聚美優(yōu)品赴美IPO 解讀盈利的邏輯

　　2014年4月12日凌晨，聚美優(yōu)品向美國(guó)證券交易委員會(huì)(sec)提交了ipo(首次公開(kāi)招股)上市申請(qǐng)文件，計(jì)劃通過(guò)ipo交易籌集最多4億美元資金，擬在紐約證券交易所/納斯達(dá)克掛牌，股票交易代碼為“jmei”。對(duì)此，聚美優(yōu)品方面表示，尚未了解到有關(guān)ipo的具體情況。

　　自2010年3月成立以來(lái)，聚美優(yōu)品一直保持爆發(fā)式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，目前已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聚美優(yōu)品赴美上市需面臨兩大難題：首先，按照聚美優(yōu)品目前的實(shí)力和體量，4億美元的ipo融資額相對(duì)較高，上市失敗或者破發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)增大。其次，如何保證100%無(wú)假貨也是聚美優(yōu)品需要注意的問(wèn)題。

　　盈利的邏輯

　　作為一家垂直行業(yè)的b2c網(wǎng)站，聚美優(yōu)品以團(tuán)購(gòu)模式切入化妝品電商行業(yè)后，迅速拓展商城業(yè)務(wù)，目前定位在“化妝品限時(shí)特賣(mài)商城”。創(chuàng)辦之初，新東方(26.51, -0.30,-1.12%)創(chuàng)始人徐小平給聚美優(yōu)品的第一筆投資是18萬(wàn)美元，2011年紅杉資本等幾家vc共投入1300萬(wàn)美元，此后聚美優(yōu)品沒(méi)有拿過(guò)一分錢(qián)的融資直至啟動(dòng) ipo。

　　從招股說(shuō)明書(shū)來(lái)看，聚美優(yōu)品計(jì)劃通過(guò)ipo交易籌集最多4億美元資金，擬在紐約證券交易所/納斯達(dá)克掛牌，股票交易代碼為“jmei”。高盛亞洲)、瑞士信貸和摩根大通等擔(dān)任其ipo承銷(xiāo)商。

　　“聚美優(yōu)品現(xiàn)在選擇上市最主要的原因是資本在背后的驅(qū)動(dòng)。投資商走過(guò)這幾年后需要套現(xiàn)，而且從目前市場(chǎng)的情況來(lái)看，電子商務(wù)類(lèi)公司在美國(guó)資本市場(chǎng)上都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，比如唯品會(huì)接下來(lái)包括京東等也紛紛扎堆在美國(guó)上市，以資本炒作和資本回報(bào)來(lái)說(shuō)，預(yù)期應(yīng)該還是不錯(cuò)的。另外，聚美優(yōu)品連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，具備了一定的上市條件�！卑�媒咨詢(xún)ceo張毅在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品于2010年3月上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，啟動(dòng)資金為1300萬(wàn)美元。2011年凈虧損為402.9萬(wàn)美元。2012年實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)為810.4萬(wàn)美元。

　　聚美優(yōu)品之所以能夠在成立僅近兩年后便步入盈利式軌道，很大程度上得益于“閃購(gòu)模式”，其以閃購(gòu)精品化妝品網(wǎng)站的形式存在，吸引了大量對(duì)價(jià)格相對(duì)不夠敏感、但對(duì)于品牌忠誠(chéng)度很高的用戶(hù)。這是一個(gè)被證明了可行的商業(yè)模式，在美國(guó)有母嬰閃購(gòu)網(wǎng)站zulily，在中國(guó)有唯品會(huì)。在唯品會(huì)以閃購(gòu)為主營(yíng)業(yè)務(wù)創(chuàng)立的前3年，其公開(kāi)披露數(shù)據(jù)顯示復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)800%。而在2013年唯品會(huì)的總營(yíng)收已增長(zhǎng)至17億美元，增幅高達(dá)145%。

　　實(shí)際上，在唯品會(huì)之后，眾多模仿者紛紛入局，包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尾品會(huì)、天貓名品特賣(mài)、京東“紅”閃購(gòu)平臺(tái)等，將閃購(gòu)模式推向高潮。據(jù)唯品會(huì)內(nèi)部人士向記者介紹，“在國(guó)內(nèi)做閃購(gòu)的網(wǎng)站是有一些，但是規(guī)模沒(méi)有我們那么大。雖說(shuō)閃購(gòu)的門(mén)檻并不高，但要做好還是很看能力和實(shí)力的。一方面，唯品會(huì)起家比較早，在閃購(gòu)模式上積累了很多經(jīng)驗(yàn)，其次就是我們的整個(gè)運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)比較完善，很多買(mǎi)手都是從線(xiàn)下實(shí)體百貨店來(lái)的，很有經(jīng)驗(yàn)。未來(lái)還會(huì)有一些自己的特色，推出獨(dú)立的奢侈品網(wǎng)站。”

　　此外，低費(fèi)用率則是另一個(gè)關(guān)鍵。對(duì)于電商行業(yè)而言，客戶(hù)獲取、物流這兩部分會(huì)耗費(fèi)大量資金，所以只有捕捉到高毛利率的品類(lèi)，建立起規(guī)模效應(yīng)，并且控制客戶(hù)獲取成本和物流配送成本，才有可能盈利。聚美優(yōu)品2013年的毛利率是24.5%，與唯品會(huì)基本持平，其相比京東9.9%的毛利率滋潤(rùn)不少。

