小電商雙十二躍躍欲試 吃大品牌炒的“剩飯”

      【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】“雙十一”上演的網(wǎng)購大瘋狂落幕不久，“雙十二”又接踵而來。這個(gè)同樣是線上生造的購物節(jié)，不論是影響力還是消費(fèi)規(guī)模都無法與“雙十一”相提并論，但在數(shù)量龐大的泉州小電商看來，卻是一個(gè)露臉的好機(jī)會(huì)。

　　記者近日從業(yè)界了解到，由于眾多品牌商在上月的“雙十一”中搶盡風(fēng)頭，不甘心“打醬油”的小電商們這回鉚足了勁，要在大企業(yè)沒有重兵把守的“雙十二”上打個(gè)漂亮仗，提前半個(gè)月就開始備戰(zhàn)，熱情高漲，欲打造屬于小賣家的網(wǎng)購狂歡節(jié)。

　　據(jù)悉，不少大品牌也會(huì)參與“雙十二”的促銷，很重要的一個(gè)目的是消化“雙十一”囤積的大量產(chǎn)品。幾大網(wǎng)購平臺(tái)也亮出了吸引人氣的新招，例如美女配送員上門送貨等等，多了幾分娛樂性，少了“雙十一”時(shí)沖刺巨額銷售目標(biāo)的緊張感。

　　躍躍欲試

　　“大品牌在‘雙十一’吃飽之后，對(duì)‘雙十二’的熱情自然會(huì)下降。之前的‘雙十一’我們只能旁觀看熱鬧，現(xiàn)在，上場(chǎng)機(jī)會(huì)該輪到我們了�！币晃蝗�州業(yè)內(nèi)人士的話道出眾多小電商的心聲。

　　但是，如叢林般的海量小網(wǎng)店里如何才能突顯自己的地位呢?泉州小電商想到了抱團(tuán)出征的辦法，今年由泉州市網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)會(huì)牽頭的“閩品匯”正式上線，成為阿里扶持下的區(qū)域電子商務(wù)供銷交易平臺(tái)。參與企業(yè)數(shù)以百計(jì)，其多數(shù)是來自于泉州市區(qū)幸福街那些無品牌、沒名氣的小微店鋪。

　　“今年“雙十二”才算是我們真正亮相的好時(shí)機(jī)�！比�州市網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人張文革說，此番他們將率領(lǐng)旗下以鞋服為主，覆蓋部分箱包店，有商標(biāo)沒品牌、缺名氣的小網(wǎng)店，集體以閩品匯的區(qū)域品牌占據(jù)“雙十二”淘寶主會(huì)場(chǎng)地位，運(yùn)用這個(gè)辦法來集體吸引流量，分享關(guān)注度。由于聯(lián)盟的體量較大，他們以閩品匯的名義跟幾家快遞公司進(jìn)行了洽談，拿下最具市場(chǎng)性價(jià)比的物流費(fèi)用。集合資源之后，他們今后還將在每個(gè)小網(wǎng)店提供的商品上加貼統(tǒng)一標(biāo)志，通過嚴(yán)格的前期準(zhǔn)入門檻，共同維護(hù)統(tǒng)一招牌的含金量。

　　在張文革的理想藍(lán)圖中，今后的“閩品匯”不但要搶占“雙十二”的主會(huì)場(chǎng)，還要?dú)⑷胩熵埖摹半p十一”主會(huì)場(chǎng)�！巴瓿删�上布局之后，我們已經(jīng)著手將幸福街的批發(fā)市場(chǎng)改造成線下的實(shí)體店體驗(yàn)一條街，讓一直躲在店鋪背后的小批發(fā)店擁有更多直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)�！睆埼母镎f。

　　業(yè)界認(rèn)為，雖然“雙十二”的締造者阿里巴巴一直將該促銷節(jié)列為“所有小賣家的‘雙十二’”，但是淘寶依然難逃天貓供血站的命運(yùn)，隨著天貓的壯大，淘寶店鋪在品牌商的線上經(jīng)銷商大盤中所占比例也越來越輕。

　　“價(jià)格上沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，淘寶有的天貓也都有，淘寶流量人氣正在日漸下行，這也是為何去年“雙十二”沒能有好成績(jī)的主要原因�！标愬X，泉州知名電商代運(yùn)營(yíng)操盤手，據(jù)稱今年阿里集團(tuán)的“小二”們首度出擊尋找到數(shù)以萬計(jì)像她這樣的電商操盤手，給他們具體的任務(wù)量，讓他們帶領(lǐng)數(shù)以萬計(jì)的小網(wǎng)店一起沖刺“雙十二”，這也算是淘寶小店的抱團(tuán)銷售新嘗試。

