運(yùn)動(dòng)品牌“下水道”將干涸 電商業(yè)務(wù)待調(diào)
先看AB兩組不同的庫(kù)存數(shù)字:
A: 品牌庫(kù)存仍然高企
2011年庫(kù)存狀況:李寧2011年末存貨為11.3億元,安踏2011年末存貨為6.2億元,特步2011年末存貨為6.7億元。
2012年庫(kù)存狀況:李寧2012年末存貨數(shù)量為9.2億元,安踏2012年末上升至6.9億元;特步2012年末存貨5.8億元。
2013年庫(kù)存狀況:2013年,國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、匹克、361度、中國(guó)動(dòng)向和特步的存貨分別為9.42億元人幣(下同)、6.89億元、3.66億元、4.09億元、1.83億元和5.37億元。共約31.26億元。
B:中國(guó)動(dòng)向庫(kù)存銳減
2011年全年中國(guó)動(dòng)向完成回購(gòu)吊牌價(jià)為14.5億元的存貨,并通過工廠店和電子商務(wù)等方式重新促銷商品。
2012年,中國(guó)動(dòng)向在年報(bào)中表示,公司按計(jì)劃消化了吊牌價(jià)約13億元的庫(kù)存,不過,公司2012年的庫(kù)存仍有2.87億元。
2013年,根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)動(dòng)向的庫(kù)存額還剩1.83億元。
庫(kù)存變與沒變 會(huì)帶來(lái)什么?
上述AB兩組數(shù)字反映了部分運(yùn)動(dòng)品牌商在過去幾年中產(chǎn)品庫(kù)存的消化情況。
其實(shí),始于2011年下半年并延續(xù)至今的全行業(yè)調(diào)整自救,首要的便是去庫(kù)存。2012年底李寧提出的“渠道復(fù)興計(jì)劃”便屬此類。
盡管李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌曾表示,庫(kù)存已經(jīng)逐漸接近良性范圍,但公布出來(lái)的財(cái)務(wù)數(shù)字顯示依然形勢(shì)嚴(yán)峻。
也有一些運(yùn)動(dòng)品業(yè)內(nèi)人士表示,品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化問題并沒有在本輪行業(yè)調(diào)整中得到根本性解決,體育用品行業(yè)目前仍存在很大挑戰(zhàn)。
庫(kù)存壓力仍然較大的情況下,品牌商多數(shù)沒有太大變化,依然以四個(gè)主要手段在進(jìn)行消化:電商渠道的擴(kuò)散,將產(chǎn)品上架至各個(gè)電商平臺(tái);增加線下和線上賣場(chǎng)的產(chǎn)品打折力度;與尾貨渠道密切合作;關(guān)閉一些線下折扣店。
而對(duì)于如動(dòng)向公司這樣的庫(kù)存已經(jīng)減少至很少的品牌公司將面臨大的變化。根據(jù)不同公司對(duì)電商業(yè)務(wù)的不同認(rèn)識(shí)和定位主要分為AB兩類:
A類:弱化電商部門權(quán)重 裁撤電商人員
這樣的公司并不在少數(shù),億邦動(dòng)力網(wǎng)接觸到了一些品牌商的真實(shí)想法:“集團(tuán)內(nèi)部將電商定義為‘下水道’,最主要的任務(wù)即清理集團(tuán)超量生產(chǎn)而形成的庫(kù)存!
“別看我們操刀著不小品牌的電商渠道,但薪水少的可憐,整個(gè)部門在集團(tuán)完全不受重視,我們這樣的經(jīng)理人不過拿著萬(wàn)元左右的月薪!蹦尘下?lián)碛写罅苛闶弁返哪称放齐娚特?fù)責(zé)人這樣告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。
此前億邦動(dòng)力網(wǎng)也曾聯(lián)系到原kappa電商總經(jīng)理顧皓瀾,顧皓瀾也曾提到不少品牌集團(tuán)對(duì)電商的定位還不夠明確,“電商清庫(kù)存”的銷售模式已經(jīng)快走到了末路。
B類:拓展線上新品或經(jīng)營(yíng)原有優(yōu)勢(shì)款
原Kappa電商負(fù)責(zé)人認(rèn)為,低價(jià)促銷的模式并不健康,線上可以做新品類的嘗試。即便庫(kù)存已經(jīng)基本清理結(jié)束,但對(duì)于線上還有一件重要事情可做,接手銷量TOP10款的線下存貨來(lái)線上消化。
TOP10產(chǎn)品說明消費(fèi)者很是歡迎,而線上有消費(fèi)記錄,就可以把這部分的產(chǎn)品接手,仍然會(huì)十分有市場(chǎng)。
有一部分品牌開始重新定義電商的渠道特性,甚至根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)人群的年齡、消費(fèi)習(xí)慣、審美等推出全新的渠道專屬品牌。
在非運(yùn)動(dòng)品牌中有很多這樣的典型例子:以純推出“A21”、瓷肌推出“自由呼吸”、羅萊家紡?fù)瞥鯨OVO電商品牌。而瓷肌的“自由呼吸”定位在微信官方的所有銷售端口進(jìn)行銷售,包括微商城、微購(gòu)物、微店鋪。
勁霸在開展電商業(yè)務(wù)后,一直也在做兩件事:一是清理庫(kù)存,二是為了電商子品牌CNCN上線做準(zhǔn)備。
其實(shí),億邦動(dòng)力網(wǎng)從國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)品牌中也截獲了相關(guān)消息,已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)專屬品牌在低調(diào)運(yùn)營(yíng),而這些品牌的策略是與現(xiàn)有的品牌基本無(wú)任何聯(lián)系,主打的市場(chǎng)也更加細(xì)分或?qū)I(yè),以求通過這些繞過運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域到大牌壟斷現(xiàn)象。據(jù)了解,有些已經(jīng)鋪設(shè)了天貓、京東等渠道。
庫(kù)存的認(rèn)識(shí)
庫(kù)存并不是越低越好,對(duì)于運(yùn)動(dòng)品來(lái)說,一定的庫(kù)存量(備貨)是銷售的必要支撐。
業(yè)內(nèi)人士表示:庫(kù)存的合理范圍一般是當(dāng)季銷售額的20%到30%,大于50%就是危險(xiǎn)水平。
運(yùn)動(dòng)品行業(yè)的主要庫(kù)存集中在渠道上,渠道商面臨的庫(kù)存壓力要遠(yuǎn)大于品牌商。這一點(diǎn)亦可以從品牌商通過批發(fā)模式向渠道商壓貨的現(xiàn)象中得到印證。
理論上說,存貨是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念,以年底賬面上的存貨額來(lái)衡量行業(yè)的存貨并不合適。而存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)[365/(銷售成本/平均存貨額)]是更為合理。它衡量了整個(gè)核算期內(nèi)存貨的平均狀況。
行業(yè)的觸底反彈
在相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中,李寧、安踏、特步、361度、匹克、中國(guó)動(dòng)向六大運(yùn)動(dòng)品牌在關(guān)店上已經(jīng)大動(dòng)工程,去年幾家總的關(guān)店數(shù)已超3000家,其中匹克和李寧在2012年關(guān)店數(shù)量就有上千家。
撇開上述庫(kù)存量不看,各大運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)已經(jīng)開始顯現(xiàn)出逐步復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士分析,目前體育品牌企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入觸底反彈期,行業(yè)有望回暖。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: )
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