天貓“雙11”再反思：線上線下兩年內(nèi)或融合

　　在經(jīng)歷了2011年雙11單天交易額52億，2012年單日交易額191億后，阿里相關(guān)人士透露，天貓?zhí)詫氹p11當(dāng)日保底交易額為300億元，有望沖擊450億到500億交易額。

　　作為直接參與者的各路賣家又是如何看待雙11的呢?對于淘品牌，雙11是沖刺年銷售額的大好機(jī)會;對于部分傳統(tǒng)品牌，雙11仍是以清庫存為主。整體來看，雙11仍是第一梯隊(duì)賣家的游戲，小賣家更多是借勢“跟著玩”。

　　對于，雙11帶來的風(fēng)險(xiǎn)壓力也很大。如果對銷售額預(yù)估不當(dāng)，賣家可能會出現(xiàn)巨大的庫存。有多家服裝品牌表示，經(jīng)過對過去兩年盲目沖銷售額的反思，今年態(tài)度趨于理性，銷量將控制在可承受范圍內(nèi)。

　　第一梯隊(duì)賣家的游戲

　　銷量和排名是最受賣家看重的�！疤熵埫看位顒又兄鲿�場的順序，和每次小活動表現(xiàn)、全年銷量、排名、好評度等內(nèi)容相關(guān)。今年的排名，可能直接影響到明年的資源爭奪�！�

　　由于天貓雙11招商具有一定的門檻，主會場參與者以大賣家為主。一旦加入雙11會場，則可獲得天貓流量支持。

　　中小賣家則只能“借勢”。一家垂直類女裝品牌創(chuàng)始人說：“我們不是淘寶第一梯隊(duì)的賣家，拿不到太多的流量。年年如此，只是跟著做，沒有特別大的期望，也沒有硬性指標(biāo)。沒有流量支持，就是自己玩了，找老客戶來買�！�

　　一家女裝淘品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對騰訊科技表示，早在半年前已為雙11做準(zhǔn)備，每家品牌都會設(shè)定一個雙11銷售目標(biāo);如果完成的漂亮，對全年的銷售目標(biāo)將起到?jīng)Q定意義。

　　據(jù)悉，韓都衣舍雙11當(dāng)日銷售目標(biāo)2億，全年銷售目標(biāo)12億。一家男裝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，去年雙11當(dāng)日銷量占到全年銷售額的25%。有傳統(tǒng)品牌稱，雙11單日銷售額占到全年銷售額的近半壁江山。

　　“銷量是評估雙11成敗的重要指標(biāo)。此外，排名也很重要，如果完成了目標(biāo)但排名下滑，落后于競爭對手，也是失利的�！币患姨云放苾�(nèi)部人士稱。

　　不可忽視的玩家還有傳統(tǒng)品牌。在去年雙11中，傳統(tǒng)服裝領(lǐng)域以銷售庫存為主。今年，這種情況將會發(fā)生一些變化。據(jù)一家女裝淘品牌創(chuàng)始人透露，今年傳統(tǒng)品牌分為兩類，一類仍只是銷售庫存，另一類是思想比較新、庫存包袱不太重的傳統(tǒng)品牌，摸索新款和老款的比例。

　　賣家趨于理性

　　經(jīng)過三年雙11的洗禮，多家賣家表示，今年將更加理性。

　　京東集團(tuán)副總裁、開放平臺事業(yè)部總經(jīng)理蕢鶯春在一次媒體溝通會上稱，通過走訪一些商家，發(fā)現(xiàn)很多小商家為了備戰(zhàn)雙11可能需要備兩倍的貨，但最后可能因?yàn)榱髁�、物流等原因，頂多會賣出去1倍-1.2倍。剩下的庫存可能造成極大資源浪費(fèi)，對商家是非常致命的。很多中小服裝商家，在去年做完雙十一以后，其實(shí)資金鏈和庫存消耗都遇到了非常大的困難。

　　大的賣家同樣進(jìn)行了反思。綠盒子CEO吳芳芳表示，今年雙11不會像過去三年那樣盲目沖業(yè)績，而是希望把這次活動做成大型營銷活動和回饋老客戶的活動。

　　“11月份是服裝銷售旺季，雙11確實(shí)是比較好的沖銷售額的機(jī)會，但也存在風(fēng)險(xiǎn)。如果物流、客戶跟不上，很傷害客戶體驗(yàn)。由于服裝是季節(jié)性商品，如果庫存沒有把握好度，將產(chǎn)生庫存積壓�！眳欠挤颊f。

