森馬：成人服銷售不佳 童裝成為戰(zhàn)略重點(diǎn)

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】服飾發(fā)布2013年年報(bào)，年報(bào)顯示，2013年?duì)I收和凈利潤(rùn)均有所增長(zhǎng)。

　　但公司的成人休閑服飾營(yíng)收下滑并未改變，中高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型困境依舊。其收購(gòu)中高端休閑男裝品牌GXG的計(jì)劃泡湯后，與德國(guó)高端休閑服飾品牌Marc OPolo簽訂的代理協(xié)議目標(biāo)也較難達(dá)成。

　　目前，森馬服飾的童裝業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，童裝業(yè)務(wù)將成為森馬服飾的未來(lái)戰(zhàn)略重點(diǎn)。

　　成人休閑服銷售不佳

　　森馬服飾2013 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入72.9 億元,同比增長(zhǎng)3.3%。其中成人休閑服飾收入為46.8億元,同比下滑4%,占比65%。

　　作為國(guó)內(nèi)休閑服飾的領(lǐng)軍企業(yè)，森馬服飾于2011年3月上市，首發(fā)市值達(dá)449億元，一舉超過(guò)美邦服飾和雅戈?duì)�，拿下�?guó)內(nèi)服裝行業(yè)市值第一寶座。

　　但上市后，森馬服飾的業(yè)績(jī)和股價(jià)卻呈一路下滑的態(tài)勢(shì)。上市前的三年(2008年-2010年)，森馬服飾的營(yíng)業(yè)收入分別為33.2億元、42.5億元和62.9億元，同比分別增長(zhǎng)82.3%、27.9%和47.9%;上市當(dāng)年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別為77.6億元和12.2億元，增長(zhǎng)率分別為23.4%和22.3%。隨后，森馬服飾的業(yè)績(jī)一直在低谷徘徊，2012年-2013年?duì)I收僅分別為70.6億元和72.9億元，其中成人休閑服飾的營(yíng)收僅分別為48.8億元和46.8億元，同比分別下降12.6%和4%。

　　休閑服飾銷售狀況持續(xù)不佳，森馬服飾開(kāi)始大規(guī)模關(guān)閉低效店鋪。2011年森馬服飾門店凈增1400余家;而到了2012年，森馬服飾在全國(guó)的門店(休閑服飾)已經(jīng)達(dá)到4420家，2013年，這一數(shù)量變?yōu)?029 家。也就是說(shuō)，2013年，森馬服飾關(guān)閉門店近400家。

　　森馬服飾休閑服飾類產(chǎn)品銷售下滑的原因除了網(wǎng)購(gòu)的沖擊，來(lái)自洋品牌的沖擊同樣巨大。近年來(lái)，國(guó)外快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)發(fā)展，這些品牌除了設(shè)計(jì)、品牌等軟實(shí)力遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)品牌外，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的硬實(shí)力也遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同行。國(guó)內(nèi)森馬服飾和美邦服飾的供應(yīng)鏈系統(tǒng)均處于較為領(lǐng)先的地位，其前導(dǎo)時(shí)間(產(chǎn)品從設(shè)計(jì)出來(lái)到銷售的時(shí)間)大概在2個(gè)月-3個(gè)月，而Zara和H&M的前導(dǎo)時(shí)間只要2周。

　　坎坷的中高端之戰(zhàn)

　　面對(duì)成人休閑服飾的持續(xù)下滑，森馬服飾在2013年動(dòng)作頻頻，對(duì)代理、合資、收購(gòu)等多種模式進(jìn)行嘗試，努力向中高端市場(chǎng)延伸，并加速布局多品牌戰(zhàn)略。

　　2013年6月，森馬宣布與寧波中哲慕尚簽署了框架協(xié)議書(shū)，擬以19.8億元-22.6億元收購(gòu)后者的中高端休閑男裝品牌GXG71%的股權(quán);2013年9月，森馬服飾宣布與韓國(guó)視錟時(shí)裝成立合資公司，運(yùn)營(yíng)視錟時(shí)裝旗下“it MICHAA”品牌，并欲引入其他韓國(guó)品牌;2013年11月28日，又與德國(guó)高端休閑服飾品牌Marc OPolo簽訂總代理協(xié)議。

