達芙妮“去加盟化”難挽運營惡化危機

     【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】1月20日晚間，國際(00210，HK)公布了2013年四季度及全年營運情況。

　　該公司表示，受消費及天氣等多方面因素影響，2013年核心品牌同店銷售下跌10.4%，凈利潤更是顯著下滑。此外，2013年門店減少了50個，而2012年門店增加了767個。

　　對于達芙妮這樣的營運數(shù)據(jù)，業(yè)界人士表示不意外。事實上，去年至今，達芙妮一直處于低迷狀態(tài)。2014年達芙妮能否扭轉(zhuǎn)局勢，與其發(fā)展戰(zhàn)略、執(zhí)行效果及市場需求將直接關(guān)聯(lián)。目前而言，庫存對達芙妮來說是不能承受之重。

　　業(yè)績繼續(xù)低迷

　　根據(jù)達芙妮日前的營運公告，達芙妮2013年第四季度核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售按年下跌5.4%，2012年同期則增長了2%。

　　在去年第四季度，其產(chǎn)品平均售價按年出現(xiàn)中單位數(shù)百分比的跌幅，核心品牌銷售點更是大幅凈減少245個。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，相比此前大幅關(guān)閉加盟店，此次減少的門店中直營店達222個，加盟店為23個。

　　全年來看，達芙妮核心品牌同店銷售額下跌10.4%，同2012年9%的升幅相距甚遠(yuǎn)。達芙妮方面指出，去年整體同店銷售的負(fù)增長以及門店數(shù)量的減少，令集團全年營業(yè)額僅與前年大約持平，毛利率亦出現(xiàn)低單位數(shù)百分點的跌幅。

　　達芙妮表示，銷售放緩導(dǎo)致的負(fù)面經(jīng)營杠桿效應(yīng)，以及關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的門店帶來的減值虧損，使得核心品牌的營業(yè)利潤顯著下跌，尤其在下半年更明顯，預(yù)期凈利潤將為低單位數(shù)百分率。

　　業(yè)績出爐后，機構(gòu)反應(yīng)各不相同。摩根大通指出，達芙妮的存貨水平高，管理層已表示需數(shù)季時間才可清理多余存貨，且整個市場亦普遍有多余存貨。與之相對，美林卻認(rèn)為其最壞的時刻已經(jīng)過去，并預(yù)期達芙妮今年盈利將會見底反彈。

　　事實上，從去年到現(xiàn)在，達芙妮的表現(xiàn)一直處在低迷狀態(tài)。分析人士指出，除了該公司自己指出的影響因素之外，其針對大眾化的定位所面對的來自小店及網(wǎng)店的競爭正在加劇。在需求繼續(xù)疲弱、同業(yè)競爭仍舊激烈的形勢下，達芙妮未來營運不會有大的改善。

　　 鞋服行業(yè)獨立評論員馬崗表示，達芙妮的“路線”雖然也較寬，但是中高端部分的貢獻并不大，主力還是中低端產(chǎn)品。而這部分產(chǎn)品在電商的不斷沖擊下，所受壓力更大，銷售下滑難以避免。

　　中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏指出，達芙妮供應(yīng)鏈體系尚存一定漏洞，對市場需求把握度不強，造成庫存積壓過多。另外，其門店管理還有待改進，“雖然大力推行直營店，但是運營情況依然不樂觀”。

　　寄望O2O減庫存

　　在上述營運情況公告中，達芙妮表示2014年將重點應(yīng)對2013年遇到的主要問題，即銷售效益、供應(yīng)鏈與存貨管理，以及采購與市場推廣。公司指出，今年將在市場推廣及品牌建設(shè)方面投入更多，線上線下業(yè)務(wù)(O2O)的整合亦為重點之一。

　　就線下而言，2013年達芙妮凈減少了50個核心品牌銷售點。其中，直營店增加了64個，加盟店減少了114個。截至去年底，集團擁有核心品牌銷售點6319個。而在2012年，達芙妮門店增加了767個。

　　杜巖宏認(rèn)為，前后兩年，門店一增一減，一方面說明其發(fā)展受阻，另一方面，這也是其結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然結(jié)果，“2012年四季度達芙妮開始停止加盟業(yè)務(wù)，發(fā)展直營店，但是直營店成本較高，發(fā)展速度勢必放緩�！�

　　值得注意的是，達芙妮關(guān)于今年重點問題的具體措施中，有一點是以多元化的銷售渠道加強清理過季產(chǎn)品的力度，而線上渠道在清理庫存方面將是實體的有效補充。

　　杜巖宏告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，達芙妮于2010年5月以3000萬元戰(zhàn)略投資耀點100，發(fā)展電商業(yè)務(wù)，但2012年耀點100中斷網(wǎng)站運營直至倒閉，使其元氣大傷。但線上業(yè)務(wù)發(fā)展空間巨大，是不可忽視的渠道，達芙妮電商業(yè)務(wù)不得不重新出發(fā)，“達芙妮定位中低端，走大眾路線，這與電商渠道較為契合�！�

　　相比線下達芙妮在鞋類品牌中的優(yōu)勢地位，其電商份額仍偏小。對于以“街邊店”模式打開市場的達芙妮，O2O模式可以讓門店和電商有更多的交叉。

　　杜巖宏告訴記者，達芙妮目前面臨的最大困難是庫存過高，削減庫存成為其今年的重中之重。線上線下融合很大程度上或能解決達芙妮目前的庫存高企的問題。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）