旺季競(jìng)爭(zhēng)削價(jià) 懶人鞋玩“品牌”遇阻

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】隨著夏天腳步的臨近，原本應(yīng)該迎來(lái)銷(xiāo)售旺季的以“一腳蹬”為代表的懶人鞋卻陷入發(fā)展窘境：不少企業(yè)為了走量，不得不將原本動(dòng)輒售價(jià)百來(lái)元的懶人鞋削價(jià)處理，清倉(cāng)甩賣(mài)10元、30元包郵的口號(hào)鋪天蓋地。這也讓人不禁想多問(wèn)一句：曾經(jīng)走俏市場(chǎng)的懶人鞋究竟怎么啦?帶著這樣的疑問(wèn)，記者日前走訪(fǎng)了本土多家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)懶人鞋的企業(yè)，試圖從它們身上找尋答案。

　　01

　　價(jià)格體系脆弱

　　在本土電商批發(fā)集中地泉州幸福街，隨處可見(jiàn)這樣的信息：清倉(cāng)甩賣(mài)10元、30元包郵。而標(biāo)出這種價(jià)格的便是在去年夏天大紅大紫的以“一腳蹬”為代表的懶人鞋。

　　對(duì)于導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的導(dǎo)火索，業(yè)界都很清楚：就在不久前，一批數(shù)量在10萬(wàn)雙的某國(guó)際大牌的懶人鞋訂單由于產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵被退貨。而這批退貨最終流入了幸福街市場(chǎng)。為了能夠盡量挽回?fù)p失，廠(chǎng)商不得不用“白菜價(jià)”的形式盡快處理數(shù)量巨大的這批訂單。

　　這種白菜價(jià)甩賣(mài)著實(shí)觸動(dòng)了本土懶人鞋生產(chǎn)企業(yè)的敏感神經(jīng)。MOSO(中國(guó))品牌運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理黃繩榕告訴記者，這幾年，為保證品牌附加值和出于打造品牌的考慮，懶人鞋品牌的價(jià)格都力挺在100元以上。而市場(chǎng)上如此低價(jià)產(chǎn)品的出現(xiàn)瞬間就把原本懶人鞋市場(chǎng)的價(jià)格體系摧垮了，不少企業(yè)頂不住壓力紛紛開(kāi)始下調(diào)價(jià)格。

　　“這一現(xiàn)狀并不是單個(gè)企業(yè)的個(gè)例，在一定程度上反映了懶人鞋市場(chǎng)發(fā)展的真實(shí)現(xiàn)狀，這時(shí)，不僅是懶人鞋企業(yè)優(yōu)勝劣汰的生存時(shí)刻，還是行業(yè)受到價(jià)格沖擊的關(guān)鍵期，而大部分企業(yè)都會(huì)采用價(jià)格策略來(lái)維持企業(yè)經(jīng)營(yíng)，但這一連鎖反應(yīng)十分可怕，一旦庫(kù)存積壓，企業(yè)需要變現(xiàn)庫(kù)存，就要降價(jià)，今年用40塊清倉(cāng)，那么，明年，市場(chǎng)上還會(huì)記得你是賣(mài)100塊的牌子嗎?”同樣是做懶人鞋的JEKECON(甲殼蟲(chóng))總經(jīng)理鄭承達(dá)憂(yōu)心忡忡，低價(jià)只會(huì)將懶人鞋最終推上不歸路。

