騰訊的進(jìn)擊：騰訊商業(yè)板塊大換血欲重整生態(tài)

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-電商頻道】19天內(nèi)，騰訊先注資大眾點(diǎn)評(píng)，后入股京東，成為中國(guó)最活躍的公司。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)讓騰訊看到了進(jìn)軍電商的最佳時(shí)機(jī)，但從拍拍網(wǎng)、高朋到易迅網(wǎng)、QQ網(wǎng)購(gòu)，無(wú)論自建、投資還是收購(gòu)，騰訊似乎一直在向大眾證明——它真的沒有電商基因。不過這一次，騰訊似乎想明白了，于是它將實(shí)物電商業(yè)務(wù)打包出售，集中火力猛攻O2O，希望借助基于微信入口、與線下場(chǎng)景緊密結(jié)合的移動(dòng)電商重塑電商生態(tài)圈。

　　戰(zhàn)略放棄實(shí)物電商

　　在經(jīng)過多年努力后，騰訊終于對(duì)電商選擇了放手。根據(jù)本周一騰訊與京東簽署的協(xié)議，騰訊不僅將QQ網(wǎng)購(gòu)、拍拍網(wǎng)等電商板塊內(nèi)容盡數(shù)打包給京東，與此同時(shí)，騰訊還達(dá)成不競(jìng)爭(zhēng)承諾，保證不從事部分電商業(yè)務(wù)。這意味著騰訊在電商領(lǐng)域只能通過戰(zhàn)略投資四處拉票，再無(wú)“嫡系部隊(duì)”。

　　說騰訊想明白了，是它終于坦陳了僅有強(qiáng)大的流量與入口仍難以撐起移動(dòng)電商的未來(lái)。誠(chéng)如騰訊電商CEO吳宵光所言，“長(zhǎng)鏈條、重后端是電子商務(wù)和純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)非常不同的特點(diǎn)，過去騰訊的純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，價(jià)值鏈條短，產(chǎn)品用戶體驗(yàn)是制勝核心，抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)就能爆發(fā)性增長(zhǎng)，而電子商務(wù)則是一個(gè)需要積累的業(yè)務(wù)，越多的積累才能建立越高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而壁壘一旦建起，后來(lái)者則難望其項(xiàng)背”。

　　而在此前，騰訊從未有過這樣的反思。無(wú)論是在投資好樂買、珂蘭鉆石等垂直電商還是自建QQ團(tuán)購(gòu)、QQ網(wǎng)購(gòu)的平臺(tái)時(shí)，騰訊都在強(qiáng)調(diào)QQ帶來(lái)的流量和騰訊海量用戶資源，但甚少提及商業(yè)模式創(chuàng)新。因此，無(wú)論在訂單質(zhì)量還是推廣策略上，QQ團(tuán)購(gòu)都難及美團(tuán)、拉手;無(wú)論在商戶數(shù)量還是活動(dòng)設(shè)計(jì)上，QQ網(wǎng)購(gòu)都難與天貓一較高低。電商領(lǐng)域的“惟流量論”就像購(gòu)物中心的“惟租金論”一樣，速效，但長(zhǎng)此以往無(wú)異于飲鴆止渴。

　　O2O仍有大好前程

　　有人說騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)意味著它放棄了在O2O領(lǐng)域的發(fā)展，但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，騰訊在O2O領(lǐng)域的布局及意圖絕非信息及團(tuán)購(gòu)這么簡(jiǎn)單。盡管這次投資有放棄自營(yíng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的因素在，但騰訊在O2O領(lǐng)域的探索才剛剛開始。

　　騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)，看上的是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)既有的團(tuán)購(gòu)影響力、豐富的商戶資源和強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)。對(duì)于騰訊而言，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)可與美團(tuán)一較高低，彌補(bǔ)了騰訊在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的短板;大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)現(xiàn)有的商戶資源也可以成為騰訊發(fā)展自身O2O業(yè)務(wù)時(shí)最為精準(zhǔn)的潛在用戶;地推更是騰訊這樣的“純互聯(lián)網(wǎng)公司”難以駕馭的臟活累活。

　　事實(shí)上，從微信服務(wù)號(hào)到微生活會(huì)員卡，騰訊在O2O領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)行了不少嘗試。3月8日起，微信支付正式入駐王府井百貨，其合作基礎(chǔ)就是王府井百貨使用了“商場(chǎng)微生活會(huì)員卡”，在此之前，這個(gè)尚未推廣的產(chǎn)品還入駐了商場(chǎng)和深圳海港城。有零售業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與餐飲、KTV和電影院相比，百貨和購(gòu)物中心更愿意通過微信端去收集用戶數(shù)據(jù)，但從支付角度而言，購(gòu)物中心由于主要采用租賃形式，全面接入微信支付的可能性較小。

