本土運(yùn)動(dòng)品牌或借冬奧會(huì)之勢(shì)迎來(lái)大變革

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)體育用品品牌企業(yè)是鞋服業(yè)最“得意”、發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)，占據(jù)了中國(guó)鞋服產(chǎn)業(yè)的半壁江山。然而近年來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)迫于市場(chǎng)膨脹、產(chǎn)能過(guò)剩等方面的因素，一場(chǎng)浩浩蕩蕩的低價(jià)促銷、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)爆發(fā)，同時(shí)引發(fā)國(guó)內(nèi)體育品牌格局裂變……

身著鞋服裝備的中國(guó)代表團(tuán)亮相2014索契冬奧會(huì)開(kāi)幕式

　　新年伊始，萬(wàn)象更新，一切都是那樣的清新自然。盡管體育行業(yè)寒意未消，但在剛剛步入2014年之際，本土多家體育品牌企業(yè)2014年第二季度訂單額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，這是一個(gè)行業(yè)整體復(fù)蘇的前兆。

　　隨著2014索契冬奧會(huì)的開(kāi)幕，習(xí)近平提出的兩點(diǎn)表述，其中一點(diǎn)是“要分類指導(dǎo)，從娃娃抓起，扎扎實(shí)實(shí)提高競(jìng)技體育水平，持之以恒開(kāi)展群眾體育，不斷由體育大國(guó)向體育強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)”。從表述中可以看出表明決策層可能有意推動(dòng)更大力度的全民體育運(yùn)動(dòng)，因此，冬奧會(huì)簡(jiǎn)報(bào)申辦，本土有望迎來(lái)大變革。

　　回顧行業(yè)尷尬路

　　2012年之前，國(guó)內(nèi)的體育品牌可以說(shuō)“一直都是春天”，門(mén)店數(shù)量、業(yè)績(jī)、凈利潤(rùn)幾乎每年都處于上升與擴(kuò)張階段。但自2012年起，這種高速擴(kuò)張的步伐戛然而止，零售渠道遭遇了首次收縮。安踏、、、、及中國(guó)動(dòng)向這六家代表國(guó)內(nèi)體育用品風(fēng)向標(biāo)的港股上市企業(yè)，年度業(yè)績(jī)及凈利均出現(xiàn)大幅下滑，原來(lái)的行業(yè)老大李寧更是出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，眾體育品牌上演了集體關(guān)店的噩夢(mèng)，零售渠道關(guān)店收縮，打折清庫(kù)存成了那個(gè)時(shí)期的共同舉措。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這六家港股上市公司在過(guò)去的兩年關(guān)店總數(shù)超過(guò)6000家。

　　同質(zhì)化的產(chǎn)品和有限的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)使得眾多品牌經(jīng)營(yíng)艱難，很多品牌在經(jīng)歷了2008年至2009年的高速擴(kuò)張之后，遭遇2011年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各企業(yè)均陷入了市場(chǎng)份額下滑、天量庫(kù)存的尷尬境地。

　　庫(kù)存與渠道見(jiàn)成效

　　“我已經(jīng)聞到了春天的氣息�！备＝ㄊ≈菩�工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)許志華表示，多家有代表性的體育品牌2014年第二季度訂單額實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，這是一個(gè)行業(yè)整體復(fù)蘇的信號(hào)。

　　許志華認(rèn)為，通過(guò)兩年時(shí)間的調(diào)整，國(guó)內(nèi)的鞋服行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化。首先是優(yōu)勢(shì)品牌的庫(kù)存和渠道梳理已經(jīng)基本完成，運(yùn)營(yíng)趨于良性。其次是市場(chǎng)的調(diào)整促進(jìn)了鞋服行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念從傳統(tǒng)的批發(fā)型向零售型轉(zhuǎn)型，訂單模式從重期貨到期貨與快速補(bǔ)貨并舉，市場(chǎng)拓展從追求店面規(guī)模向追求單店效益轉(zhuǎn)變。另外是一些品牌定位模糊、營(yíng)銷資源匱乏、管理效率低下、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的公司逐漸淡出市場(chǎng)。

　　在許志華看來(lái)，通過(guò)一系列的調(diào)整，處于寒冬中的中國(guó)體育用品市場(chǎng)迎來(lái)了一股暖流。這種復(fù)蘇跡象從去年的第三季度就已經(jīng)初現(xiàn)端倪。以匹克2014年第二季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)及2013年第三季度銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)告為例，訂單和同店銷售額均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，主要得益于過(guò)去兩年來(lái)一系列卓有成效的改革措施，包括戰(zhàn)略聚焦、渠道細(xì)分、產(chǎn)品和研發(fā)的升級(jí)等，而安踏、等鞋服品牌2014年第二季度訂單額與去年同期相比也出現(xiàn)了溫和復(fù)蘇。許志華相信，今年將是體育用品行業(yè)的復(fù)蘇之年。隨著政府推動(dòng)的新一輪改革的深入，以及拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)等相關(guān)政策細(xì)節(jié)的推出，以及人均GDP的增加，中國(guó)鞋服市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　復(fù)蘇跡象明顯

　　近年來(lái)，在經(jīng)歷了高庫(kù)存、低價(jià)促銷的挫折后，中國(guó)體育品牌在2014年復(fù)蘇跡象明顯。據(jù)悉，安踏率先公布2014年一、二季度訂單實(shí)現(xiàn)正單位數(shù)增長(zhǎng)，并且2014年第三季訂貨會(huì)顯示，訂單增長(zhǎng)仍然強(qiáng)勁;李寧實(shí)行渠道復(fù)興計(jì)劃后，2013年上半年絕對(duì)庫(kù)存按年同比下降約30%，自營(yíng)店及經(jīng)銷商同店銷售增長(zhǎng)較非零售業(yè)務(wù)模式分別同比增24%及4%;匹克體育公布的2014年第二季度訂貨會(huì)訂單總額，與2013年同季度銷售額相比取得較高增長(zhǎng);特步國(guó)際訂貨會(huì)訂單跌幅亦連續(xù)三個(gè)季度收窄……

　　福建省制鞋工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)許志華表示，國(guó)內(nèi)體育品牌將更加主動(dòng)迎接全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，“除了走出去，還要引進(jìn)來(lái)”。國(guó)際化不僅是將品牌推廣到海外，搶奪國(guó)際高端賽事資源，還包括把產(chǎn)品推出去，同時(shí)加大與海外商業(yè)資源以及營(yíng)銷與研發(fā)設(shè)計(jì)資源的整合。此外，全球接近80%的國(guó)家還缺少自主品牌，這對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)還很多。

　　新的一年，新的開(kāi)始，在2014年新年之際，體育品牌還要以產(chǎn)品為核心，以特色化的產(chǎn)品取勝，要避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，還要注重改變?cè)瓉?lái)的大批發(fā)方式以及減少渠道層級(jí)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）