　　懶人鞋的價(jià)格體系緣何如此脆弱?表面上似乎是天氣原因，原本適合在春夏晴天穿著的懶人鞋由于今年春夏雨水偏多，導(dǎo)致預(yù)期中的銷(xiāo)售旺季遲遲未能到來(lái)，在這種情況下，企業(yè)不得不預(yù)先對(duì)生產(chǎn)的懶人鞋進(jìn)行降價(jià)處理。剛剛到外面走市場(chǎng)的黃繩榕告訴記者，今年的天氣一直沒(méi)有熱起來(lái)，雨季漫長(zhǎng)，這讓?xiě)腥诵�的旺季銷(xiāo)售一拖再拖，要知道錯(cuò)過(guò)了春夏季，懶人鞋的產(chǎn)品可就要滯銷(xiāo)了，冬天懶人鞋缺乏相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品供客戶(hù)選擇，這自然讓做懶人鞋的代理商對(duì)廠(chǎng)家怨聲載道，特別是今年各種牌子的懶人鞋進(jìn)入市場(chǎng)，同質(zhì)化程度之高令人驚訝，市場(chǎng)自然愈發(fā)不好做。

　　更為致命的原因則是懶人鞋市場(chǎng)的供需關(guān)系發(fā)生了天翻地覆的變化，這從一組數(shù)據(jù)上可以看得更加清楚。泉州志尚電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理葉琳告訴記者，從網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年已經(jīng)有18家懶人鞋企業(yè)開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，而在去年只有8家，前年則僅有3家。這還不包括一些只專(zhuān)注做線(xiàn)下的懶人鞋品牌。

　　“懶人鞋從出現(xiàn)到現(xiàn)在也有七八年了，工藝可以說(shuō)相當(dāng)成熟。但這一品類(lèi)真正走紅還是由于前兩年THOMAS在國(guó)內(nèi)的風(fēng)靡?guī)��?lái)的。隨著這股風(fēng)潮流行，懶人鞋的銷(xiāo)售數(shù)量激增，在品牌集中進(jìn)入熱門(mén)炒作的同時(shí)，原本可以操作的市場(chǎng)空間也就相應(yīng)縮小了�！秉S繩榕表示，當(dāng)市場(chǎng)供過(guò)于求時(shí)，庫(kù)存也隨之而來(lái)，去年，MOSO的懶人鞋基本沒(méi)有在倉(cāng)庫(kù)流轉(zhuǎn)倉(cāng)待過(guò)，幾乎就是從生產(chǎn)線(xiàn)上下來(lái)就直接發(fā)往各地了，但今年的情況則大不相同，雖然MOSO已經(jīng)減少了部分外放下單生產(chǎn)線(xiàn)，但還有不少新品在倉(cāng)庫(kù)中等待發(fā)送，就如今外面銷(xiāo)售情況的不樂(lè)觀(guān)而言，有部分新品可能就要成為陳年庫(kù)存了。

　　02

　　重歸跑量

　　面對(duì)日益下降的產(chǎn)品價(jià)格，曾經(jīng)堅(jiān)持品牌化運(yùn)作的懶人鞋企業(yè)不得不放棄這一思路，JEKECON(甲殼蟲(chóng))或許就是一個(gè)例子。

　　今年3月份，鄭承達(dá)放棄了對(duì)JEKECON(甲殼蟲(chóng))官方網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的續(xù)費(fèi)，這意味著，你以后可能無(wú)法登錄JEKECON(甲殼蟲(chóng))品牌官方網(wǎng)站瀏覽到相關(guān)品牌信息了，JEKECON(甲殼蟲(chóng))這回似乎放棄了最基本的品牌運(yùn)營(yíng)。

　　“玩品牌和玩跑量都有不同的玩法，像目前本土品牌的狀況，大多數(shù)都還在跑量，畢竟生存才是硬道理�！编嵆羞_(dá)的內(nèi)心很矛盾，一肚子苦衷悉數(shù)道出，畢竟，品牌不是取一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)，在畫(huà)冊(cè)上、品牌網(wǎng)站上堆滿(mǎn)各種文字，而要像THOMAS那樣用各種故事來(lái)包裝品牌，從產(chǎn)品、終端、品牌各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)滲透，這需要大量的時(shí)間、人力成本，而目前市場(chǎng)價(jià)格的激烈廝殺幾乎沒(méi)有給他們留下這樣的成本空間。

