體育用品行業(yè)復(fù)蘇尚需時(shí)日 李寧重塑平臺(tái)

　　由于前期盲目擴(kuò)張，2011年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)遭遇庫(kù)存高壓，國(guó)內(nèi)體育用品業(yè)關(guān)店、大力度折扣、裁員的聲音不斷。經(jīng)過(guò)兩年的反思，高燒漸退。從李寧、安踏、匹克、361度、中國(guó)動(dòng)向和特步六大國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌公布的2013年財(cái)報(bào)來(lái)看，除了中國(guó)動(dòng)向凈利潤(rùn)同比2012年有所增長(zhǎng)之外，其余5家公司的收入或凈利潤(rùn)相比2012年都不盡人意，盡管如此，這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也好于市場(chǎng)和機(jī)構(gòu)預(yù)期。

　　國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也認(rèn)為行業(yè)已開(kāi)始回暖，這從數(shù)家品牌2014年前三季度的訂貨單的增長(zhǎng)已能看出。自2012年起不公布訂貨會(huì)數(shù)據(jù)的李寧2013年雖然是主要體育用品股中唯一未盈利的股票，但其直接零售額已約占李寧品牌銷(xiāo)售額三分之一;渠道庫(kù)存之中新產(chǎn)品占比回升至2011年水平;新產(chǎn)品零售額也在2013年下半年有了單位數(shù)的增幅。其2013年凈利3.9億元的虧損相比2012年虧損19.8億元，成績(jī)也大為改善，毛利率較2012年的37.7%顯著改善至44.5%，顯示了較強(qiáng)的盈利空間。

　　“最困難的日子已經(jīng)過(guò)去�！崩顚幑�司執(zhí)行副主席兼代理行政總裁金珍君和安踏體育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠分別在去年8月和今年2月都這樣說(shuō)。不過(guò)，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題還未解決完，根據(jù)國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌公布的2013年年報(bào)，安踏、匹克、361度、中國(guó)動(dòng)向和特步的存貨分別為6.89億元、3.66億元、4.09億元、1.83億元和5.37億元。除此之外，行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也是極大的問(wèn)題。

　　“中國(guó)體育用品企業(yè)傳統(tǒng)的批發(fā)模式是建立在純粹的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張策略之上，并導(dǎo)致了過(guò)去幾年中的過(guò)度擴(kuò)張。傳統(tǒng)模式同時(shí)也缺乏和消費(fèi)者的直接溝通。這種商業(yè)模式不能應(yīng)對(duì)快速變化的趨勢(shì)和市場(chǎng)需求。因此，具有創(chuàng)新能力和差異化策略的領(lǐng)先企業(yè)將有能力在這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出�！崩顚幑�司這樣認(rèn)為，并且于2012年7月在業(yè)內(nèi)率先實(shí)行深入、徹底的變革，成為中國(guó)體育用品行業(yè)首家從傳統(tǒng)批發(fā)模式向以“有指導(dǎo)性的訂貨會(huì)訂單+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)”為特色的零售導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)型的公司。

　　此外，李寧果斷退出非盈利市場(chǎng)，清理了非盈利產(chǎn)品和渠道，并優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉低效門(mén)店，將重心集中在籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)生活五項(xiàng)增長(zhǎng)迅速的核心體育模塊。同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行了大量投入，推出韋德之道專(zhuān)業(yè)籃球鞋和為滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特需求而設(shè)計(jì)的李寧云跑鞋。

　　其他國(guó)內(nèi)知名體育用品公司也開(kāi)始意識(shí)到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重性。安踏也提出要進(jìn)一步提升安踏品牌和產(chǎn)品的差異化，其董事局主席兼CEO丁世忠亦認(rèn)為“相信未來(lái)行業(yè)將呈現(xiàn)分化，市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越聚焦，整合仍未完成。”

　　“我們認(rèn)為，一個(gè)品牌一定是有所為有所不為。我們逐漸擯棄同質(zhì)化的業(yè)務(wù)，盡管這些業(yè)務(wù)仍然可以帶來(lái)可觀的收入，但他們或與休閑類(lèi)服裝業(yè)務(wù)有重合之處，或與李寧核心品牌價(jià)值定位不符�！崩顚幑�司對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示。李寧公司創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧亦認(rèn)為：“中國(guó)消費(fèi)者日益成熟，對(duì)體育服飾的品質(zhì)、價(jià)值和性能有更高的追求。我們需要不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和營(yíng)造體育文化及產(chǎn)品功能與時(shí)尚的完美融合�！�

　　李寧公司認(rèn)為，復(fù)興計(jì)劃、優(yōu)化批發(fā)銷(xiāo)售和調(diào)整銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)所涉及的開(kāi)支是對(duì)集團(tuán)2012及2013年度財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成影響的主要因素。“鑒于高利潤(rùn)率的新產(chǎn)品持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)變革對(duì)我們業(yè)績(jī)的負(fù)面影響在2014年將大幅縮小�！钡�李寧公司也表示，能力較弱的渠道伙伴、舊庫(kù)存的清理過(guò)程以及市場(chǎng)的不確定性仍將為其深度變革帶來(lái)挑戰(zhàn)。

　　不過(guò)，李寧公司聚焦五大核心體育版塊的策略以及采取的針對(duì)性市場(chǎng)推廣手段，讓李寧公司2013年產(chǎn)生了可喜的變化，亦表示將會(huì)繼續(xù)進(jìn)行果斷和明智的投資，加強(qiáng)品牌認(rèn)可度，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售。金珍君在李寧2013年年報(bào)發(fā)布時(shí)甚至提到了“再次擴(kuò)張”一詞，稱(chēng)將“依據(jù)變革計(jì)劃大膽明智地進(jìn)行投資。”

　　李寧公司計(jì)劃在2014年全面推廣零售業(yè)務(wù)模式。“2013年主要重心放在實(shí)施和運(yùn)行此模式，2014年，李寧公司在試驗(yàn)成功的基礎(chǔ)上開(kāi)始推動(dòng)更大規(guī)模的覆蓋�！蓖瑫r(shí)，李寧公司表示也將繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化戰(zhàn)略，關(guān)閉表現(xiàn)不佳、盈利能力和效率低的門(mén)店�！暗�是李寧公司已處于整頓業(yè)務(wù)的末期，正在重新打造李寧公司的平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展�！�（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）