　　“就像玩游戲通關(guān)一樣，我要帶領(lǐng)著淘寶分配給我的17000家小網(wǎng)店，一起沖關(guān)排名。排名將依據(jù)前期的店鋪收藏率、紅包贈(zèng)送率及11月28日便啟動(dòng)的‘雙十二’大促銷帶來的銷售量進(jìn)行。我們這類操盤手根據(jù)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的成績(jī)來排名，依據(jù)任務(wù)的完成情況，淘寶將給予不定量的獎(jiǎng)勵(lì)�！标愬X說，最近她的手指已經(jīng)忙到抽筋了，可是為了從今年開始便享有“雙十二”的優(yōu)勢(shì)資源，她愿意為網(wǎng)購平臺(tái)賣命，期待今年“雙十二”能大獲全勝，也期待今后能夠借此獲得更多的線上優(yōu)勢(shì)資源。

　　大品牌炒“雙十一”的剩飯

　　“參加‘雙十二’實(shí)屬有些無奈�！睍x江設(shè)計(jì)師女鞋淘品牌青婉田的張強(qiáng)說，雖然阿里巴巴很賣力地動(dòng)員所有企業(yè)參與“雙十二”，但對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，“雙十二”依然是“雙十一”的附屬產(chǎn)品，只是為了消化“雙十一”囤積的大量產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，多數(shù)品牌企業(yè)對(duì)于“雙十二”依然懷著“雞肋”的看法，參與是肯定要的，可是并不會(huì)像對(duì)待“雙十一”那般懷有太高的期待。去年受到物流體系的阻礙，多數(shù)企業(yè)在進(jìn)入“雙十二”備戰(zhàn)時(shí)還要分神應(yīng)付“雙十一”遺留的發(fā)貨、退貨問題，今年由于順豐快遞等物流業(yè)界的強(qiáng)勢(shì)關(guān)注，整個(gè)“雙十一”的物流節(jié)奏得以提速，多數(shù)企業(yè)“雙十一”的貨物已經(jīng)在一周內(nèi)全部發(fā)完，因此有些品牌商甚至已經(jīng)等不及“雙十二”開張來消化“雙十一”存貨，提前進(jìn)入了聚劃算等平臺(tái)參加活動(dòng)。

　　“如果要讓我為‘雙十二’下一個(gè)定義，就應(yīng)該是‘回饋客戶’�！膘魍�香，線上原創(chuàng)茶葉品牌，今年‘雙十一’進(jìn)入了茶葉銷售前20名，作為安溪眾多茶業(yè)淘品牌中的佼佼者，其相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為應(yīng)該將“雙十二”看成是“雙十一”的滿月客戶回饋，特別像他們這類銷售消耗品的電商品牌更應(yīng)該借此機(jī)會(huì)向原先的消費(fèi)者詢問“雙十一”的消費(fèi)體驗(yàn)，從而達(dá)到吸引更多新客戶、維護(hù)老客戶的目的。

　　連續(xù)兩年成為家裝領(lǐng)域里“雙十一”電商銷售冠軍的九牧衛(wèi)浴同樣不愿意放過“雙十二”這個(gè)機(jī)會(huì)。據(jù)其電商負(fù)責(zé)人薛勇說，響應(yīng)天貓的號(hào)召，他們將把天貓的旗艦店納入“雙十二”的整體促銷環(huán)節(jié)，相同的裝修頁面，同樣的低價(jià)優(yōu)質(zhì)。“‘雙十二’的存在還是有一定價(jià)值的�！毖τ抡J(rèn)為，對(duì)于品牌商而言“雙十一”的備貨肯定還是需要消化的，而對(duì)于消費(fèi)者而言同樣存在著“雙十一”瘋狂購物后可能存在的消費(fèi)盲區(qū)的補(bǔ)充消費(fèi)�！氨热绱饲百I了一個(gè)花灑之后發(fā)現(xiàn)，還有軟管沒有購買，買了一個(gè)水龍頭之后發(fā)現(xiàn)家里還缺一個(gè)�！毖τ抡f，這樣的補(bǔ)充消費(fèi)依然預(yù)留了不少空間，等待挖掘。與此前將“雙十一”延長(zhǎng)至整個(gè)11月的做法一樣，此番九牧以淘寶店為主天貓店為輔的“雙十二”活動(dòng)從11月28日啟動(dòng)，提前半個(gè)月爭(zhēng)取進(jìn)入消費(fèi)者的購物車中。

