淺析美國(guó)鞋類電商Zappos的經(jīng)營(yíng)法則
【中國(guó)鞋網(wǎng)-電商頻道】如果說到成功的“網(wǎng)店”，大家肯定首先會(huì)想到亞馬遜。2009年，亞馬遜完成公司史上最大規(guī)模收購(gòu)，以8.47億美元收購(gòu)鞋類和服裝產(chǎn)品在線零售商(以下簡(jiǎn)稱Zappos)。其實(shí)，創(chuàng)立于1999年的Zappos曾創(chuàng)下總銷售額超過了10億美元的紀(jì)錄，在鞋產(chǎn)品的銷售上一度搶盡亞馬遜的風(fēng)頭。Zappos成功的秘訣何在?何以讓亞馬遜2007年自創(chuàng)的專門銷售鞋和包的網(wǎng)站黯然失色?
Zappos是一家美國(guó)賣鞋的B2C網(wǎng)站，位于美國(guó)內(nèi)華達(dá)州漢德森市。Zappos剛開業(yè)時(shí)無人問津，時(shí)刻面臨著破產(chǎn)的危險(xiǎn)。不過，該公司的CEO謝家華通過一系列的措施讓這家年輕的公司一步步成長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帝國(guó)。
為了提升毛利率， Zappos一方面采用了高效的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)來加快供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)速度，另一方面，Zappos因?yàn)槟軓闹圃焐棠抢锬玫截�，這可以抵消掉商品在傳統(tǒng)渠道里耗費(fèi)的成本。更為關(guān)鍵的是，Zappos通過專業(yè)高效的物流保證了客戶體驗(yàn)。Zappos采用的倉(cāng)庫(kù)自動(dòng)化解決方案，不僅是倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)的強(qiáng)大，更為重要的是，創(chuàng)始人在業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)上，遵循高效的原則來優(yōu)化流程，以縮短訂單處理和交付的時(shí)間，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。比如，Zappos的網(wǎng)站下載速度要比其他網(wǎng)站快，平均電話等候時(shí)間會(huì)控制在20秒內(nèi)，客服中心人員有權(quán)力解決任何事項(xiàng)。
對(duì)于Zappos而言，其主要競(jìng)爭(zhēng)者是傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪。為了保證顧客舒適地完成網(wǎng)上購(gòu)物。Zappos用了很多不同方式應(yīng)對(duì)來自實(shí)體店鋪的挑戰(zhàn)。比如，Zappos鼓勵(lì)顧客訂3雙鞋，當(dāng)貨品送到時(shí)，從中選擇最合適的一雙，退回另外兩雙。而且，Zappos為顧客提供365天退貨政策，隨后更進(jìn)一步推出延期付款政策，顧客購(gòu)買Zappos的商品后90天之內(nèi)可以不付款。事實(shí)上，Zappos的做法大大釋放了消費(fèi)者的購(gòu)買決策壓力。
Zappos成功地營(yíng)造了快樂的顧客情感體驗(yàn)，但也為此付出了巨大的人力及運(yùn)輸成本。比如，Zappos推出免費(fèi)退換貨服務(wù)，為此，Zappos要付出高昂的運(yùn)費(fèi)。盡管退貨率高達(dá)1/4，但平均每份訂單的消費(fèi)金額為90美元，Zappos的毛利率仍可達(dá)35%。盡管退換貨的通道順暢會(huì)令庫(kù)存成本增高，但極致化的購(gòu)物體驗(yàn)為Zappos贏得了消費(fèi)者。
速度也是其成功的關(guān)鍵。Zappos把倉(cāng)庫(kù)搬到了聯(lián)合包裹服務(wù)公司的機(jī)場(chǎng)附近，通過聯(lián)合包裹服務(wù)公司的普通運(yùn)輸，Zappos可以為70%的客戶提供48小時(shí)內(nèi)免費(fèi)送貨服務(wù)。當(dāng)顧客確認(rèn)訂單后的12分鐘內(nèi)，Zappos的后臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)物流體系會(huì)完成貨物分揀并等待運(yùn)輸。Zappos對(duì)每個(gè)庫(kù)存都進(jìn)行著精細(xì)化管理，通過一系列高效優(yōu)化的倉(cāng)儲(chǔ)物流作業(yè)流程，Zappos最大程度地保證了后臺(tái)的靈活性。
顧客滿意度和忠誠(chéng)度最終成就了Zappos。Zappos幾乎沒有在傳統(tǒng)廣告或營(yíng)銷活動(dòng)上投入過巨資，而是主要依賴公司的良好口碑和消費(fèi)者的口耳相傳，越來越多的人開始知道Zappos，并一次又一次地光顧Zappos的網(wǎng)上鞋店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，Zappos的銷售額約有75%來自回頭客，新客人第一次消費(fèi)額約為112美元，而回頭客的平均消費(fèi)額為143美元。
從一個(gè)垂直的品類切入，通過對(duì)品類的精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)，提供良好的服務(wù)，創(chuàng)造方便的購(gòu)物體驗(yàn)，從而吸引極其忠誠(chéng)的顧客群，是Zappos在垂直品類上亞馬遜的關(guān)鍵。為了與Zappos競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜曾在2007年推出一個(gè)獨(dú)立的售鞋網(wǎng)站，在線銷售和手提包，除此之外，亞馬遜也在自己的主網(wǎng)站上賣鞋子，但銷量更是難以企及Zappos。
Zappos在垂直品類的市場(chǎng)上超越了亞馬遜，美國(guó)福里斯特研究公司分析師穆利普魯說：“如果打不過，那就收購(gòu)吧�！辈①�(gòu)是亞馬遜對(duì)垂直品類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。對(duì)于謝家華而言，他并不想接受并購(gòu)，但在出售問題上他感受到了來自公司董事會(huì)的壓力。
其實(shí)，亞馬遜收購(gòu)Zappos的想法早已存在，兩家公司早在2005年8月就曾有過一次高層會(huì)談。后來不斷有高層的接觸，但直到2008年底雙方的關(guān)系才開始升溫。2009年，亞馬遜最終以8.7億美元收購(gòu)Zappos。根據(jù)Zappos和亞馬遜的交易協(xié)議，Zappos的要求全部得到了滿足，Zappos將繼續(xù)保持獨(dú)立品牌并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并且所有管理層和原員工維持不變。在這次并購(gòu)交易中，Zappos的投資人賺得盆滿缽滿。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
