過(guò)度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商 富貴鳥(niǎo)赴港IPO欲破渠道困局

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】昨日，股份有限公司(01819.HK，下稱(chēng)“富貴鳥(niǎo)”)發(fā)布全球發(fā)售公告，預(yù)期以每股不超過(guò)10.04港元，不低于7.17港元的發(fā)售價(jià)，首次發(fā)售1.3334億股，募資額最多可達(dá)13.4億港元。其中，10%將用作香港公開(kāi)發(fā)售，另外90%用作國(guó)際配售。若不計(jì)因行使超額配股權(quán)而可能配發(fā)及發(fā)行的任何H股，富貴鳥(niǎo)的控股股東將直接或間接共同控股65.85%。

　　今年以來(lái)，內(nèi)地男裝品牌卡賓服飾(02030.HK)、富貴鳥(niǎo)相繼赴港上市，掀起了一股男裝品牌上市的小熱潮。

　　據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，從2007年到2012年間，中國(guó)鞋履市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為13.7%;中國(guó)男裝市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)15.3%。未來(lái)五年，男裝市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到17.7%。其中，商務(wù)男裝是增長(zhǎng)最快的部分，到2017年，其市場(chǎng)份額將由2012年的31.1%增長(zhǎng)到37%。

　　“相對(duì)而言，男裝品牌的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，也更容易賣(mài)上價(jià)。”國(guó)內(nèi)某知名零售品牌負(fù)責(zé)人表示，和女裝品牌相比，男裝品牌總量相對(duì)較少，綜合抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。商場(chǎng)招商時(shí)，男裝普遍比女裝受青睞。

　　雖然占有品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，但在傳統(tǒng)零售行業(yè)大環(huán)境低迷的情況下，男裝品牌仍然需要面對(duì)諸多“后市”風(fēng)險(xiǎn)。

　　募資重點(diǎn)旨在擴(kuò)展渠道

　　富貴鳥(niǎo)主要從事鞋履、商務(wù)休閑男裝的制造和銷(xiāo)售。截至今年上半年，公司擁有富貴鳥(niǎo)、FGN及Anywalk三大品牌。其中，三大自有品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)占公司總業(yè)績(jī)的八成以上，代工業(yè)務(wù)占15.2%。

　　通過(guò)產(chǎn)品多元化策略，富貴鳥(niǎo)品牌的產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)拓展至商務(wù)休閑男裝(如西裝、褲子、夾克及襯衫)，以及皮革配飾(如皮帶、皮包、行李箱及錢(qián)包等)等領(lǐng)域。

　　2010年，富貴鳥(niǎo)的鞋履業(yè)務(wù)占到總業(yè)務(wù)的99.8%，到2013年上半年，富貴鳥(niǎo)的鞋履業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)的80.7%，男裝占19.1%。雖然男裝業(yè)務(wù)的比例在逐年增長(zhǎng)，但鞋履業(yè)務(wù)仍然是富貴鳥(niǎo)營(yíng)收的主要來(lái)源。

　　根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，富貴鳥(niǎo)的產(chǎn)品毛利率介乎32.1%到39%之間。2013年前三個(gè)月，富貴鳥(niǎo)營(yíng)業(yè)額為4.73億元，同期毛利為1.88億元，毛利率為39.6%。據(jù)預(yù)測(cè)，到2013年年底，富貴鳥(niǎo)權(quán)益股東應(yīng)占預(yù)測(cè)綜合溢利不少于4.03億元。

　　在終端渠道方面，富貴鳥(niǎo)主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，及若干直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。截至2013年上半年，富貴鳥(niǎo)在全國(guó)擁有3195家零售門(mén)店。其中，1259家零售門(mén)店由經(jīng)銷(xiāo)商擁有及經(jīng)營(yíng)，1702家零售門(mén)店由第三方零售商擁有及經(jīng)營(yíng)，而余下的234家門(mén)店為公司直營(yíng)。

