奢侈品中國(guó)遭遇寒流 去年美洲市場(chǎng)超越亞洲

　　2013年，(Giorgio Armani)旗艦店與Dolce & Gabbana旗艦店在上海外灘三號(hào)與外灘六號(hào)相繼停業(yè)。要知道，Armani入駐外灘三號(hào)已近10年。在不遠(yuǎn)處的外灘十八號(hào)，百達(dá)翡麗(Patek Philippe)與寶詩龍(Boucheron)也一并撤出。伴隨著經(jīng)濟(jì)的不景氣與在華銷售的疲軟，奢侈品牌在中國(guó)一路高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，似乎戛然而止。

　　根據(jù)貝恩公司不久前發(fā)布的《2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》，2013年中國(guó)內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)增速進(jìn)一步放緩，年增長(zhǎng)率為2%左右。而2012年，這一數(shù)字為7%，此前的2011年，這一數(shù)字為30%。貝恩預(yù)計(jì)，這一緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)還將延續(xù)到2014年。

　　中國(guó)市場(chǎng)的落差如此之大，以至于美洲市場(chǎng)在2013年了亞洲，成為奢侈品行業(yè)的主要增長(zhǎng)引擎。

　　對(duì)各大奢侈品牌來說，中國(guó)市場(chǎng)最容易賺錢的年份已經(jīng)過去了。奢侈品的營(yíng)銷本就比普通商品更加困難，在低迷的外部環(huán)境下，說服人們用大價(jià)錢購買“錦上添花”的商品就更不易了。

　　“對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下滑也促使他們對(duì)奢侈品消費(fèi)更成熟，更理性。這是一種被迫的理性�！睒费艊�(guó)際總裁、萬中國(guó)區(qū)前總裁陸曉明，向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，“這未嘗不是一件好事，它能減少消費(fèi)者的浮夸心態(tài)，促進(jìn)人們對(duì)奢侈品消費(fèi)的冷靜思考�！�

　　這種情況下，各大國(guó)際奢侈品牌也不得不放慢腳步。面對(duì)日益復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，奢侈品牌們正試著調(diào)整策略，重新出發(fā)。

　　從輝煌到衰退

　　就在幾年前，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)還享受著最好的時(shí)光。

　　根據(jù)貝恩公司的調(diào)研，2009年之后，奢侈品業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率最高達(dá)到35%。2008年至2012年，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額的“年均復(fù)合增長(zhǎng)率”達(dá)到驚人的27%。彼時(shí)，北上廣深這樣的一線城市，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足龐大的消費(fèi)需求，“到城鎮(zhèn)去”成了眾多奢侈品牌的重要策略。這種情況下，不少品牌都制定了轟轟烈烈的擴(kuò)張計(jì)劃。

　　截至2013年，(LV)在中國(guó)大陸地區(qū)的32個(gè)城市管理著64家門店，其中，北上廣深4個(gè)城市開設(shè)有13家店面，其余的全在二三線城市。巴寶莉(Burberry)也不甘落后，在中國(guó)的36個(gè)城市開設(shè)了70家門店，其中僅有14家在北上廣深，與二三線城市呈2：8的趨勢(shì);古琦(Gucci)在32個(gè)城市開設(shè)了59家門店;普拉達(dá)(Prada)則在19個(gè)城市開了27家店。

　　然而，這些奢侈品牌沒有料到的是，中國(guó)市場(chǎng)這臺(tái)動(dòng)力強(qiáng)勁的引擎正在逐漸放緩。2013年，LV在華銷售的增長(zhǎng)只有區(qū)區(qū)1%左右。此外，根據(jù)LVMH集團(tuán)(LV的母公司)發(fā)布的2013年三季度財(cái)報(bào)，公司旗下核心的時(shí)裝和皮具部門銷售增長(zhǎng)放緩。2013年1-9月，該部門銷售增長(zhǎng)4%，增速較今年上半年回落1%。LVMH集團(tuán)2013年第三季度的整體營(yíng)業(yè)額為70.2億歐元(約合94.8億美元)，比上一年同期的69億歐元(約合93億美元)增長(zhǎng)1.7%，低于分析師預(yù)期的73億歐元。

