泉州鞋業(yè)在傳統(tǒng)渠道升級中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型

     【中國鞋網(wǎng)-國內(nèi)動態(tài)】泉州鞋業(yè)擁有數(shù)千家門店的企業(yè)不在少數(shù)，這既是優(yōu)勢，又是產(chǎn)生諸多困擾的源頭。因此，在剛過去的2013年里，對傳統(tǒng)渠道的改革成為各大鞋企的共同話題。與此同時(shí)，品牌商們還積極投入研發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)新商業(yè)模式、開拓市場新空間，助推整個(gè)行業(yè)在渠道升級中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從而走出庫存積壓、利潤下滑的低潮期。

　　大舉投入

　　電商渠道爭奪戰(zhàn)

　　在電商之路上，從觀望到積極進(jìn)取，是一個(gè)典型的例子。從去年開始，安踏體育就宣布，2013年安踏電商業(yè)務(wù)直接由集團(tuán)董事長丁志忠本人操刀。丁志忠曾對媒體公開稱，傳統(tǒng)品牌如果不重視現(xiàn)在占比還不算太大的電商市場，未來自己的市場就會是空白。

　　丁志忠透露，安踏三年前和三年后對待電商的態(tài)度截然不同�！半娚虣C(jī)會很多，但我們自己品牌線下有幾千家店鋪，做線上會與線下產(chǎn)生很大的矛盾，所以三年前以觀望為主�！倍鴮τ凇叭�年后”，丁志忠明確表示“必須重視”，新的商業(yè)模式增長勢不可擋�！斑@就是希望在未來安踏業(yè)務(wù)的組成部分中，電商業(yè)務(wù)不能丟而且要更加重視，并且還要考慮如何提升業(yè)務(wù)比例�！睂τ诂F(xiàn)在很多傳統(tǒng)鞋服品牌商開始打造專屬于線上渠道的網(wǎng)絡(luò)品牌的做法，丁志忠表示“安踏不排除這樣做的可能”。

　　從供應(yīng)鏈、倉儲到配送，正在建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)帝國。特步副總裁、電子商務(wù)總經(jīng)理肖利華告訴記者，他很看重供應(yīng)鏈，電商決戰(zhàn)到最后將會是整個(gè)支持系統(tǒng)和供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭。供應(yīng)鏈管理范圍很廣，除了產(chǎn)品，還涉及供應(yīng)商、成本、物流、資金管理以及公司級業(yè)務(wù)流程和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的設(shè)定。

　　合力組建

　　泉州館

　　除了個(gè)體企業(yè)加大電商的投入，整個(gè)鞋行業(yè)也抱團(tuán)發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)集群。去年10月，由泉州鞋業(yè)商會和淘寶共同推動的淘寶泉州運(yùn)動品牌館正式上線，該品牌館將匯聚泉州運(yùn)動品牌的線上官方旗艦店，共推“泉州品牌”概念，而這也是淘寶首次與一個(gè)地方行業(yè)協(xié)會合作，試水特色品牌線上抱團(tuán)經(jīng)營的模式。

　　該項(xiàng)目的宗旨是幫助泉州地區(qū)的運(yùn)動類品牌商家在淘寶上開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，以較低的成本得到流量支持，快速在網(wǎng)上提升品牌知名度，同時(shí)企業(yè)可以通過該項(xiàng)目建設(shè)品牌商家的O2O體系，為品牌未來的電商發(fā)展打造一個(gè)立體的架構(gòu)。據(jù)介紹，泉州運(yùn)動品牌館除了有安踏、特步、等行業(yè)巨頭參與，還吸引著、、、、、、寶飄等數(shù)十家知名運(yùn)動品牌的官方旗艦店入駐。

　　泉州運(yùn)動品牌館在產(chǎn)品上進(jìn)行了分類，分為專業(yè)運(yùn)動、休閑運(yùn)動和運(yùn)動設(shè)備三大類，方便消費(fèi)者針對性地購買。而在運(yùn)營方式上，嘗試定制功能，并發(fā)展O2O模式，即線下體驗(yàn)線上購買模式，針對一些品牌的尾貨也將集中組織折扣甩賣等。