　　鄭承達(dá)幾乎砍掉了所有的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，這部分開(kāi)支被用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，主要針對(duì)懶人鞋冬季產(chǎn)品開(kāi)發(fā)短板，就讓產(chǎn)品成為品牌最好的代言人。用銷(xiāo)量叫響品牌想必是鄭承達(dá)和JEKECON(甲殼蟲(chóng))初衷，但這更是一種嘗試。為此，鄭承達(dá)一口氣跑遍了香港、韓國(guó)和歐洲。他想通過(guò)在懶人鞋基礎(chǔ)款式嫁接其他的一些元素來(lái)實(shí)現(xiàn)時(shí)尚和保暖功能，如果在這個(gè)開(kāi)發(fā)方面有所突破，那么，懶人鞋就能打破季節(jié)性明顯的產(chǎn)品瓶頸了。

　　現(xiàn)在，做懶人鞋的企業(yè)都是中小企業(yè)，幾乎沒(méi)有所謂的開(kāi)發(fā)，這也是冬季產(chǎn)品開(kāi)發(fā)薄弱的重要原因，平常下單生產(chǎn)完全都是靠老板訂款開(kāi)發(fā)。試想下，穿著懶人鞋的消費(fèi)群體往往集中在學(xué)生等年輕群體，用一個(gè)老板的眼光想要做出學(xué)生的爆款，這種幾率是不是有點(diǎn)渺茫呢?黃繩榕表示，因?yàn)槿狈ζ放拼蛟�，附加值不高的低價(jià)策略往往要求懶人鞋用流行說(shuō)話(huà)，一季跟不上潮流，或許就落得滿(mǎn)盤(pán)皆輸。

　　“例如，去年流行黃色、熒光色，今年這種顏色就會(huì)流行到鞋子上來(lái)，如果開(kāi)發(fā)不對(duì)路，那市場(chǎng)銷(xiāo)量或許就受阻了。”黃繩榕補(bǔ)充說(shuō)，各種憂(yōu)患伴隨著低價(jià)跑量只能接踵而來(lái)，混亂的市場(chǎng)價(jià)格與經(jīng)銷(xiāo)體系,對(duì)新老產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都是致命傷。

　　由于追求低價(jià)跑量，許多懶人鞋放棄了原本的專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９�，直奔散批通路。這樣的通路恰恰受限于人，檔口不進(jìn)貨了，你的產(chǎn)品也就庫(kù)存了。有一懶人鞋品牌的貴州客戶(hù)直截了當(dāng)?shù)睾蛷S(chǎng)家說(shuō)，你們不要再送貨過(guò)來(lái)了，這樣的市場(chǎng)，他賣(mài)不了。

　　相比之下，最早切入懶人鞋市場(chǎng)的快樂(lè)瑪麗聰明得多，幾乎清一色自營(yíng)的百貨專(zhuān)柜給快樂(lè)瑪麗的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。而尋找合適的渠道合作伙伴、解決刻不容緩的銷(xiāo)售渠道問(wèn)題都是目前懶人鞋企業(yè)從量變到質(zhì)的提升途徑。

　　如果懶人鞋生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)在大賣(mài)場(chǎng)、一般的鞋店進(jìn)行銷(xiāo)售，沒(méi)能形成一個(gè)具有品牌形象的專(zhuān)賣(mài)店，這就很難培養(yǎng)出消費(fèi)者對(duì)懶人鞋的高端意識(shí)，沒(méi)有賦予產(chǎn)品一定的品牌附加值，那么懶人鞋在消費(fèi)者的心目中，就只是低端布鞋產(chǎn)品。

　　03

　　打造獨(dú)有的文化

　　傳統(tǒng)意義上的懶人鞋是指沒(méi)有鞋帶、方便消費(fèi)者穿著的鞋�；貧w到產(chǎn)品本質(zhì)上，就是穿著舒適輕便。在業(yè)界看來(lái)，懶人鞋未來(lái)的出路依然還是要在這一本質(zhì)上下功夫。

