奢侈品牌中國遇寒流 三巨頭各顯神通

     【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】前不久，貝恩公司出了一份調(diào)查報告，報告指出去年一年，奢侈品在華銷售增長僅為2%。同一時間，世界三大奢侈品集團集體放緩在中國的擴張，調(diào)整經(jīng)營策略。

　　除了數(shù)據(jù)上的不樂觀，實體門店的撤離，則是這個行業(yè)最直觀的，上海是最直接受到這一波寒流沖擊的中國大都會。在外灘堅守10年的Giorgio Armani旗艦店去年停業(yè)，而相隔不遠處的外灘六號Dolce & Gabbana、外灘十八號百達翡麗和寶詩龍也一并撤離。看似風(fēng)光無限的奢侈大牌們紛紛關(guān)店，這一信號也告訴我們，對各大奢侈品牌來說，中國市場最容易賺錢的年份已經(jīng)過去了。

　　對于這一現(xiàn)象，武漢一位奢侈品行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，這未嘗不是一件好事，一方面說明中國消費者減少了浮夸心態(tài)，另外發(fā)展放緩則表示中國奢侈品市場漸漸進入成熟階段。

　　傳統(tǒng)銷售渠道受到?jīng)_擊

　　5年前，要買一只LV的手袋，90%的人不會想到回去網(wǎng)上購買，有條件的托朋友從國外帶，實在不行就直接去專賣店購買。但現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)的天下，隨著海淘的興起，國內(nèi)外奢侈品巨大的差價，美國亞馬遜，奢侈品大牌的官網(wǎng)都成為中國消費者淘貨的熱門地點。加上轉(zhuǎn)運公司的迅猛發(fā)展，讓你坐在家里購買奢侈品并不是一件難事。

　　童小姐在美國讀的大學(xué)，回武漢工作后發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的大牌個個都比美國貴，她說：“我現(xiàn)在兩個渠道，一個是出國旅行就以購物為主，另外一個是坐在電腦面前海淘，買同樣的東西甚至能便宜一半。”她指著自己的LV經(jīng)典款說這個法國買的，折后4000元人民幣，這個價格在武漢可能連個LV的錢包都買不到吧�，F(xiàn)在中國人出國更加方便，也導(dǎo)致奢侈品海外熱銷，國內(nèi)受冷。

　　的確，在各種渠道的沖擊下，奢侈品傳統(tǒng)的門店銷售受到了很大沖擊，因此世界三大奢侈品集團也紛紛停止擴張，面對日益復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境與越發(fā)激烈的競爭，奢侈品牌們正試著調(diào)整策略，重新出發(fā)。

　　蜜月結(jié)束大牌路怎么走

　　盡管中國市場放緩的幅度是如此顯著，但它仍是誰都無法忽視的最重要的市場。在“蜜月期”結(jié)束之后，這些奢侈品牌需要考慮的是，接下來的路該怎么走。

　　今年年初，貝恩公司出了一份調(diào)查報告，報告顯示，20個全球奢侈品牌在中國市場的新開門店數(shù)量，已經(jīng)從2012年的150家左右減少至2013年的100家左右，下降幅度達1/3。品牌們開始更加關(guān)注客戶體驗和可比門店銷售額，而不再是門店數(shù)量。

　　與此同時，奢侈品公司正嘗試著采取各種措施，來應(yīng)對經(jīng)濟的蕭條與市場不確定性。

　　比如，Gucci開始更多地向高端市場轉(zhuǎn)移，通過提升產(chǎn)品單價來提高業(yè)績。據(jù)悉，公司開始更多地運用蟒蛇皮等珍奇皮料來生產(chǎn)手袋。LOGO滿天飛再也無法吸引所有的中國消費者，個性定制、私人定制，土豪們也開始慢慢轉(zhuǎn)向有品位的消費者。

