快消行業(yè)與電商苦戀：管理與渠道均有鴻溝

     【中國鞋網(wǎng)-電商頻道】電商大潮勢不可擋，然而傳統(tǒng)行業(yè)該如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)?

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜被央視曝光銷售假冒進(jìn)口化妝品。而歐萊雅、雅詩蘭黛等大品牌一致堅(jiān)稱從未授予該渠道網(wǎng)絡(luò)銷售權(quán)。幾乎同一天，茅臺(tái)、郎酒分別與原來合作的酒仙網(wǎng)、1919網(wǎng)“分手”。即便是較早“觸網(wǎng)”的奶粉產(chǎn)業(yè)，與電商的磨合也并不是易事。

　　價(jià)格、渠道沖突、貨物管理，是傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合之間的巨大鴻溝。這種種障礙也成為傳統(tǒng)行業(yè)與電商“苦戀”的主要原因。

　　赤裸裸的價(jià)格矛盾：

　　傳統(tǒng)白酒與電商鬧“離婚”

　　3月15日，茅臺(tái)在其官方微博上發(fā)布《關(guān)于國酒茅臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的聲明》稱，除了子公司仁懷國酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司旗下運(yùn)營的三個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)及授權(quán)京東商城，消費(fèi)者從其他網(wǎng)絡(luò)電商所購茅臺(tái)酒不提供質(zhì)量保障和售后服務(wù)。聲明與去年7月茅臺(tái)和酒仙網(wǎng)高調(diào)宣布合作，只隔了8個(gè)月。

　　緊隨茅臺(tái)之后，郎酒也下發(fā)《關(guān)于1919連鎖轉(zhuǎn)向整頓情況的通報(bào)》，要求經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類連鎖供貨，經(jīng)銷商不得直接或間接通過分銷商給酒仙網(wǎng)、1919及其關(guān)聯(lián)企業(yè)供貨，否則按照規(guī)定扣除經(jīng)銷商違約金。在此之后，1919連鎖和郎酒互發(fā)聲明，觀點(diǎn)針鋒相對(duì)。

　　電商何以“惹怒”酒廠?在電商專家卓塞君看來，主要原因是電商售價(jià)偏低，破壞了高端白酒市場整體的價(jià)格水平。“中國的酒類市場，分地域不同，產(chǎn)品價(jià)格存在一定差異，電商線上銷售沒有地域劃分，導(dǎo)致串貨情況的出現(xiàn)，也侵害地方渠道商利益�！�

　　事實(shí)上，雖然近兩年來酒廠紛紛開始擁抱電商，但是價(jià)格問題一直是酒廠和電商平臺(tái)一個(gè)心照不宣的隱形矛盾。

　　國內(nèi)酒水大商建發(fā)國際酒業(yè)集團(tuán)現(xiàn)在也正在與天貓等平臺(tái)商洽談合作，但其執(zhí)行總經(jīng)理陳旭光向南都記者坦承，其對(duì)做線上最大的擔(dān)憂在于價(jià)格和后續(xù)服務(wù)�！半娚淌菦]有邊界的，其價(jià)格掌控很難。如果傳統(tǒng)渠道商做好不一個(gè)產(chǎn)品,拿這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)銷售，影響的是一個(gè)片區(qū)，對(duì)廠家價(jià)格體系沖擊不大，但是如果電商低價(jià)拋貨，其殺傷力很大�！标愋窆膺�指出，電商平臺(tái)如果在服務(wù)上跟進(jìn)不到位，影響更多的是品牌商。

　　對(duì)于和傳統(tǒng)渠道的價(jià)格差，1919酒類直供直接在其官方微博刊文回應(yīng)郎酒：由于我公司郎酒商品的售價(jià)并未低于進(jìn)貨價(jià)格，因此不存在傾銷行為。

　　和1919的針鋒相對(duì)不同，酒仙網(wǎng)似乎并不愿和酒廠“交惡”。本周三，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰面對(duì)包括本報(bào)在內(nèi)的少量媒體專訪時(shí)雖然并未正面回應(yīng)，但其稱，去年達(dá)成戰(zhàn)略合作后，現(xiàn)在雙方還是延續(xù)合作。

　　酒業(yè)O2O大戰(zhàn)爆發(fā)