　　網(wǎng)購平臺(tái)出奇招吸引人氣

　　“去年的‘小而美’叫好不叫座。”泉州某電商代運(yùn)營(yíng)商透露說，去年“雙十二”整體的銷售額肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及“雙十一”，從他們掌握的數(shù)據(jù)來看，大部分流量都沒有進(jìn)入淘寶平臺(tái)。

　　為了不再重復(fù)去年的“慘淡”，今年阿里巴巴集團(tuán)對(duì)于“雙十二”給予了充分的重視，11月中旬便開始向900萬商家開放報(bào)名平臺(tái)，目前已經(jīng)有超過300萬的商家加入到“雙十二”備戰(zhàn)當(dāng)中。阿里巴巴集團(tuán)改變以往“雙十二”僅在淘寶平臺(tái)優(yōu)惠的限制，今年將在天貓也設(shè)置分會(huì)場(chǎng)，整體加重“雙十二”籌碼。

　　“消費(fèi)者不會(huì)計(jì)較你是在淘寶還是天貓開店，他們需要的只是優(yōu)惠�！膘魍�香茶葉總經(jīng)理蘇清陽說。

　　今年阿里巴巴集團(tuán)淘寶“雙十二”的負(fù)責(zé)人余向海說，他們將啟動(dòng)線上線下立體推廣活動(dòng)，堅(jiān)持走“大家淘寶”的路線，和去年一樣低門檻報(bào)名，啟動(dòng)了輪番亮相的機(jī)制，改造了購物車，期待運(yùn)用更加精準(zhǔn)的投放方式令報(bào)名的店鋪通過各種渠道在消費(fèi)者面前亮相，“12億的紅包”回饋、秒殺等等玩法一個(gè)都不能少。

　　與此同時(shí)，京東也同期亮出“雙十二”的多項(xiàng)優(yōu)惠直接叫板淘寶平臺(tái)�！鞍烟熵埣{入‘雙十二’是必然的，沒理由自家的平臺(tái)不利用，反而令流量往其他平臺(tái)流動(dòng)�！睒I(yè)內(nèi)人士分析說。京東高級(jí)副總裁程峻怡日前披露，今年“雙十二”他們將更加重視趣味性和用戶關(guān)懷。京東所謂的“趣味性”玩法包括：美女配送員組成“京東愛心天使送貨團(tuán)”，會(huì)員訂單中有一定比例的概率享受該服務(wù);提供8輛Smart，讓會(huì)員低價(jià)抽獎(jiǎng);會(huì)員關(guān)愛服務(wù)，比如電腦低價(jià) 、圖書增加退還時(shí)間等。當(dāng)當(dāng)、凡客、一號(hào)店也同步啟動(dòng)“雙十二”政策。

　　再來看一下泉州垂直品牌電商平臺(tái)的“雙十二”布局。無論是晉江的淘鞋網(wǎng)還是石獅的拍鞋網(wǎng)，如今都已獨(dú)立于天貓之外，類似于京東等平臺(tái)，借助阿里集團(tuán)炒作的線上采購節(jié)來營(yíng)銷他們平臺(tái)的產(chǎn)品。

　　鞋網(wǎng)的品牌經(jīng)理葉方釗介紹說，“雙十二”期間他們不會(huì)把銷量放在第一位，而是會(huì)把重點(diǎn)放在提升用戶體驗(yàn)方面，比如用微博和微信等方式和顧客進(jìn)行互動(dòng)。另外還會(huì)針對(duì)一些新老會(huì)員推出相應(yīng)的特色活動(dòng)�！罢�體價(jià)格不會(huì)高于‘雙十一’，主要還是借此提升用戶的體驗(yàn)感。”葉方釗強(qiáng)調(diào)。

　　與環(huán)球鞋網(wǎng)不同，拍鞋網(wǎng)則很希望能在“雙十二”再創(chuàng)銷售量的新高，他們?cè)凇半p十二”期間加大當(dāng)季新品的持續(xù)上架，加碼開展“零元秒殺”、“五折封頂”等低價(jià)讓利活動(dòng)。