　　對(duì)于發(fā)售所得的資金，富貴鳥(niǎo)管理層表示，其中的6.38億港元(60%)用于維持及擴(kuò)大現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道;2.66億港元(25%)用作海外拓展，包括建立及發(fā)展海外銷(xiāo)售渠道、全球采購(gòu)原材料、潛在戰(zhàn)略性收購(gòu)及國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)及廣告宣傳;1.06億港元(10%)用作采購(gòu)相關(guān)電子設(shè)備及軟件以改進(jìn)及提升我們的資訊系統(tǒng);余下0.53億港元(5%)用作運(yùn)營(yíng)資金及其他一般企業(yè)用途。

　　過(guò)度依賴(lài)單品牌

　　盡管富貴鳥(niǎo)方面將公司已有的多元化產(chǎn)品組合和覆蓋全國(guó)零售網(wǎng)絡(luò)，作為未來(lái)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，但上市后的富貴鳥(niǎo)仍然將面對(duì)一系列潛在風(fēng)險(xiǎn)，這也是大部分國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)共同面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

　　目前，我國(guó)服裝類(lèi)企業(yè)絕大部分都是采用經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)模式，品牌的主要渠道由經(jīng)銷(xiāo)商把控，一旦經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍不穩(wěn)定，將直接影響品牌的終端渠道建設(shè)。

　　縱觀(guān)富貴鳥(niǎo)近三年(2010年~2012年)的業(yè)績(jī)，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售成績(jī)分別占總業(yè)績(jī)的57.3%、73.2%、72.1%。其中最大經(jīng)銷(xiāo)商近三年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，可以占到公司總營(yíng)業(yè)額的26.1%、25.8%、18%。

　　雖然經(jīng)銷(xiāo)商模式可以讓經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)一定的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是在目前環(huán)境中，該模式似乎運(yùn)營(yíng)得并不是很好。

　　在零售環(huán)境普遍低迷，終端消費(fèi)持續(xù)疲軟的大環(huán)境下，多個(gè)上市服裝企業(yè)均在進(jìn)行精細(xì)化管理和提高終端零售能力。以(002029.SZ)為例，渠道方面正在加快從“批發(fā)”向“零售”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　此外，經(jīng)銷(xiāo)商把控渠道，隨之帶來(lái)企業(yè)無(wú)法把控終端門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量，無(wú)法準(zhǔn)確了解經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存情況，以及不能及時(shí)預(yù)測(cè)消費(fèi)者偏好和流行趨勢(shì)的變化。

　　另外，對(duì)主品牌的依賴(lài)度過(guò)高也是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的通病。目前，富貴鳥(niǎo)的營(yíng)業(yè)額絕大部分來(lái)自富貴鳥(niǎo)品牌。財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2012年，富貴鳥(niǎo)品牌產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額為13.95億元，占總營(yíng)業(yè)額的72.2%。

　　富貴鳥(niǎo)方面也認(rèn)為，單品牌的依賴(lài)性太大，假如無(wú)法維持品牌在目標(biāo)消費(fèi)者中的商譽(yù)，可能會(huì)影響財(cái)務(wù)狀況。

　　除了企業(yè)本身的狀況外，勞動(dòng)力成本和運(yùn)營(yíng)成本的上升，也將影響業(yè)績(jī)的穩(wěn)定發(fā)展。鞋履及男裝制造業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近三年來(lái)，富貴鳥(niǎo)的直接人工成本、分包成本均處于上漲趨勢(shì)。2011年，富貴鳥(niǎo)的直接人工成本占生產(chǎn)銷(xiāo)售成本的14.9%，2012年，這一數(shù)據(jù)上漲為15.3%。

　　另外，從服裝行業(yè)的整體環(huán)境看，行業(yè)不景氣仍在持續(xù)。2013年上半年，七匹狼實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.23億元，較上年同期下跌了4.27%，基本每股收益同比下滑12.82%;另一上市公司九牧王(601566.SH)今年上半年?duì)I收同比下跌了2.29%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)下跌14.03%。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）