　　不僅是LVMH，開云集團(tuán)(Kering)2013年的三季度財(cái)報(bào)也顯示，集團(tuán)旗下的Gucci品牌三季度銷售下滑5.4%，表現(xiàn)不盡如人意。

　　受到?jīng)_擊的還有高端腕表領(lǐng)域。不久前，有媒體報(bào)道了法國(guó)奢侈品牌卡地亞(Cartier)在中國(guó)關(guān)閉10家門店的消息，并稱Cartier在中國(guó)的銷售已很難維持前幾年的二位數(shù)增長(zhǎng)的盛況。

　　另一組數(shù)據(jù)是，2013年第一季度，瑞士對(duì)中國(guó)的手表出口額較2012年同期下降了26%，逆轉(zhuǎn)了長(zhǎng)達(dá)十年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　在瑞士制表工業(yè)聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)中，2001-2011年間，瑞士鐘表工業(yè)出口值從102.97億瑞士法郎升至190.3億瑞郎，增幅達(dá)84.81%。其中，瑞士鐘表品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額10年內(nèi)的平均增幅達(dá)123.73%。不過，從2012年下半年起，一路上揚(yáng)的勢(shì)頭便不再延續(xù)。在2012年下半年的銷售數(shù)據(jù)中，中國(guó)市場(chǎng)的增幅與前十年相比下降了23.11%;與2011年同期相比，增幅的回落幅度高達(dá)47.17%。

　　一個(gè)多月前，香港一家頂級(jí)鐘表代理商亦向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，奢侈鐘表消費(fèi)在2013年出現(xiàn)了明顯下滑，大陸消費(fèi)者購買的客單價(jià)大多在10萬元以下。而此前，店內(nèi)200萬元左右的手表的銷量一直不錯(cuò)。

　　這場(chǎng)“寒流”中，連中國(guó)自己的奢侈品——國(guó)酒茅臺(tái)也不能例外。今年9月，貴州茅臺(tái)公布了自2001年來最難看的一次半年度業(yè)績(jī)。自2013年初以來，貴州茅臺(tái)的股價(jià)累計(jì)下跌了近40%。

　　這種情況下，奢侈品牌們?cè)僖膊荒芟?009年那樣描繪豪情萬丈的開店計(jì)劃了。2013年初，LVMH集團(tuán)便表示LV品牌將全面抑制擴(kuò)張，不會(huì)在中國(guó)的二三線城市繼續(xù)開店。Kering集團(tuán)和歷峰集團(tuán)也表示，將放緩在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。顯然，假如奢侈品牌的銷售額無法再平衡擴(kuò)張的高額支出，成本和風(fēng)險(xiǎn)將同時(shí)提高。

　　對(duì)于已將旗艦店開到中國(guó)內(nèi)蒙古的LV和霸占二三線城市核心商鋪的Gucci來說，收縮戰(zhàn)線，無疑是其在華策略的一次重大轉(zhuǎn)折。

　　當(dāng)然，在這場(chǎng)突如其來的衰退中，并非所有奢侈品牌都變得灰頭土臉，一些價(jià)格相對(duì)較低的入門級(jí)品牌，反而嗅到了機(jī)會(huì)。美國(guó)時(shí)尚輕奢品牌Coach稱，公司2013財(cái)年(2012年7月至2013年6月)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)40%，同店銷售額甚至取得雙位數(shù)增幅。

　　Coach方面向本報(bào)表示，公司在華業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要取決于兩個(gè)原因�！笆紫�，Coach并不是一個(gè)過度奢華的品牌，我們注意到Coach的顧客大多數(shù)是買來自用或饋贈(zèng)親友的;第二，Coach產(chǎn)品的價(jià)位是歐洲傳統(tǒng)奢侈品價(jià)格的40%-60%，因此能夠吸引更加廣泛的客戶群。”

　　眼下，Coach已經(jīng)在中國(guó)的49個(gè)城市開設(shè)了實(shí)體店。2012年時(shí)，公司便聲稱接下來每年要在中國(guó)新開30家門店，其中90%都會(huì)開在二三線城市。對(duì)于2014年，Coach表示會(huì)繼續(xù)保持這一開店速度。