　　她表示，今年并沒有設(shè)定目標(biāo)�！叭绻�銷售額沖到6000-7000萬我們也能支撐的住。如果達(dá)到承受的極限，我們會封頂庫存。即使銷量沖上去了，但極高的退貨率也是沒有意義的�！�

　　女裝品牌茵曼相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣表示，今年會換一種玩法�！巴�年，物流和客戶都非常吃力，一天的銷售額相當(dāng)于半年的銷售額，這是不正常的現(xiàn)象，對消費(fèi)者體驗(yàn)有很大的傷害。今年會更關(guān)注后端服務(wù)�！�

　　線上線下兩年內(nèi)或融合

　　今年雙11首次出現(xiàn)了O2O概念。一些品牌門店已打出雙11促銷的廣告版，加入到此次雙11活動中。

　　一家排名前三的男裝品牌電商負(fù)責(zé)人對騰訊科技表示，公司并沒有采用O2O方式�！昂芏嚅T店的O2O是假的，只是門店宣傳的方式，而不是貨品流通的方式�！彼�認(rèn)為，線上線下系統(tǒng)沒有對接，信息流和資金流很難對接起來，實(shí)現(xiàn)貨品流通是不現(xiàn)實(shí)的。

　　裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)認(rèn)為，要做到O2O需要四點(diǎn)：一是線上線下同價(jià)，二是將會員系統(tǒng)打通，三是處理線上線下利益分成問題，四是店面需要覆蓋3G。

　　她認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)O2O的難點(diǎn)在于，需要解決與加盟商的利益關(guān)系問題�！熬�下傳統(tǒng)企業(yè)有加盟店，線上線下分成需要進(jìn)行比例設(shè)置，企業(yè)要做好這方面的統(tǒng)籌�！�

　　雖然短期難以實(shí)現(xiàn)，但O2O是大勢所趨。湯大風(fēng)認(rèn)為，O2O早晚能實(shí)現(xiàn)。吳芳芳同樣判斷，再過兩年人們將不再討論線上和線下，二者將融合。

　　據(jù)悉，天貓近期將與銀泰集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方或?qū)⒃诰�上線下打通方面達(dá)成合作。

　　人為促銷高峰是否可持續(xù)?

　　從往年雙11數(shù)據(jù)來看，雙11當(dāng)天集中爆發(fā)后，后遺癥會迅速顯現(xiàn)：大部分電商網(wǎng)站流量下滑，不及雙11之前的數(shù)字，進(jìn)入一周至半個月的沉寂、恢復(fù)期。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，雙11是電商大戰(zhàn)的產(chǎn)物，是人為制造出來的"網(wǎng)購尖峰"，對物流造成不可承受之重。

　　易凱資本CEO王冉曾認(rèn)為，雙11對中國電子商務(wù)不是什么好事，在本來可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰，由于蠶食效應(yīng)未必真能帶來多大的實(shí)際增量，還讓商家的倉儲、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。此外，進(jìn)一步強(qiáng)化了中國消費(fèi)者唯價(jià)格是從的陋習(xí)，電商因此集體遠(yuǎn)離健康毛利。

　　京東副總裁蕢鶯春則提出問題：“這種人為的促銷高峰，是不是該繼續(xù)下去?”她認(rèn)為，雙11造成物流短時間之內(nèi)迅速膨脹、積壓，雙11之后很長一段時間，物流積壓的狀態(tài)仍不能緩解�！拔覀兿Ｍ�是一個正常的有促銷規(guī)律的生產(chǎn)形式和銷售方式，這樣對商家、消費(fèi)者，對整個社會來講應(yīng)該是最理性的�！�

　　也有賣家評價(jià)，雙11讓他們痛并快樂著，由于天貓對折扣力度要求嚴(yán)格，并沒有太多利潤。此外，新客重復(fù)購買率并不高。一家服裝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，去年雙11當(dāng)天新客達(dá)到20萬，但二次購買的用戶只有20%。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）