　　然而，森馬服飾在2014年春節(jié)后的第一個(gè)交易日便發(fā)布“解除購(gòu)買股權(quán)框架協(xié)議”的公告，公司收購(gòu)寧波中哲慕尚控股有限公司(GXG母公司)71%的股權(quán)交易正式終止。

　　收購(gòu)中哲慕尚的失敗讓投資者的目光都聚集在與Marc OPolo簽訂的總代理協(xié)議上。

　　協(xié)議顯示，雙方首次合作時(shí)間15年，Marc OPolo 選擇森馬服飾作為中國(guó)(不包括香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū))總代理，經(jīng)營(yíng)該品牌休閑服飾產(chǎn)品，授權(quán)森馬服飾在區(qū)域內(nèi)獨(dú)家使用該品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)，引入其特許經(jīng)營(yíng)體系。

　　除了代理權(quán)限的約定，協(xié)議對(duì)開(kāi)店數(shù)量也做了細(xì)化，協(xié)議規(guī)定，第一年開(kāi)設(shè)2 家Marc OPolo特許經(jīng)營(yíng)店，第二年開(kāi)設(shè)10家，到第五年開(kāi)店數(shù)量為43 家。其中，第三年底前開(kāi)設(shè)的所有特許店均應(yīng)為公司直營(yíng)店。

　　另外，協(xié)議對(duì)前5個(gè)合同年度內(nèi)最低采購(gòu)額也做出了詳細(xì)規(guī)定：第一年320萬(wàn)元、第二年1600萬(wàn)元、第三年4000萬(wàn)元、第四年8000萬(wàn)元、第五年為1.36億元。

　　這意味著到第五個(gè)年頭，平均每家店的最低采購(gòu)額將超過(guò)300萬(wàn)元，以目前森馬服飾近40%的毛利率計(jì)算，平均每店的年銷售額超500萬(wàn)元，而據(jù)2013年年報(bào)計(jì)算，森馬服飾成人休閑服飾的單店銷售額剛過(guò)100萬(wàn)元，森馬服飾要想完成協(xié)議規(guī)定的目標(biāo)，難度可想而知。

　　除了外延式擴(kuò)張，森馬也嘗試通過(guò)提高自身的設(shè)計(jì)能力來(lái)提升品牌影響力。不過(guò)，目前其措施并未帶來(lái)顯著效果。

　　童裝成為戰(zhàn)略重點(diǎn)

　　森馬服飾2013年財(cái)報(bào)顯示，童裝業(yè)務(wù)收入占比得到一定提升,收入規(guī)模達(dá)到25.4億元,同比增長(zhǎng)19.9%。

　　除了自身品牌，森馬服飾還通過(guò)代理意大利中高端童裝品牌Sa raba nda 和Minibanda進(jìn)入更為細(xì)分的中高端童裝市場(chǎng)領(lǐng)域。

　　目前，森馬服飾旗下的童裝品牌巴拉巴拉已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的兒童服飾品牌。對(duì)于國(guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)，業(yè)界普遍看好，資本市場(chǎng)給出的估值也高于一般成人品牌，這也是目前森馬服飾的市值超過(guò)美邦服飾兩倍的原因之一。

　　目前森馬服飾也逐漸將投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)向兒童市場(chǎng)，希望憑借兒童服飾進(jìn)入兒童用品市場(chǎng)。除了童裝，森馬服飾的母公司森馬集團(tuán)已經(jīng)推出“夢(mèng)多多”兒童業(yè)態(tài)品牌，未來(lái)兒童服飾由上市公司森馬服飾主營(yíng)負(fù)責(zé)，服裝外的兒童用品業(yè)務(wù)則由夢(mèng)多多主營(yíng)。

　　兒童服飾的良好預(yù)期也吸引了越來(lái)越多的重量級(jí)玩家。Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等多家均設(shè)置了兒童專區(qū)或童裝店。而奢侈品牌Gucci、Dior等也在品牌旗艦店設(shè)立童裝專區(qū)。隨著重量級(jí)玩家的先后介入，未來(lái)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將加劇，然而對(duì)于現(xiàn)階段的森馬服飾而言，童裝有著極其重要的戰(zhàn)略意義，童裝戰(zhàn)略的成功與否將直接影響資本市場(chǎng)對(duì)其的估值。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）