　　進(jìn)退兩難

　　很大程度上，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的集體受挫與經(jīng)濟(jì)放緩有關(guān)。換言之，中國(guó)國(guó)內(nèi)的購買力，已無法繼續(xù)支撐各奢侈品牌前幾年在中國(guó)市場(chǎng)的大幅擴(kuò)張。

　　此外，2012年6月我國(guó)首次出臺(tái)“公款不得采購奢侈品”的規(guī)定，這一“打擊送禮”的舉措，同樣對(duì)奢侈品業(yè)造成了不小沖擊。貝恩在報(bào)告中稱，政府的反腐倡廉運(yùn)動(dòng)，對(duì)高級(jí)手表和高級(jí)男裝等“以官場(chǎng)送禮”為主要驅(qū)動(dòng)的品類，影響最為明顯。

　　這種沖擊，甚至已經(jīng)傳導(dǎo)到奢侈品集團(tuán)的總部。法國(guó)洋酒品牌人頭馬君度，近日對(duì)投資者發(fā)出警告稱，其今年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)相比2012年將下滑至少20%，主要原因在于“中國(guó)業(yè)績(jī)的顯著下降”。要知道，人頭馬君度生產(chǎn)的是3000美元一瓶的路易十三干邑白蘭地。

　　此外，不得不提的是，海外消費(fèi)仍是國(guó)內(nèi)奢侈品銷售受限的一個(gè)重要因素。根據(jù)貝恩公司的統(tǒng)計(jì)，由于奢侈品在國(guó)內(nèi)外的價(jià)差十分明顯，2013年間，中國(guó)人的奢侈品銷售總額的60%都發(fā)生在國(guó)外;奢侈品的海外代購和電商渠道，也分割了傳統(tǒng)門店的市場(chǎng)。據(jù)意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)和貝恩公司的估計(jì)，雖然大中華區(qū)的銷售額在全球奢侈品銷售額僅占13%左右的份額，但購買全球奢侈品的消費(fèi)者中29%都是中國(guó)人。而在2005年時(shí)，消費(fèi)者里中國(guó)人的比例還不到5%。

　　而消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)各大奢侈品牌來說，同樣是一個(gè)不利的消息。如今，中國(guó)的富人們，對(duì)于奢侈品的消費(fèi)心理正在悄悄變化，一些開始注重“私人定制”的理念與服務(wù)。如此一來，那些批量生產(chǎn)的奢侈品牌的，便逐漸下降。

　　并且，有業(yè)內(nèi)人士直言，不少奢侈品牌在中國(guó)持續(xù)擴(kuò)張了近20年后，由于過分追求利潤(rùn)最大化而陷入“品牌價(jià)值下降”的困境。而如今的富裕階層，更喜歡彰顯個(gè)性的品牌，不再青睞那些“遍地開花”的同質(zhì)化產(chǎn)品。消費(fèi)者口味的變化，讓曾經(jīng)備受追捧的一線大牌，驟然遇冷。

　　就人們耳熟能詳?shù)腖V而言，市場(chǎng)調(diào)研公司明略行公布的“2013年BrandZ全球品牌百強(qiáng)排行榜”顯示，LV仍是世界最具價(jià)值奢侈品牌，但值得注意的是，它的品牌價(jià)值相比2012年時(shí)下降了12%，至227億美元。

　　LV逐漸“失寵”的另一大原因是，它的假貨幾乎在中國(guó)市場(chǎng)做到了全渠道的覆蓋，包括經(jīng)銷代理、二手貨及電商渠道等。泛濫的假貨，使得不少高端消費(fèi)者慢慢拋棄LV，轉(zhuǎn)而投向其他更昂貴、更小眾的品牌。畢竟，富裕階層很難再會(huì)去消費(fèi)一個(gè)假貨最多的品牌。而對(duì)于普通消費(fèi)者來說，他們往往也不會(huì)花費(fèi)上萬元去購買一個(gè)真的LV包。更多人愿意去淘寶，或是其他渠道購買高仿的A貨。