　　泉州市鞋業(yè)商會會長丁水波表示，“中國制造之泉州運(yùn)動品牌特色主題館”的運(yùn)營，有利于泉州區(qū)域運(yùn)動品牌資源的整合，通過抱團(tuán)發(fā)展的模式，在產(chǎn)品定價(jià)、軟件服務(wù)、人才引進(jìn)、品牌營銷等方面將提供統(tǒng)一服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域打響泉州品牌，不斷增加泉州區(qū)域電商的話語權(quán)。他認(rèn)為，今后泉州運(yùn)動品牌館對線上線下的整合才是大規(guī)模的行動。

　　分兵開拓戶外用品新市場

　　為尋找新的利潤增長點(diǎn)，泉州鞋業(yè)通過延伸產(chǎn)品線，向戶外運(yùn)動和兒童用品等細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)軍。

　　去年10月，集團(tuán)與北歐著名運(yùn)動品牌One Way Sport在香港開啟戰(zhàn)略合作關(guān)系，建立永久性的合作，共同開拓大中華區(qū)市場。據(jù)介紹，One Way Sport是增長速度最快的北歐戶外運(yùn)動品牌，在戶外運(yùn)動和冬季運(yùn)動以及專業(yè)騎行運(yùn)動領(lǐng)域的硬器材、技術(shù)服裝等方面具有廣泛的產(chǎn)品組合。361°集團(tuán)與One Way Sport將共同成立合資企業(yè)，其中361°投資公司和One Way Sport分別持有70%及30%股權(quán)。合資企業(yè)擁有One Way Sport在北歐運(yùn)動與戶外運(yùn)動產(chǎn)品資源，將負(fù)責(zé)在大中華區(qū)拓展戶外裝備及騎行市場，并由361°負(fù)責(zé)合資企業(yè)團(tuán)隊(duì)組織，以及大中華區(qū)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷和推廣One Way Sport產(chǎn)品等日常營運(yùn)和管理。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，過去10年，中國戶外用品市場年增速超過40%，已形成超百億元的市場規(guī)模。在、361°涉足戶外之前，泉州因中國鞋業(yè)基地的存在，早有數(shù)十家大大小小的生產(chǎn)廠家，這讓泉州戶外行業(yè)相比國內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)具備更好的生產(chǎn)優(yōu)勢，隨著近年來戶外服裝、配件等工廠的逐漸發(fā)展，最終形成了比較完善的戶外鞋服生產(chǎn)供應(yīng)鏈，也誕生了、圣弗萊、等專業(yè)戶外新軍。

　　成人鞋品牌搶吃“兒童飯”

　　雖然安踏、李寧、361°等體育用品“大腕”滲透兒童市場早已不是新鮮事，但通過兩三年的積極布局，這些成人鞋品牌吃“兒童飯”還吃出了成效，給處于低潮期的鞋行業(yè)帶來一絲溫暖。

　　361°去年中期公布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其童裝系列營業(yè)額上升97.7%至3.7億元，占公司去年?duì)I業(yè)額的7.5%，與上年度相比幾乎翻倍，平均售價(jià)及銷量分別增長25.7%及57.1%。

　　同樣交出出色成績單的還有安踏的兒童用品業(yè)務(wù)。據(jù)安踏2013年上半年年報(bào)顯示，其營業(yè)額雖然出現(xiàn)同比下降，然而其兒童體育用品系列卻處于穩(wěn)步增長的發(fā)展態(tài)勢中。作為國內(nèi)最早進(jìn)軍兒童體育用品市場的品牌，安踏在2009年時(shí)僅有228家兒童體育用品店，而到去年年底，雖然數(shù)據(jù)尚未公布，但業(yè)界料已達(dá)800家。

　　隨著國內(nèi)兒童數(shù)量的增長，童裝的需求量也將持續(xù)增長。因此童裝行業(yè)被越來越多的企業(yè)看好。《2012-2015童裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年增長率可達(dá)25%至30%，目前，童裝市場銷售額已上升至1000億元以上。面對一片如此大的童裝市場“藍(lán)�！�，各大成人品牌紛紛“下�！鄙孀阃�裝領(lǐng)域，自然不足為怪。業(yè)界人士認(rèn)為，除了傳統(tǒng)童裝企業(yè)外，李寧、安踏、361°、特步等成人鞋服大牌大舉屯兵童裝領(lǐng)域里，無疑將加劇童裝市場未來的競爭態(tài)勢。

