購(gòu)物節(jié)狂歡還是一晌空歡？背后收益冷暖自知
賠錢賺吆喝
福建商通電子商務(wù)公司總經(jīng)理林國(guó)仕為我們算了一筆賬：如果做到300萬的銷售額，除掉推廣費(fèi)、扣點(diǎn)、物流、人力成本，利潤(rùn)只有不到50萬，而且要做到300萬的銷售額，備貨至少要達(dá)到五六百萬。再扣除這些“雙十一”沒有消化的庫(kù)存成本和折損，基本上所剩無幾。格蘭仕男裝總經(jīng)理吳仕超說，“今年的廣告費(fèi)比之去年又漲了很多，大家都在競(jìng)價(jià)廣告位，有的廣告位點(diǎn)擊一下就是幾十塊，特別對(duì)于一些線下知名度較低的淘品牌，其推廣費(fèi)在總銷售額占比能達(dá)到15%�！蓖踅ㄔ凑J(rèn)為，如果毛利沒有達(dá)到40%，參加“雙十一”基本難以盈利。
吳仕超說，對(duì)于很多鞋服企業(yè)來說，“雙十一”就是一場(chǎng)“豪賭”。大家難以把握“雙十一”當(dāng)日的銷量，于是拼命備貨、砸廣告�！霸S多企業(yè)對(duì)待‘雙十一’還是太不理性”，吳世超說，“有的企業(yè)把整年百分之七八十的銷售額都押在這天，從年初就開始備貨、研究如何備戰(zhàn)‘雙十一’，他們認(rèn)為天貓這天流量高、轉(zhuǎn)化率高，銷量如此大，一定可以分到一杯羹。”但事實(shí)是，有些企業(yè)備了幾千萬的貨，在“雙十一”當(dāng)天只賣了幾百萬，余下的庫(kù)存到現(xiàn)在還在賣。吳仕超說，這種賭徒心理必須懸崖勒馬，一旦劍走偏鋒，對(duì)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)的企業(yè)來說將是致命的打擊。對(duì)于今年的銷量，吳仕超坦言“鴨梨山大”。他說，從淘寶后端數(shù)據(jù)上看，今年參與“聚劃算”活動(dòng)的人數(shù)明顯減少，對(duì)于淘寶網(wǎng)上的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者漸趨理性，今年“雙十一”天貓流量是否能超過去年還未可知。
“后遺癥”
“雙十一”還帶來了許多“后遺癥”。去年“雙十一”當(dāng)天高峰時(shí)段，快件量每小時(shí)增加了100萬件。申通快遞“雙十一”當(dāng)日全國(guó)共實(shí)際發(fā)貨640萬票，次日發(fā)貨量達(dá)到750萬票，達(dá)到峰值，中通和圓通的業(yè)務(wù)量較去年都增長(zhǎng)了一倍多。訂單井噴讓快遞公司苦不堪言，吳仕超說，快遞小哥不吃不喝都不一定能保證發(fā)出，去年還出現(xiàn)查不到包裹跟蹤的情況，消費(fèi)者也常常要半個(gè)月才能等到。據(jù)悉，“雙十一”期間也是快遞員辭職的高峰期。
吳仕超說，由于訂單量劇增，后臺(tái)庫(kù)存數(shù)據(jù)把控不力就會(huì)出現(xiàn)超賣，去年格蘭仕就出現(xiàn)了嚴(yán)重的超賣現(xiàn)象，因沒有足夠的貨源供應(yīng)給分銷商，分銷商甚至上門來追討，消費(fèi)者下了訂單卻被告知缺貨，極大損傷了企業(yè)的信譽(yù)。
流量集中爆發(fā)，很多消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物所導(dǎo)致的直接后果是，‘雙十一’過后的銷售慘淡，以及高于平時(shí)幾倍的退貨量。而11月其實(shí)是冬裝大賣的時(shí)候，即使沒有促銷打折，也可以有可觀的銷量。這樣算來，“雙十一”帶來的銷量只是略多于沒有“雙十一”的銷量。
而江濤的看法并不這么悲觀，“判斷‘雙十一’好不好，要看它是不是一種趨勢(shì)，順之者昌，逆之者亡，如果你覺得互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是一種趨勢(shì)，你就應(yīng)該追隨它�！p十一’ 它成功制造了線上購(gòu)物的氛圍，推動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，它也成功影響了消費(fèi)者，培養(yǎng)了大家在網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，反過來它也推動(dòng)了線下零售業(yè)。所以當(dāng)你你覺得這是個(gè)趨勢(shì)，你把它看得太負(fù)面是沒有必要的，企業(yè)應(yīng)該做的是調(diào)整策略，去順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)�！�
