網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇成本土戶外品牌傳播新載體

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】核心提示：在國際戶外用品巨頭進(jìn)軍中國、本土體育用品龍頭強(qiáng)勢(shì)介入戶外市場(chǎng)的時(shí)候，本土原生的戶外用品品牌面臨著更為激烈的市場(chǎng)競爭。為了能夠在這場(chǎng)競爭中存活下來，本土戶外品牌使盡渾身解數(shù)，各種手段層出不窮。在其中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇成為本土戶外品牌傳播的新載體。

　　越來越多的本土戶外品牌通過與網(wǎng)絡(luò)論壇合作，開展了一系列活動(dòng)營銷，為實(shí)現(xiàn)線上線下的破冰融合。而在接受網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇營銷的洗禮中，本土戶外開始了與消費(fèi)者真正的親密接觸。

　　貼吧籃球贊助帶來的思考

　　在日前舉行的獅牌戶外用品有限公司2014秋冬訂貨會(huì)評(píng)審會(huì)上，獅牌山西朔州加盟商李旭分享了市場(chǎng)推廣中的一個(gè)小片段，引起了獅牌總經(jīng)理許榮盛的注意。

　　李旭是一個(gè)籃球愛好者。去年7月份有一天，作為吧友，他像往常一樣登錄百度貼吧當(dāng)?shù)鼗@球論壇，他發(fā)現(xiàn)本地籃球論壇正在尋找一個(gè)籃球活動(dòng)贊助商，當(dāng)即他就聯(lián)系了論壇管理員，他表示他的公司獅牌戶外愿意提供運(yùn)動(dòng)裝備和贊助經(jīng)費(fèi)。不料，通過這次贊助，獅牌戶外在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)打開了品牌知名度，并為自己的新店開張，入駐當(dāng)?shù)匕俑�時(shí)尚購物中心二樓成功造勢(shì)。

　　考慮到總體效果不錯(cuò)，所以，今年夏天，李旭繼續(xù)贊助了朔州籃球貼吧的活動(dòng)，兩屆籃球賽下來，在朔州本地，獅牌戶外銷售業(yè)績迎來了新的小高峰，在不少門店一些款式都賣斷了貨。

　　聽完李旭的分享后，許榮盛內(nèi)心久久不能平靜。前兩年，自己和總公司花近百萬贊助了全國露營大賽，除了換來在鞋盒、海報(bào)上印上的那一行金字招牌———首屆中國國際露營大賽戰(zhàn)略合作伙伴，而論其贊助的實(shí)際收效只能用差意來總結(jié)。

　　自己絞盡腦汁才奪下的高規(guī)格贊助活動(dòng)，在某種程度上確實(shí)賦予了品牌傳播的戰(zhàn)略高度，但無法回避的一個(gè)短板：高空的品牌推廣沒有真正落地到每一個(gè)終端。原因無他，相比其他品類的鞋服品牌，戶外用品在品牌傳播過程中更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)與互動(dòng)，如果不放下高姿態(tài)，俯下身與消費(fèi)者親密接觸，那么，品牌推廣將永遠(yuǎn)徘徊在空洞的戰(zhàn)略定位上。

　　朔州籃球貼吧的這場(chǎng)贊助正給了許榮盛品牌操作新模式的啟發(fā)，獅牌戶外是時(shí)候借助一些社區(qū)論壇，結(jié)合新媒體直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，開展深度溝通，最后吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注和參與，品牌理念的滲透與灌注往往就能水到渠成。

　　無論借助何種載體，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)才是最終目的。

　　從參與活動(dòng)到組建企業(yè)社區(qū)論壇

　　對(duì)于社區(qū)論壇的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止獅牌戶外，戶外與戶外知名論壇網(wǎng)站8264的合作已有兩年之久。據(jù)天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)介紹，他們針對(duì)8264網(wǎng)上發(fā)起的活動(dòng)，通常會(huì)根據(jù)公司重點(diǎn)區(qū)域選擇性贊助，從而直接或間接拉動(dòng)品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?

　　“此外，通過實(shí)地贊助裝備，我們除了能讓使用者親身領(lǐng)略到產(chǎn)品多樣性和定位專業(yè)功能外，他們還充當(dāng)了我們的產(chǎn)品檢測(cè)員，對(duì)產(chǎn)品在真實(shí)的戶外環(huán)境下做進(jìn)一步檢測(cè)，天倫天也在第一時(shí)間收集了產(chǎn)品反饋信息，真正了解到不同環(huán)境對(duì)不同產(chǎn)品的不同需求，這對(duì)品牌持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)起到了對(duì)癥下藥的重要作用�！痹S騰達(dá)表示。

　　而剛剛落下帷幕的獅牌戶外朔州籃球賽、雙龍?zhí)稁づ窆?jié)也都有異曲同工之處，通過嫁接公眾平臺(tái)或熱門論壇網(wǎng)站上的各項(xiàng)活動(dòng)對(duì)其進(jìn)行贊助和支持，讓消費(fèi)者真正參與到品牌互動(dòng)活動(dòng)中，更加接地氣�！岸�不是像以往那樣高空贊助系列活動(dòng)，隔空對(duì)話消費(fèi)者，單方向的品牌傳播，絲毫引起不了消費(fèi)者的注意，更不用說引起他們的共鳴互動(dòng)了!”圣弗萊戶外用品有限公司總經(jīng)理陳嘉泰笑言。

