòng)本身來(lái)支撐，大部分是通過(guò)運(yùn)動(dòng)休閑來(lái)拉動(dòng)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的。隨著這兩年人們對(duì)運(yùn)動(dòng)認(rèn)識(shí)的加深，運(yùn)動(dòng)和休閑在消費(fèi)者心中的概念逐漸分化，不同項(xiàng)目所需要的不同運(yùn)動(dòng)裝備越來(lái)越被人們所重視，例如，夜跑要穿有熒光條的跑步裝備，打網(wǎng)球要有專門的網(wǎng)球鞋，運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的潛力由此可見一斑。

　　“正如跑步風(fēng)潮帶動(dòng)了跑鞋熱賣，我們可以延伸專業(yè)跑步裝備中的緊身衣、心率測(cè)量設(shè)備等等周邊產(chǎn)品系列拉動(dòng)整體運(yùn)動(dòng)系列的銷售。所以，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌要做的是打造產(chǎn)品專業(yè)功能屬性，拉動(dòng)價(jià)格，并通過(guò)專業(yè)性產(chǎn)品帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的延伸性消費(fèi)�！保�中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）