　　就在酒廠和酒水電商紛爭未停之際，傳統(tǒng)酒水行業(yè)又開始投入O2O的懷抱。酒仙網(wǎng)近日宣布推出“酒快到”APP。在酒仙網(wǎng)之前包括中酒網(wǎng)、1919、一九在線等眾多酒水電商平臺(tái)也開始做OTO的試水。不過面對(duì)美好的前景，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰認(rèn)為，平臺(tái)商運(yùn)營O2O的難度比較大，“酒快到”也面臨著如何把渠道效益做大、把平臺(tái)做得更開放的挑戰(zhàn)。

　　記者了解到，酒仙網(wǎng)推的“酒快到”APP，其實(shí)和嘀嘀打車等軟件有著相似的效果。只要在“酒快到”APP上輸入想要購買的酒、送達(dá)地點(diǎn)和期望送達(dá)時(shí)間，即能借助LBS定位，搜索出方圓5公里內(nèi)的酒類專營店供消費(fèi)者選擇。

　　在酒仙網(wǎng)之前，酒行業(yè)的O2O大潮已經(jīng)空前。洋河通過自營APP“洋河1號(hào)”和酒行聯(lián)手，開始了O2O的探索;而瀘州老窖、西鳳等企業(yè)也在新的戰(zhàn)略規(guī)劃中提及對(duì)電商、O2O的關(guān)注。此外，浙江久加久、四川的酒類連鎖企業(yè)1919及廣東粵強(qiáng)等渠道商都介入了O2O的領(lǐng)域。

　　從模式上來看，O2O對(duì)酒水行業(yè)似乎前景美好。但一個(gè)不得不提的現(xiàn)實(shí)是，目前行業(yè)對(duì)O2O的運(yùn)作不是很成熟，“酒快到”要想在區(qū)域市場上實(shí)現(xiàn)突破，還需要一定的時(shí)間。

　　“平臺(tái)商運(yùn)作O2O的難度比較大，‘酒快到’要想獲得成功，需要做好兩方面的工作：第一，把渠道效率做得更大;第二，把開放平臺(tái)做得更加開放，改變自己只是個(gè)平臺(tái)商的角色�！焙馒櫡灞硎尽�

　　相比較而言，目前服裝、家電行業(yè)在O2O上算是走得比較成熟。在資深酒業(yè)人士苗春看來，服裝、鞋類、內(nèi)衣等本來線上的銷量就非常大，但是酒水電商在天貓、京東等平臺(tái)年銷售過億的商家并不多，兩者線上的市場容量不同。而O2O是線上線下同時(shí)變異才能造成很大的流量，酒類上線的客戶不多，這導(dǎo)致現(xiàn)階段指望將線上的流量導(dǎo)入到線下，帶來銷量的大幅增長有很大難度�！斑@要求大家要謹(jǐn)慎做好供應(yīng)鏈，發(fā)揮線上線下銷售作用，努力改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)流程高效�！泵绱罕硎�。

　　假貨風(fēng)波：

　　美妝線上線下擦槍走火

　　“我們不清楚他們的渠道。我們的官方渠道，不可能拿到這么低的價(jià)格�！�3月21日，雅詩蘭黛集團(tuán)中國區(qū)一位負(fù)責(zé)人如是對(duì)媒體說。

　　在此之前，該公司一款熱銷產(chǎn)品紅石榴日霜因央視曝光當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)站售假而引發(fā)外界關(guān)注，雅詩蘭黛為此已經(jīng)發(fā)布說明，稱將通過全球安全部門與當(dāng)?shù)氐貐^(qū)和國家執(zhí)法機(jī)關(guān)、世界各地的海關(guān)官員緊密合作，從而鑒別、沒收和銷毀假冒偽劣產(chǎn)品。

　　不過，來自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺(tái)最新的在售信息顯示，這些電商入駐商家中超低價(jià)的雅詩蘭黛產(chǎn)品依然在公開叫賣。

　　而來自業(yè)內(nèi)的分析則指，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜被爆涉嫌售假，其實(shí)是高端化妝品線上線下渠道沖突的體現(xiàn)。大牌化妝品“被卷入”與電商的苦戀，或?qū)⒋偈顾麄兗涌扉_發(fā)線上產(chǎn)品。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)仍有4.8折蘭蔻產(chǎn)品在售

　　央視曝光的亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在售的雅詩蘭黛紅石榴系列產(chǎn)品均顯著低于雅詩蘭黛官網(wǎng)的價(jià)格。