“為馬云打工”
對(duì)于“雙十一”，許志華直言：“這是一個(gè)騙局，所有人都在為馬云打工�！倍诸愃朴^點(diǎn)的人，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止許志華一人。
副總肖利華兩年前就建議淘寶取消“雙十一”，他說：“三個(gè)月的飯一天吃掉，這是變態(tài)，是不正常的。后臺(tái)系統(tǒng)、物流都會(huì)出現(xiàn)擁堵，有的企業(yè)備一億，只賣了幾百萬，那這個(gè)企業(yè)基本上就倒掉了�！痹S志華將“雙十一”比喻成“周”的免費(fèi)高速，汽車擠在這天上高速，出現(xiàn)擁堵、追尾一系列問題是難免的。
王建源則認(rèn)為“雙十一”是對(duì)整個(gè)行業(yè)生態(tài)的破壞，既破壞產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)有的價(jià)值，也破壞了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度�！� ‘雙十一’、聚劃算、唯品會(huì)這種促銷方式都是對(duì)原有商業(yè)模式的破壞。產(chǎn)品剩余價(jià)值等于產(chǎn)品生命周期質(zhì)量水平，它與商家折扣水平對(duì)應(yīng)的，這種低折促銷方式，使得一件商品直接跳過它應(yīng)有的利潤(rùn)水平直接以成本價(jià)出售。比如一件產(chǎn)品的剩余價(jià)值假設(shè)是出廠的90%，它的折扣水平應(yīng)該在85%，但通過‘雙十一’，一下子把它拖到30%的折扣，大大壓縮了毛利空間，這是不符合商業(yè)規(guī)律的。”王建源說，“‘雙十一’是一場(chǎng)天貓、賣家和買家三方的博弈，天貓是游戲規(guī)則的制定者，‘雙十一’符合天貓的利益，買家和賣家都是輸家�！闭�?yàn)榇耍踅ㄔ幢硎舅麄冊(cè)诼c天貓的合作，此次“雙十一”并沒有支付額外的推廣費(fèi)。
作為目前國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，許多商家都不得不“抱大腿”，“天貓是店大欺客”肖利華說。天貓要求進(jìn)‘雙十一’主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)的商家承諾投放一定量的廣告，而如果沒有達(dá)到規(guī)定的銷量，明年就進(jìn)不了主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)，這樣就倒逼一些企業(yè)刷單沖量�！啊p十一’這場(chǎng)游戲中也是強(qiáng)者恒強(qiáng)，大企業(yè)有實(shí)力斥巨資投廣告，他們便占據(jù)好的流量入口，獲取更多流量，而對(duì)一些小企業(yè)來說就沒有那么多資源�！眳鞘顺f。
同時(shí)，吳仕超還表示，“尋租、貪腐等現(xiàn)象，現(xiàn)在在淘寶也十分普遍。我們觀察，在整體流量嚴(yán)重下滑的背景下，很多浙江賣家就基本不會(huì)損失流量，看來，靠近淘寶總部，果然可以近水樓臺(tái)先得月”。
而盡管肖利華主張取消“雙十一”，但他說道，淘寶小二給他的一個(gè)解釋，他覺得可以接受：“在‘雙十一’這天，電商接受這種脈沖式的高速發(fā)展，有利于提高各方面的運(yùn)營(yíng)能力�！澳闳绻荛_到120碼，降到80碼就容易，如果你在‘雙十一’這天能發(fā)到1萬單，在平時(shí)發(fā)1000單就能從容應(yīng)付。”肖利華還說道，如何做好后續(xù)的配套措施，怎么幫助企業(yè)承受波峰波谷的落差，消化這天留下的庫(kù)存，這是天貓需要思考的，企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)力，量力參加。
肖利華透露是否取消“雙十一”阿里內(nèi)部也在爭(zhēng)論不休，但如今各大平臺(tái)京東、拍拍、當(dāng)當(dāng)都在加入這場(chǎng)鏖戰(zhàn)，天貓已經(jīng)騎虎難下。另外阿里巴巴正在為IPO做準(zhǔn)備，“雙十一”創(chuàng)造的巨大銷售額無疑能為其上市加碼，肖利華認(rèn)為在沒有取得上市資格之前，“雙十一”應(yīng)該不會(huì)取消。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