　　除微生活會(huì)員卡外，騰訊也在與阿里爭(zhēng)奪海量小微規(guī)模的生活服務(wù)商家。在高朋、F團(tuán)與QQ團(tuán)購(gòu)“合體”后，雖然團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)幾乎成了擺設(shè)，但其團(tuán)隊(duì)也沒有閑著。下周，高朋團(tuán)隊(duì)新作“騰訊微商戶”有望正式上線。據(jù)北京商報(bào)記者了解，這個(gè)基于微信平臺(tái)的商戶營(yíng)銷工具有望與騰訊微POS結(jié)合，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。不過，支付寶也曾推出POS機(jī)，后迫于銀聯(lián)壓力下線。對(duì)騰訊而言，這也是O2O過程中難以規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)之一。

　　微信入口亟待深度整合

　　從表格內(nèi)容不難看出，微信不僅是O2O領(lǐng)域的超級(jí)入口，也是騰訊布局移動(dòng)電商的核心資源。不過，在各種訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)“肆虐”的現(xiàn)在，微信入口已經(jīng)變得越來(lái)越亂。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在騰訊體系內(nèi)基于微信的各種營(yíng)銷與服務(wù)更多地站在商戶角度上，而忽略了消費(fèi)者體驗(yàn)，出現(xiàn)了“產(chǎn)品打架”的問題。

　　一位騰訊電商內(nèi)部員工告訴記者，騰訊內(nèi)部做O2O相關(guān)業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)很多，其中針對(duì)線下商家的主要是騰訊微生活團(tuán)隊(duì)、微購(gòu)物團(tuán)隊(duì)和高朋團(tuán)隊(duì)，此外財(cái)付通還負(fù)責(zé)一些生活服務(wù)類內(nèi)容。該人士坦言，在多個(gè)團(tuán)隊(duì)的同時(shí)運(yùn)作下，微信現(xiàn)在的確“有點(diǎn)亂”。在他看來(lái)，整合微信入口，尤其是基于公眾號(hào)的微信入口，應(yīng)該是騰訊各相關(guān)團(tuán)隊(duì)協(xié)作解決的一大問題。

　　北京商報(bào)記者了解到，騰訊電商旗下微生活團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)微生活會(huì)員卡與線下餐飲、商場(chǎng)等商家的合作;微購(gòu)物團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)與零售品牌的合作，同時(shí)包括“我的銀行卡”下邊九宮格內(nèi)的“精選商品”頻道;高朋團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)微信電影票和微商戶等內(nèi)容。不過有商家反映，微生活會(huì)員卡與微商戶都囊括餐飲商戶，而且都基于微信公眾號(hào)，二者到底有什么區(qū)別現(xiàn)在還不得而知。而另一方面，隨著進(jìn)入微信平臺(tái)的本地生活服務(wù)商增加，在“微生活會(huì)員卡”和“公眾號(hào)”內(nèi)找到所需內(nèi)容的難度也有所增加。

　　不過值得注意的是，微生活與微購(gòu)物都隸屬于騰訊電商，按照協(xié)議騰訊電商已經(jīng)轉(zhuǎn)手給京東，基于此，騰訊O2O板塊的后續(xù)運(yùn)營(yíng)也可能會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模變動(dòng)。

　　市場(chǎng)份額

　　投資京東，騰訊系B2C市場(chǎng)份額接近24%

　　資本運(yùn)作

　　電商領(lǐng)域投資眾多，2014年先后入股大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)與京東

　　打車軟件

　　投資嘀嘀打車，補(bǔ)貼額高達(dá)10億元

　　線下合作

　　出售實(shí)物電商業(yè)務(wù)，借微信主攻O2O，在王府井百貨接入微信支付

　　■ 網(wǎng)友觀點(diǎn)

　　@IMF：京東和易迅合并后，京東的價(jià)格肯定會(huì)提升的，原來(lái)京東和易迅還可以打價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在都是一個(gè)鼻孔出氣了，還會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)嗎?

　　@木無(wú)秦：騰訊和京東結(jié)盟，對(duì)阿里是利好，哭的是當(dāng)當(dāng)、亞馬遜這些千年老三。

　　@拖鞋貴公子Captain：京東、騰訊迎合了那句話：沒有永遠(yuǎn)的朋友，沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永恒的利益。

　　@我來(lái)看看怎么玩：穿了幾年易迅工衣真不想脫下來(lái)，事已至此……希望公司善待一線員工。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）