　　業(yè)界建言

　　把營(yíng)銷延續(xù)到傳統(tǒng)節(jié)日

　　恒安集團(tuán)的楊斌最近經(jīng)常往廈門跑，一來是向同行取經(jīng)，二來想尋找新的合作機(jī)會(huì)。

　　在他的理解當(dāng)中，“雙十二”不但有承上作用，更重要的還有啟下功能�！敖酉聛眈R上就要碰到圣誕、元旦了。”楊斌說，今年的春節(jié)比往年來得更早一些，對(duì)于商家而言無論是線上的采購節(jié)還是傳統(tǒng)節(jié)假日營(yíng)銷，吸引買家是最根本的目的，所以他們的電商事業(yè)部根本沒有時(shí)間休息，“雙十二”的優(yōu)惠返利優(yōu)惠已經(jīng)開始，他們針對(duì)家庭過節(jié)的用紙習(xí)慣，將更加側(cè)重對(duì)于廚房用紙、衛(wèi)生間用紙的禮盒式打包銷售，將整體的銷售延續(xù)到春節(jié)。

　　祺彤香茶葉總經(jīng)理蘇清陽也認(rèn)為，春節(jié)馬上就要到了，他們?cè)诜答仭半p十一”老客戶的時(shí)候，同樣也將針對(duì)緊隨其后的其他幾個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日加大品牌電商的促銷活動(dòng)，在此番與新老客戶交流的同時(shí)便會(huì)將過節(jié)的相關(guān)信息導(dǎo)入，充分考慮到消費(fèi)者過節(jié)的自飲與送禮需求。

　　泉州巨爵電商代運(yùn)營(yíng)商旗下已經(jīng)收納了包括、、等多家泉州知名品牌鞋企。其負(fù)責(zé)人黃文輝建議說，對(duì)于此番想在“雙十二”有所斬獲的淘寶小網(wǎng)店，要盡量將自己的游戲規(guī)則制訂得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，直白一些，由此可在一定程度上提高轉(zhuǎn)化率。其次，應(yīng)該及時(shí)建立客戶檔案，做好日常的維護(hù)，減少每逢活動(dòng)就要進(jìn)入重復(fù)且昂貴的吸引流量的投入。就拿網(wǎng)商最常使用的直通車工具來說，原本日常一個(gè)引流成本只需五六元，如今卻已經(jīng)被炒高至50元，100人點(diǎn)擊就是5000元的投入，如果按照20%的轉(zhuǎn)化率來計(jì)算，20個(gè)人購買，每個(gè)人平攤的轉(zhuǎn)化成本便需要250元�！澳愕漠a(chǎn)品如何定價(jià)?獲利如何取得?”黃文輝說，這些都需要前期進(jìn)行周密的計(jì)算。一年365天，“雙十二”只是其中的一天，千萬不能浪費(fèi)花了大價(jià)錢在這一天引入的流量�！敖Y(jié)合節(jié)假日的關(guān)懷，避免為了吸引流量的反復(fù)重金投入才是小網(wǎng)店持續(xù)獲利的關(guān)鍵所在。

　　記者觀察

　　期待無水分的“雙十二”

　　900萬的商家生存在淘寶世界里，超過300萬的小網(wǎng)店參與“雙十二”活動(dòng)，確實(shí)有趕超“雙十一”的氣勢(shì)。在這股浩大的“雙十二”預(yù)熱浪潮中，還是冷靜回望“雙十一”的盛況。

　　“早知道我也自己花錢把業(yè)績(jī)刷到前十了。”某淘品牌企業(yè)老總說，這就等于是花錢打廣告一樣，只要能夠占據(jù)前十排名，企業(yè)的名氣便能隨著“雙十一”的所有關(guān)注得以傳播。這個(gè)例子說明，刷單沖業(yè)績(jī)有其天生的土壤，輝煌數(shù)據(jù)中的水分含量值得關(guān)注。

　　再來看看原本就不以打響品牌知名度為目的的“雙十二”，電商對(duì)于真實(shí)銷售獲利的需求或許更加直白。不以造牌為目的，提倡的是人人有份的參與精神。這是大家的網(wǎng)購節(jié)，這是大家的“雙十二”，沒有了華麗包裝，不求出風(fēng)頭，只求業(yè)績(jī)。從這點(diǎn)來看，“雙十二”的戰(zhàn)略意義恐怕真的是要反超“雙十一”了。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）