　　值得注意的是，此次聚美優(yōu)品的計(jì)劃融資金額是4億美元，與新浪微博相當(dāng)。而對(duì)比一些更為成熟的公司，如去哪兒網(wǎng)當(dāng)時(shí)的計(jì)劃融資金額是1.25億美元，58同城的計(jì)劃融資金額是1.9億美元等，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂(yōu)按照聚美優(yōu)品目前的實(shí)力和體量，4億美元的融資金額相對(duì)較高，上市失敗或者破發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)增大。不過(guò)，在張毅看來(lái)，4億美元的融資對(duì)于聚美優(yōu)品這樣一個(gè)平臺(tái)還是比較合理，畢竟聚美優(yōu)品是做實(shí)物電子商務(wù)的，要加強(qiáng)供應(yīng)體系、物流體系和市場(chǎng)體系，這三個(gè)方面都是要花大錢(qián)的，所以和新浪微博、去哪兒網(wǎng)等沒(méi)有可比性。

　　“假貨”的風(fēng)險(xiǎn)

　　來(lái)自全球企業(yè)咨詢(xún)公司frost & sullivan的報(bào)告顯示，中國(guó)美妝產(chǎn)品行業(yè)零售銷(xiāo)售總額從2010年的1362億元人民幣增長(zhǎng)至2013年的2209億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.5%。到2018年，預(yù)計(jì)這一銷(xiāo)售額將達(dá)到4318億元人民幣。在此期間，線(xiàn)上美妝電商的份額也會(huì)逐漸上升，由2010年在線(xiàn)b2c美妝產(chǎn)品銷(xiāo)售額占中國(guó)美妝產(chǎn)品零售銷(xiāo)售總額的1.3%上升至2013年的10.2%，到2018年該比例預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至21.9%。

　　由此可見(jiàn)，中國(guó)美妝電商行業(yè)正在呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，而且用戶(hù)需求十分旺盛，在客觀上為聚美優(yōu)品的爆發(fā)式增長(zhǎng)提供了市場(chǎng)前提。聚美優(yōu)品營(yíng)收額也從 2011年的0.92億美元，飆升至2013年的8.17億美元，上漲近8.85倍。然而，也正是在這樣的美妝電商行業(yè)里，一直未能解決一線(xiàn)大牌的授權(quán)問(wèn)題，有時(shí)會(huì)深陷假貨風(fēng)波。

　　3月19日，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》中曝光了亞馬遜與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷(xiāo)售假冒國(guó)際品牌化妝品的事件，其中涉及兩款化妝品碧歐泉潤(rùn)膚精華與雅詩(shī)蘭黛紅石榴日霜并不是正品，而且透露很多網(wǎng)上銷(xiāo)售的化妝品竟然來(lái)自批發(fā)市場(chǎng)。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴此前也受到假貨困擾。

　　近日，聚美優(yōu)品更是遭到百麗的炮轟。百麗稱(chēng)，聚美優(yōu)品網(wǎng)站在名品特賣(mài)頻道推出“4周年百麗春季女鞋專(zhuān)場(chǎng)”，作為百麗品牌唯一網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和分銷(xiāo)渠道，優(yōu)購(gòu)從未與聚美優(yōu)品有過(guò)任何合作，也從未給聚美優(yōu)品供貨。

　　“聚美優(yōu)品的貨應(yīng)該不會(huì)是假的，但可能是躥貨，即本來(lái)可能在某個(gè)地方賣(mài)的產(chǎn)品卻發(fā)到了聚美優(yōu)品的平臺(tái)上。一般來(lái)說(shuō)，躥貨對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商是有損害的，比如廣東的經(jīng)銷(xiāo)商訂了100萬(wàn)套設(shè)備或者產(chǎn)品，結(jié)果賣(mài)不完，原因是北京的貨躥過(guò)來(lái)了，所以分流了他的市場(chǎng)，這種情況時(shí)有發(fā)生，但也沒(méi)有法律說(shuō)這是違法的，而且對(duì)于只管總銷(xiāo)量的廠商來(lái)說(shuō)這也是被默許的。但是由于代理商有意見(jiàn)，廠商就會(huì)在口頭上提出來(lái)，其實(shí)應(yīng)該也不會(huì)真的找聚美優(yōu)品去打官司。”張毅認(rèn)為。

　　而唯品會(huì)的內(nèi)部人士則表示，“雖然不能說(shuō)一線(xiàn)大牌100%給我們授權(quán)，但是我們要賣(mài)的話(huà)一定賣(mài)有授權(quán)的產(chǎn)品。而且美妝方面也專(zhuān)門(mén)有人從國(guó)內(nèi)授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商那里入貨。唯品會(huì)上賣(mài)的化妝品都是正品。”

　　聚美優(yōu)品已經(jīng)不是第一個(gè)赴美ipo的垂直電商企業(yè)了，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)已經(jīng)開(kāi)了好頭。倘若此次聚美優(yōu)品能夠成功上市且有優(yōu)秀表現(xiàn)，無(wú)疑是該行業(yè)的增強(qiáng)版，對(duì)于整個(gè)中國(guó)的垂直電商來(lái)說(shuō)有刺激和鼓勵(lì)作用。機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，像當(dāng)年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一心奔著上市大展宏圖而后來(lái)逐漸被邊緣化的現(xiàn)象也存在�！爸饕�還是看聚美優(yōu)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的磨合，以及對(duì)市場(chǎng)策略的營(yíng)銷(xiāo)推廣，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品體系和市場(chǎng)系統(tǒng)的把握能力也十分重要�！睒I(yè)內(nèi)人士分析。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）