　　不僅是LV，遭遇相似尷尬的，還有法國(guó)制表珠寶品牌卡地亞(Cartier)，它一度被認(rèn)為是下一個(gè)LV。坊間的數(shù)據(jù)顯示，卡地亞在中國(guó)投放的廣告位居所有奢侈品牌的第一位，其在中國(guó)的店面數(shù)超過了200家。不過，大量的廣告與眾多的門店在一度程度上違背了奢侈品的稀缺屬性，品牌的價(jià)值難免隨之被稀釋。實(shí)際上，大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)卡地亞的了解，僅集中在一萬元左右的LOVE系列首飾與三萬元左右的藍(lán)氣球系列腕表。對(duì)于卡地亞的頂級(jí)珠寶，消費(fèi)者知之甚少。

　　眼下，奢侈品在中國(guó)的發(fā)展似乎陷入一種悖論：要想提高知名度和銷售額，就必須多開門店，大量投放廣告;然而，店面開設(shè)越多并不代表品牌越強(qiáng)，反而有可能引起高端消費(fèi)者的反感，使他們遠(yuǎn)離該品牌。在不少人看來，LV在中國(guó)市場(chǎng)的形象下降，就是前車之鑒。

　　不過，樂雅國(guó)際總裁陸曉明，并不認(rèn)同“奢侈品擴(kuò)張過快”的觀點(diǎn)。在他看來，奢侈品牌對(duì)于開店節(jié)奏有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，將業(yè)績(jī)下滑歸結(jié)于開店過快、店面過多，并不“內(nèi)行”。

　　在他看來，除去“北上廣深”四個(gè)一線城市外，中國(guó)較為核心的二線城市大約有40個(gè)。假如平均每個(gè)二線城市開1-1.5家店，再加上一線城市的門店數(shù)，奢侈品牌在中國(guó)的開店數(shù)大約為60至100家。假如奢侈品牌只在一線城市及省會(huì)級(jí)的二線城市開店，那么它們?cè)谥袊?guó)大約可以開50家店。

　　“當(dāng)然，這還要取決于奢侈品牌本身的定位和策略。”陸曉明稱，“比如愛馬仕，它只會(huì)在一線城市與最最發(fā)達(dá)的二線城市開店，那么它在中國(guó)的門店數(shù)就會(huì)控制在二三十家;相比之下，類似HUGO BOSS這樣的時(shí)尚輕奢品牌，幾乎所有二線城市都能找到它的蹤影，這類品牌在中國(guó)開100多家店也就不足為奇�！�

　　轉(zhuǎn)型突圍

　　盡管中國(guó)市場(chǎng)放緩的幅度是如此顯著，但它仍是誰都無法忽視的最重要的市場(chǎng)。但在“蜜月期”結(jié)束之后，這些奢侈品牌需要考慮的是，減少店面、控制擴(kuò)張節(jié)奏、翻新升級(jí)店面是應(yīng)對(duì)低迷市場(chǎng)環(huán)境、挽回品牌形象的主要措施。

　　貝恩公司在調(diào)研了20個(gè)全球奢侈品牌后表示，這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)的新開門店數(shù)量，已經(jīng)從2012年的150家左右減少至2013年的100家左右，下降幅度達(dá)三分之一�！爸袊�(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)迅速地從圈地階段，發(fā)展為持續(xù)關(guān)注客戶體驗(yàn)和可比門店銷售額的階段�！必惗鞴�司全球合伙人布魯諾·蘭納稱。

　　與此同時(shí)，奢侈品公司正嘗試著采取各種措施，來應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的蕭條與市場(chǎng)不確定性。

　　比如，Gucci開始更多地向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，通過提升產(chǎn)品單價(jià)來提高業(yè)績(jī)。據(jù)悉，公司開始更多地運(yùn)用蟒蛇皮等珍奇皮料來生產(chǎn)手袋。

　　也有公司通過降價(jià)來提升銷售。比如，中國(guó)高端白酒品牌之一的水井坊目前將半數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格定在500元人民幣以下。而此前，公司的每款產(chǎn)品都高于這個(gè)價(jià)位。