　　但他們也發(fā)現(xiàn)，在很多場(chǎng)嫁接在公眾平臺(tái)上的活動(dòng)連續(xù)下來，消費(fèi)者雖然能夠記住圣弗萊、獅牌，或者天倫天，但讓其記憶深刻的始終是組織活動(dòng)的平臺(tái)，這些戶外圈子里的各種平臺(tái)成為網(wǎng)羅人氣的發(fā)源地。

　　于是，有人提出了更加大膽且前瞻的設(shè)想，搭建一個(gè)屬于自己的社區(qū)論壇，太陽海體育用品有限公司董事長丁思泉的力為跑步社區(qū)就是一種嘗試，集合眾多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)：多人參與、集中信息分享、游戲活動(dòng)集于一體。他期望打造成為一個(gè)綜合化的力為品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

　　丁思泉說，“他們希望能夠用新的‘論壇平臺(tái)+活動(dòng)’方式，和用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌建設(shè)、終端營銷、時(shí)尚生活方式等方面進(jìn)行親切活躍的溝通。這樣一種溝通，不僅速度快、范圍廣，而且更加開放、更加親密，突破了時(shí)空的限制�！�

　　原因很簡單，無論是公眾平臺(tái)，還是熱門論壇都說明了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)營銷的強(qiáng)大。而作為一個(gè)戶外愛好者，也確實(shí)需要一個(gè)載體去與同好交流和分享，或者是越野跑，又或是攀巖、滑雪等，各種公眾平臺(tái)和論壇社區(qū)會(huì)越來越細(xì)分，而借助社區(qū)論壇力量組織的各種贊助活動(dòng)或正是順應(yīng)了這一營銷發(fā)展的趨勢(shì)。

　　運(yùn)營需要有持續(xù)性

　　從力為跑步社區(qū)論壇上線開始算起，短短兩年時(shí)間，丁思泉投下去的錢超過了7位數(shù)。大幾百萬的投入，30多人團(tuán)隊(duì)集體運(yùn)作，力為跑步社區(qū)論壇才有了些許“起色”。他口中的起色就是在一些類似跑步論壇中算得上小有名氣，論壇組織的各項(xiàng)活動(dòng)也逐漸上了正常軌道。

　　“我們統(tǒng)一報(bào)名參加的廈門馬拉松活動(dòng)名額早都爆滿了，現(xiàn)在又有另外一檔馬拉松活動(dòng)正在報(bào)名中�！闭f到這一成績，丁思泉還算滿意。他認(rèn)為，如果你的論壇里冷冷清清，那這論壇和品牌網(wǎng)站也就沒有差別了，還不如不自己做論壇，直接找一些大公眾平臺(tái)合作發(fā)起活動(dòng)來得實(shí)在。

　　畢竟，搭建一個(gè)自有品牌的社區(qū)論壇不僅需要大量的資金投入，品牌還需要運(yùn)用各種新媒體工具讓論壇用戶充分享受到網(wǎng)絡(luò)帶來的社會(huì)化體驗(yàn)，例如，即時(shí)性、互動(dòng)性、個(gè)性化等特點(diǎn)，這樣才能鎖定這部分論壇愛好群體，最終拉近品牌與他們之間的距離，賦予它品牌的烙印。

　　“如果僅僅把這個(gè)論壇當(dāng)做品牌文化和活動(dòng)展示的平臺(tái)，論壇并沒有意義，當(dāng)然，論壇本身的活躍度在很大程度上還取決于訪問量基數(shù)，所以，自建論壇前期需要通過大量的外部引流來提升論壇的訪問量，甚至需要依據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)制作話題，嫁接各種公眾平臺(tái)才能捧出自己的論壇，這絕非短時(shí)間便可以實(shí)現(xiàn)的�！碧靷愄鞈敉庥闷酚邢薰�司品牌經(jīng)理林天皇補(bǔ)充道。

　　雖然模式新穎，且深得戶外品牌青睞，但是藏酷品牌策略首席顧問陳忠藝表示，本土戶外品牌由于起步較晚，不可能像實(shí)力雄厚的或外來戶外品牌那樣選擇大而全的營銷策略，特別是面對(duì)新的傳播媒介出現(xiàn)時(shí)。

　　值得關(guān)注的是，本土戶外品牌大多定位在大眾專業(yè)戶外裝備提供商這個(gè)身份上，基本上以普及型的戶外裝備為主打產(chǎn)品，這與戶外論壇中的資深玩家之類的消費(fèi)群體幾乎沒有交集，所以，自建論壇平臺(tái)并不是最適合本土戶外品牌推廣的介質(zhì)。

　　而事實(shí)也證明，針對(duì)大眾類消費(fèi)品的論壇并不好經(jīng)營，前兩年，推出安委會(huì)，也有專屬的跑步俱樂部，目前看來，論壇活躍度很一般，并沒有當(dāng)初預(yù)計(jì)的可以利用論壇的超高人氣。

　　“論壇營銷中很重要的一點(diǎn)在于，根據(jù)本身論壇定位，需要區(qū)隔出論壇的受眾群體，按照這類人群喜好特性，再根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性，加強(qiáng)互動(dòng)，其形式新穎多樣，操作手法豐富，需要團(tuán)隊(duì)持續(xù)運(yùn)營并創(chuàng)新�！庇邢嚓P(guān)業(yè)內(nèi)人士如是說。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）