　　亞馬遜網(wǎng)站被央視曝光的“雅詩蘭黛紅石榴日霜”標(biāo)價(jià)僅為310元，是實(shí)體店價(jià)格的五折左右。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在售的“雅詩蘭黛精華紅石榴水”也僅為355元，同樣大幅低于實(shí)體店的價(jià)格。

　　基于線上、線下巨大價(jià)差，央視將相關(guān)產(chǎn)品送雅詩蘭黛公司鑒定，最終被被認(rèn)定為“假貨”。

　　雅詩蘭黛一位負(fù)責(zé)人向記者表示，雅詩蘭黛官方渠道通常情況下，都不會(huì)有這么低的價(jià)格。據(jù)其透露，雅詩蘭黛官方渠道有嚴(yán)格的管控，保質(zhì)期不到一年的產(chǎn)品均會(huì)銷毀，故不存在臨保產(chǎn)品從官方渠道流出的可能。

　　不過，央視的曝光并未令國內(nèi)電商平臺(tái)的低價(jià)高端進(jìn)口化妝品完全消失。在涉事的入駐網(wǎng)點(diǎn)被電商平臺(tái)叫停之后，標(biāo)稱為“蘭蔻睛采眼部精華液20ml”的產(chǎn)品，仍由億美優(yōu)品美妝專營店在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上以4.8折的超低價(jià)銷售。

　　線下銷售占業(yè)績80%

　　電商美妝平臺(tái)的迅速發(fā)展，讓線上生意越來越紅火的同時(shí)，卻讓線下的專柜這一大牌化妝品此前的主流銷售渠道很難有更好的發(fā)展空間。

　　市場公開數(shù)據(jù)顯示，在2012年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶已經(jīng)達(dá)到2.24億。隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，由線上渠道帶去的銷售額也在快速增長。依照《2013-2017年中國化妝品產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行狀況與市場機(jī)遇分析報(bào)告》，中國化妝品網(wǎng)購交易額已從2008年的60.2億元上漲到2012年的581.4億元，有預(yù)測更是指2013年的交易額將達(dá)到773.8億元。

　　雖然，目前線上的銷售占所有銷售的比重還在20%多，但對(duì)國際大牌來說，線下渠道被擠壓對(duì)其業(yè)績的影響還是顯而易見的。以倩碧天貓官網(wǎng)在售的產(chǎn)品為例，線上產(chǎn)品的價(jià)格通常是線下價(jià)格的8成左右。

　　中國品牌研究院研究員、日化行業(yè)專家馮建軍認(rèn)為，進(jìn)口大牌化妝品做電商，主要是想借此提高市場份額，同時(shí)借此壓縮部分地面推廣費(fèi)。但這也是迫于市場競爭、不得已而為之的舉措。

　　“這一舉措，將會(huì)令地面銷售面臨稀釋。外資大牌對(duì)全面參加電商大促，還是有一定的顧慮�！瘪T建軍此前接受南都記者采訪時(shí)指出。

　　推線上專營品或是合作出路

　　國際大牌化妝品短期內(nèi)不會(huì)直接對(duì)善于打價(jià)格戰(zhàn)的電商授權(quán)，這是很多本土化妝品企業(yè)的判斷。因?yàn)�，在線上銷售渠道比重逐步加大的情況下，國際大牌化妝品必須爭取時(shí)間，構(gòu)建自己的線上銷售體系。

　　那么，有沒有一種可能做到線下與線上渠道的共存并協(xié)同發(fā)展呢?

　　5度(中國)化妝品有限公司總經(jīng)理陳江此前在接受南都記者采訪時(shí)也坦陳，電商渠道，對(duì)線下實(shí)體店的沖擊正在加大。不過，在其看來，為了防止線上降價(jià)促銷傷害線下經(jīng)銷商利益，國內(nèi)外一些化妝品企業(yè)已經(jīng)在考慮將處理問題的方法前移到產(chǎn)品研發(fā)階段，也就是說，在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)即明確哪些產(chǎn)品是專門用于線上、哪些用于線下。

　　事實(shí)上，就在歐萊雅中國2013財(cái)報(bào)會(huì)上，歐萊雅執(zhí)行副總裁、中國區(qū)總裁貝瀚青在被南都記者問及歐萊雅會(huì)否出一些專門在線上B2C銷售的品牌，以應(yīng)對(duì)線上線下渠道沖突時(shí)，貝瀚青并未直接否認(rèn)這一設(shè)想，其坦言“這個(gè)事情也不好說，需以后再說�！�

　　線上價(jià)差僅10 - 20元：奶粉傳統(tǒng)渠道強(qiáng)勢

　　“線下渠道現(xiàn)在很貴，但是離開了線下渠道，光靠線上，你可能根本打不贏人家�！边@是某進(jìn)口奶粉老總在私下對(duì)于電商的評(píng)論，這句話凸顯了一些奶粉企業(yè)對(duì)于電商的矛盾心理：電商是大勢所趨，然而，如何平衡線上線下的關(guān)系，是奶粉企業(yè)所面臨的一個(gè)難題。

　　渠道成本高逼奶粉商“觸網(wǎng)”

　　2008年以后，中國的奶粉價(jià)格飆升，有奶粉企業(yè)的從業(yè)者都坦言“中國奶粉價(jià)格最貴”，這其中，有很大一部分就是源于線下渠道的高費(fèi)用。據(jù)公布的信息顯示，很多企業(yè)的配方乳粉在我國的渠道費(fèi)用占高達(dá)20%到40%，遠(yuǎn)高于世界其他國家4%-14%的水平。以市場上零售價(jià)為300元每罐的奶粉為例，其生產(chǎn)成本、產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用及倉儲(chǔ)費(fèi)、產(chǎn)品關(guān)稅、產(chǎn)品進(jìn)口增值稅、產(chǎn)品國內(nèi)物流配送等共約占成本的52%。此后，進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，渠道成本的占比高達(dá)48%。

　　生產(chǎn)成本不足百元，但最終到達(dá)消費(fèi)者手中價(jià)格翻了兩三倍，洋奶粉的這些價(jià)格怪圈在過去幾年來已經(jīng)頻遭行業(yè)“炮轟”。背后的一大原因正是渠道成本的不斷高漲，這也間接助推了近年來奶粉行業(yè)的頻頻漲價(jià)。有的奶粉甚至因?yàn)榍�道費(fèi)用的高漲而“玩不下去”，明治去年10月份宣布退出中國市場。

　　理論上，奶粉企業(yè)通過電商能夠壓縮渠道的層級(jí)，從而省下大量的成本。近兩年來，各大嬰幼兒奶粉已經(jīng)開始不同程度地“觸電”。去年3月份，達(dá)能和雀巢與天貓聯(lián)手，啟動(dòng)旗下6大品牌在天貓上提供海外原產(chǎn)地直供銷售，原產(chǎn)地包括新西蘭、英國、德國、荷蘭、瑞士等。此外，美贊臣、雅培、美素佳兒、多美滋等進(jìn)口奶粉品牌都已經(jīng)在天貓開設(shè)了旗艦店。

　　線下依然比線上強(qiáng)勢

　　電商的優(yōu)勢在于能夠?qū)⒕�下渠道的成本返還給消費(fèi)者。值得關(guān)注的是，盡管線上賣奶粉壓縮了分銷、駐場銷售人工成本等諸多費(fèi)用，但是目前線上奶粉的價(jià)格實(shí)際上僅比實(shí)體店有每罐10- 20元的價(jià)格優(yōu)勢、甚至有些是線上線下“同一價(jià)”。對(duì)于這種價(jià)格的差異，有澳洲某品牌奶粉的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)南都記者表示，“不是兄弟不給力，而是線下渠道太強(qiáng)勢，如果線上線下價(jià)差太多，線下渠道就不干了，電商雖然是趨勢，但是我們只能做二三線城市及其以下的市場，在這種市場，光靠電商很難�！庇卸鄠�(gè)中小品牌的奶粉企業(yè)也對(duì)南都記者發(fā)表了類似的看法。

　　某歐洲進(jìn)口奶粉的中國區(qū)總經(jīng)理對(duì)南都記者表示，“對(duì)于美贊臣、多美滋等少數(shù)幾個(gè)大品牌奶粉來說，給渠道的費(fèi)用比較少，因?yàn)橹�名度和美譽(yù)度相比其他品牌高出太多，具體來說，嬰童店不用費(fèi)力去推，都有不少父母專門買這幾個(gè)牌子�！�

　　但是，對(duì)于中小品牌來說，在渠道面前就屬于弱勢方，“有些地方，比如福建，奶粉的一級(jí)代理都被一兩個(gè)經(jīng)銷商所壟斷，他們手里不缺奶粉賣，你如果沒有給到足夠高的利潤空間，人家都不屑搭理你，這樣一來，就相當(dāng)于放棄了整個(gè)省級(jí)市場�！鼻笆隹偨�(jīng)理同時(shí)補(bǔ)充道，“嬰童店等終端也是不能怠慢，因?yàn)槟隳芊褡罱K賣得好，也是有賴于他們是否盡力幫你推廣，這樣一來，渠道的費(fèi)用就居高不下�！�

　　記者觀察

　　企業(yè)與電商，會(huì)平衡在市場最能接受的價(jià)格點(diǎn)上

　　在近幾年轟轟烈烈地?fù)肀щ娚檀蟪敝�。白酒廠家和電商平臺(tái)的這種矛盾也一度爆發(fā)過。2012年家用電器電商價(jià)格戰(zhàn)烽煙四起，繼6月18日京東、天貓、蘇寧易購等電商網(wǎng)站都宣稱自己是全網(wǎng)底價(jià)后，8月15日京東和蘇寧再次互掐，京東放話大家電三年內(nèi)零毛利，并宣布從8月15日上午9點(diǎn)開始，京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜。

　　家電廠商也曾被電商的價(jià)格戰(zhàn)嚇得心驚肉跳，擔(dān)心與主渠道的線下經(jīng)銷體系存在矛盾，紛紛采用調(diào)價(jià)的方式，懇求電商網(wǎng)站不要打穿公司最低價(jià)。當(dāng)時(shí)坊間更是傳出海爾與京東停止合作的消息，海信電器股份有限公司營銷副總胡劍涌也表示，不排除采取停止向電商供貨等強(qiáng)硬方式。

　　但此后兩年多的情況卻是，家電企業(yè)全面擁抱電商。格蘭仕在京東首發(fā)新品、海爾在京東上首發(fā)智能電視、TCL正在加速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、美菱發(fā)布針對(duì)電商平臺(tái)的啟客冰箱，幾乎所有的大型家電集團(tuán)都將電商的發(fā)展擺在了戰(zhàn)略的高度。據(jù)《2013年家電網(wǎng)購分析報(bào)告》顯示，2013年我國B2C家電網(wǎng)購市場規(guī)模(含手機(jī)、平板電腦)達(dá)到了1332億元。傳統(tǒng)家電網(wǎng)購(不含手機(jī)、平板電腦)全年市場規(guī)模已占整體家電市場規(guī)模的8.5%，2014年預(yù)計(jì)將占到13%。

　　對(duì)照這樣的發(fā)展軌跡，電商專家卓塞君認(rèn)為，消費(fèi)者有網(wǎng)購的需要，白酒行業(yè)抵擋不了互聯(lián)網(wǎng)化的大趨勢。因此酒廠對(duì)電商的“封殺”行為象征意義大于它的實(shí)際意義，它的實(shí)際意義又會(huì)被酒類電商的發(fā)展所沖淡。

　　在家電行業(yè)，企業(yè)遭受過類似的紛爭。針對(duì)電商的強(qiáng)勢來襲，家電廠商創(chuàng)維主動(dòng)成立電商部，負(fù)責(zé)對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格協(xié)調(diào)和管控;同時(shí)積極在線上推廣電商專供產(chǎn)品，緩解線上線下同貨不同價(jià)的矛盾。電商專家李成東認(rèn)為白酒行業(yè)完全可以借鑒家電行業(yè)的做法，因?yàn)檎麄�(gè)酒類行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化勢在必行�！鞍拙片F(xiàn)在本來就難做，它肯定要開辟新的渠道，線上銷售早晚要做�！�

　　那么這個(gè)矛盾該如何來化解?卓塞君認(rèn)為，兩家酒廠的聲明表明，酒廠現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到電商威脅的存在以及網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性，這是一件好事�！斑@是一個(gè)雙方博弈和談判的過程，往好的方向走的話，有可能促進(jìn)酒廠真正給予某個(gè)酒類電商訂單，或者酒廠來制定同電商合作的規(guī)則�！弊咳�君告訴南都記者。

　　而清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授朱巖在接受南都記者采訪時(shí)表示，這是一個(gè)倒逼的過程，是由消費(fèi)者需求逐漸向上游傳遞的過程，越是傳統(tǒng)的行業(yè)，其傳遞速度會(huì)越來越慢。

　　“廠家的平臺(tái)商的博弈，不論誰輸誰贏，最終都將達(dá)成一種平衡，平衡在市場最能接受的價(jià)格點(diǎn)上�！敝鞄r表示。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）