　　Coach的策略，則是進(jìn)一步擴(kuò)充其在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品線。這個(gè)美國(guó)奢侈品牌，試圖轉(zhuǎn)變品牌認(rèn)知，讓消費(fèi)者不再將其僅僅看做一個(gè)手袋品牌，而是涵蓋了鞋履、成衣、手表、太陽鏡等一系列產(chǎn)品的時(shí)尚品牌。此外，Coach近幾年花了大力氣推廣男士產(chǎn)品，全球男士業(yè)務(wù)的零售銷售額從2010財(cái)年的1億美元迅速發(fā)展到2013財(cái)年的6億美元，成為公司新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　除了調(diào)整產(chǎn)品線和價(jià)格外，不少奢侈品牌也著手進(jìn)行電商渠道的拓展，以進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。眼下，Gucci、Giorgio Armani的電商平臺(tái)都已經(jīng)登陸中國(guó);Ferregamo則在走秀網(wǎng)上開設(shè)了官方授權(quán)在線商店;Coach，HUGO BOSS也在中國(guó)上線了自主運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)店。

　　Burberry的電商策略，則更加激進(jìn)。除了加大與百度、優(yōu)酷、阿里等公司的合作，其還開始提供在線的私人定制服務(wù)。據(jù)了解，中國(guó)消費(fèi)者在看中一款新品后，可以按照自己的意愿對(duì)款式、顏色、邊線的鎖定，乃至衣服上個(gè)性化的署名縮寫進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并通過Burberry的中文網(wǎng)站向英國(guó)直接定制。

　　但即便人人都在談?wù)撾娮由虅?wù)，國(guó)內(nèi)的奢侈品電商依舊處于起步階段。一方面，奢侈品的尊貴屬性，使人們更喜歡在裝修豪華的門店享受各種體驗(yàn)式服務(wù)，一邊喝茶一邊挑選店員推薦的產(chǎn)品。另一方面，奢侈品牌本身的渠道管控策略，也會(huì)使其在面對(duì)電商時(shí)猶豫搖擺。換言之，奢侈品牌需要在開放與控制間尋求一個(gè)平衡，類似Coach這樣的品牌開放度較高，因此，對(duì)電商渠道也較為積極;愛馬仕這樣的品牌開放度最低，控制度最高，對(duì)待網(wǎng)購也就極為謹(jǐn)慎。大多數(shù)時(shí)候，奢侈品集團(tuán)在制定有效的電商戰(zhàn)略方面，仍舊動(dòng)作遲緩。

　　“應(yīng)該說，奢侈品牌在電商方面還處于非常小心的階段，不會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)大的動(dòng)作�！标憰悦鞣Q，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品官網(wǎng)上掛著的可供網(wǎng)購的商品大多是一些配飾，比如眼鏡、圍巾等，很少有主流的產(chǎn)品系列。只有那些主打輕奢定位的時(shí)尚品牌，才會(huì)在電商上下大工夫�！�

　　他同時(shí)表示，在經(jīng)歷中國(guó)市場(chǎng)的大起大落后，奢侈品牌也不會(huì)像快消品那樣去研究消費(fèi)者的喜好，因?yàn)槟潜旧砼c品牌價(jià)值是一對(duì)矛盾。“奢侈品要做的是慢慢引領(lǐng)消費(fèi)者的喜好，讓消費(fèi)者接受品牌的文化、節(jié)奏與歷史沉淀，而不是投消費(fèi)者所好�！�

　　事實(shí)上，這些奢侈品牌大多擁有上百年歷史，遭遇增長(zhǎng)放緩對(duì)他們而言并不是新鮮的事。用陸曉明的話說，“在歐美市場(chǎng)，奢侈品牌最初同樣很轟動(dòng)，一段時(shí)間后每年的增長(zhǎng)變得很少，甚至是零增長(zhǎng)，幾年之后再重新煥發(fā)生機(jī)。這個(gè)過程，只是在中國(guó)又重復(fù)了一次�！钡�他同時(shí)坦言，和其它市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)的火爆和冷卻都特別快，快得有些超乎想象，“這是中國(guó)消費(fèi)者不夠有耐心的表現(xiàn)”。

　　無論未來的策略如何，對(duì)各大奢侈品牌而言，有一件事情是顯而易見的——輕松摘取市場(chǎng)果實(shí)的時(shí)代，已經(jīng)一去不返了。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）