　　泉州成人鞋企大規(guī)模增開少兒用品店，而國外品牌對中國市場的開拓步伐也從未停歇。福建童鞋協(xié)會副秘書長陳樹青認(rèn)為，國內(nèi)整個(gè)童裝鞋類的市場已成為四股品牌勢力對決的新戰(zhàn)場。這四股勢力包括國外兒童鞋服名牌、國內(nèi)成人鞋服品牌、專職兒童鞋服廠商以及諸如娃哈哈、等非鞋服行業(yè)插足進(jìn)來的知名企業(yè)。最引人注目的是代表福建軍團(tuán)的安踏、361°、特步等品牌，這些品牌憑借其雄厚的實(shí)力，自加入以來就加快了對兒童用品行業(yè)的強(qiáng)勢滲透，打亂并推動整個(gè)兒童鞋服市場的格局變遷。

　　訂貨會數(shù)據(jù)

　　出現(xiàn)恢復(fù)性增長

　　盡管過去兩年整個(gè)體育用品行業(yè)遭遇嚴(yán)冬，整體出現(xiàn)增長停滯，但在經(jīng)歷了兩年的積極調(diào)整、勵精圖治后，從去年末安踏、特步、361°、匹克四大港股上市公司陸續(xù)公布的第三季度營運(yùn)簡報(bào)來看，多家企業(yè)今年前兩季的訂貨會數(shù)據(jù)已經(jīng)出現(xiàn)恢復(fù)性增長，扭轉(zhuǎn)了自2012年以來的訂單下滑態(tài)勢。

　　率先宣布走向增長復(fù)蘇的是安踏。2014年第一周，安踏體育獲得美銀美林重申“買入”評級，目標(biāo)價(jià)上望13元。受此影響，安踏體育在新年的首周股價(jià)大漲，在1月3日上漲8.71%，報(bào)收10.48元，并拉動體育用品股整體上漲。同時(shí)，安踏體育舉行2014年第三季訂貨會，其訂單增長強(qiáng)勁。其余體育用品個(gè)股尚未公布新季訂單，但業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，新季訂單情況將會好轉(zhuǎn)。

　　宣布訂單增長復(fù)蘇的還有匹克。匹克去年末宣布的《近期中國業(yè)務(wù)營運(yùn)公告》顯示，2014年第二季度訂貨會訂單總額與2013年同季度實(shí)際銷售額相比錄得高單位數(shù)增長。另外，匹克還公布2013年第三季度與2012年同季度的同店銷售額的對比結(jié)果—錄得低單位數(shù)增長，單店盈利能力明顯改善。這個(gè)小幅增長可以歸因于匹克去年第三季度供給消費(fèi)者的折扣逐步減小以及庫存促銷規(guī)模的日漸縮小，這也意味著匹克庫存消化基本進(jìn)入尾聲，新產(chǎn)品鋪貨將成為主旋律。

　　特步、361°的公開數(shù)據(jù)雖然沒有顯示其訂貨量的增長，但也宣稱訂單跌幅持續(xù)收窄，顯示營運(yùn)狀況持續(xù)轉(zhuǎn)好。特步在公告中指出，2014年第二季度訂單較2013年同期有中單位數(shù)的跌幅，但銷售訂單的跌幅已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度收窄，顯示營運(yùn)狀況持續(xù)轉(zhuǎn)好。

　　瑞士銀行表示，體育用品企業(yè)為非必需消費(fèi)品類別的上市公司，盡管體育用品上市公司關(guān)閉店鋪似乎不多，但過去兩年，非上市的體育用品公司已大量退出或縮減其業(yè)務(wù)�，F(xiàn)如今，體育用品行業(yè)整合過程近乎完成，或有望在今年下半年實(shí)現(xiàn)行業(yè)復(fù)蘇。

　　另有券商分析指出，運(yùn)動服飾是品牌服飾行業(yè)中為數(shù)不多經(jīng)歷了完整生命周期的細(xì)分行業(yè)之一。本輪運(yùn)動服飾行業(yè)去庫存大致持續(xù)2年，市場普遍預(yù)期2014年行業(yè)將步入緩慢復(fù)蘇階段，但開店速度暫時(shí)不會恢復(fù)到2011年的水平，企業(yè)仍繼續(xù)調(diào)結(jié)構(gòu)，更重視單店績效。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）