　　除了調(diào)整產(chǎn)品線和價格外，不少奢侈品牌也著手進行電商渠道的拓展，以進一步開拓市場。眼下，Gucci、Giorgio Armani的電商平臺都已經(jīng)登陸中國;Ferregamo則在走秀網(wǎng)上開設(shè)了官方授權(quán)在線商店;Coach，HUGO BOSS也在中國上線了自主運營的網(wǎng)店。

　　Burberry的電商策略，則更加激進。除了加大與百度、優(yōu)酷、阿里等公司的合作，其還開始提供在線的私人定制服務(wù)。據(jù)了解，中國消費者在看中一款新品后，可以按照自己的意愿對款式、顏色、邊線的鎖定，乃至衣服上個性化的署名縮寫進行重新設(shè)計，并通過Burberry的中文網(wǎng)站向英國直接定制。

　　市場萎靡三巨頭各顯神通

　　LVMH、歷峰集團和開云集團是世界奢侈品的三大巨頭，他們最有代表性的品牌便是LV、卡地亞和GUCCI。幾年前，隨著中國人愛買奢侈品愛到讓國外奢侈品店都賺個火紅，各大品牌都高呼著“謝謝中國”，而去年的中國市場讓他們的心隱隱作痛。

　　話說生意不好整柜臺，從去年到今年初，三巨頭們一個都沒閑著，LVMH繼續(xù)保持“見好就收”的策略，無論本土法國的品牌，還是西班牙、瑞士、美國、意大利等， 都有隸屬于它的奢侈品牌，在品牌廣度上幾乎無人與其競爭，去年又收購了LoroPiana，這個毛織世界的頂級品牌。歷峰集團則一直是腕表珠寶品牌的第一，且不說卡地亞，瑞表幾乎囊括了世界一半以上的名表名牌，專業(yè)度上無人能及。而開云集團在品牌組合上要略遜于他們，但他們除了收購和兼并，去年還向中國捐贈鼠首和兔首，意圖很明顯只為討好中國市場。

　　面對去年以來中國市場的增長乏力，每個集團都希望增加點新鮮力量來刺激增長，但是畢竟現(xiàn)在一個新銳品牌要想扶植壯大有很大的難度，而發(fā)展成熟的獨立品牌又比較難啃，愛馬仕就是一個例子，LVMH花了N大力氣還是沒有收購成功。

　　今年以來，三大奢侈品集團已經(jīng)對收購品牌有了新的思路，它們變得比較謹慎。對成熟品牌只能看準時機，而這個時機未必會來;對于新銳品牌，只有看準其發(fā)展前景才會下手，畢竟像亞歷山大麥克這樣的品牌曾經(jīng)一年為其帶來11倍的收入增長，這樣的新銳設(shè)計師則是他們的共同目標。

　　在消費中成長

　　事實上，這些奢侈品牌大多擁有上百年歷史，遭遇增長放緩對他們而言并不是新鮮的事。在歐美市場，奢侈品牌最初同樣很轟動，一段時間后每年的增長變得很少，甚至是零增長或是負增長，幾年之后再重新煥發(fā)生機。美國自從2008年金融危機后奢侈品行業(yè)就沒有好過，但是去年卻迎來了一個消費的小高潮，增長了4%，對于一個成熟市場來說這可以說是一個不小的成就。目前中國是緊跟美國之后的全球第二大奢侈品消費市場，而這個過程，可能會在中國重復(fù)。

　　奢侈品在中國的放緩并不是件壞事，這導(dǎo)致品牌開始研究中國消費者的口味，以前面對奢侈品，消費者是被動的，追LOGO，看牌子，品牌給什么，你拿什么，而消費者也是成長的，他們也從追名牌到追設(shè)計，所謂千篇一律的經(jīng)典款再也無法贏得消費者的心�，F(xiàn)在各大品牌越來越講究服務(wù)和個性化，就像Gucci的高端系列，它要做到的就是去LOGO，讓顧客想到了獨一無二的奢侈尊貴。

　　無論未來的策略如何，對各大奢侈品牌而言，有一件事情是顯而易見的——輕松摘取市場果實的時代，已經(jīng)一去不返了。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）