　　“就像戶(hù)外品類(lèi)追求時(shí)尚的同時(shí)，從來(lái)沒(méi)有缺乏過(guò)戶(hù)外功能的體現(xiàn)，而運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)高度成熟后也走向了專(zhuān)業(yè)化。懶人鞋同樣需要回歸本質(zhì)上。如果企業(yè)能夠在這一點(diǎn)上做到極致，讓?xiě)腥诵�更加養(yǎng)腳，從穿著舒適度入手，提高鞋子技術(shù)含量的同時(shí)，自然能夠提高品牌附加值。”葉琳表示，畢竟，在業(yè)界眼中，晉江生產(chǎn)的懶人鞋質(zhì)量出了名的過(guò)硬。從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，懶人鞋的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)除了來(lái)自本土，其他外來(lái)產(chǎn)區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，國(guó)內(nèi)的廣州、河北保定、山東青島、溫州瑞安都是懶人鞋生產(chǎn)的集中區(qū)，而晉江恰恰可以利用過(guò)硬的質(zhì)量提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　藏酷策略首席顧問(wèn)陳忠藝認(rèn)為，懶人鞋專(zhuān)注在產(chǎn)品本身的同時(shí)，需要沉下心來(lái)打造懶人鞋的獨(dú)有文化，只有文化的東西才能永恒，正如CONVERSE成為布鞋市場(chǎng)的代名詞，懶人鞋以后也是一種休閑生活方式的代表，抓住市場(chǎng)潮流變?yōu)榻?jīng)典，才能避免產(chǎn)品生命周期的曇花一現(xiàn)。

　　換言之，也就是在一款流行鞋快速切入市場(chǎng)時(shí)，隨之迅速形成系列并培育出自有品類(lèi)品牌。洞洞鞋就是在這種境遇下打造出來(lái)的，順延流行擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，這個(gè)品類(lèi)外延越大，市場(chǎng)就越大有可為。

　　正因如此，不少懶人鞋從一開(kāi)始就沒(méi)有把自己圈定在某個(gè)局限的品類(lèi)中發(fā)展。黃繩榕的MOSO就是在做一種休閑生活方式，一直在走市場(chǎng)，一直在思考，他希望在走市場(chǎng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)新的品類(lèi)，只要有賣(mài)點(diǎn)就肯定有市場(chǎng)�！斑^(guò)去的花園鞋帶動(dòng)了內(nèi)坑拖鞋產(chǎn)業(yè)的高端化進(jìn)程，只有附加值變高了，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈才會(huì)有可能越來(lái)越大，如今的懶人鞋也改變了晉江原有的布鞋格局，那些生產(chǎn)傳統(tǒng)布鞋的企業(yè)也開(kāi)始轉(zhuǎn)變，跟隨潮流并尋找與布鞋文化的契合點(diǎn)�！�

　　黃繩榕說(shuō)，現(xiàn)在的蛋卷鞋就是MOSO發(fā)展的下一個(gè)目標(biāo)，蛋卷鞋是國(guó)內(nèi)對(duì)一種可卷可折疊的女鞋的通稱(chēng)，最早是因?yàn)樽分饡r(shí)尚的女性長(zhǎng)期穿著高跟鞋，腳又疼又累，但是苦于無(wú)法光腳行走，突發(fā)奇想設(shè)計(jì)出的一種可折疊卷起來(lái)隨身攜帶的芭蕾舞鞋，隨時(shí)隨地可立刻換上解決腳累疼的煩惱，這就是蛋卷鞋的原型。

　　據(jù)介紹，蛋卷鞋后來(lái)通過(guò)設(shè)計(jì)師們的改進(jìn)，逐漸成為一股流行趨勢(shì)，目前國(guó)外已是人人必備的日常用品。在國(guó)內(nèi)才剛剛開(kāi)始流行，蛋卷鞋追求的舒適時(shí)尚在一定程度上和懶人鞋有異曲同工之妙。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）