多品牌集成大店：鞋服品牌渠道變革“新寵”

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】越來(lái)越多的跡象表明，在傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)銷售慘淡、電商大肆瓜分零售品牌實(shí)體店銷售的大背景下，“多品牌集成大店模式”正成為鞋服品牌商進(jìn)行渠道變革、挽救銷售下滑頹勢(shì)、鞏固自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、尋求業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)的“新寵”。

　　3家企業(yè)試水“小百貨”模式

　　4月27日，男裝企業(yè)卡奴迪路新推出的首家多品牌高端精品買手店“01MEN”在廣州太古匯開(kāi)業(yè)。5月20日，卡奴迪路更是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍由此前的以服裝服飾生產(chǎn)銷售為主變更為零售業(yè)。

　　5月20日，奧康國(guó)際發(fā)布定增預(yù)案，擬募集資金4.017億元，未來(lái)3年計(jì)劃新建奧康國(guó)際館150家。事實(shí)上，奧康國(guó)際在2013年就推出了國(guó)際館模式。這年年初，第一家?jiàn)W康國(guó)際館在公司總部溫州的五馬街正式開(kāi)業(yè)。到2013年末，公司新增國(guó)際館、名品館合計(jì)81家。奧康國(guó)際表示，經(jīng)過(guò)1年多時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，奧康國(guó)際館模式推廣取得理想效果，實(shí)現(xiàn)了銷售額和銷售利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)�；蛟S正是由于“初試牛刀”嘗到甜頭，才為接下來(lái)的大舉擴(kuò)張?jiān)鎏砹诵判摹?

　　更早試水這一模式的還有報(bào)喜鳥(niǎo)。報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)這兩年由品牌商向零售商轉(zhuǎn)型，提出了“多品牌、多系列、國(guó)際化”的戰(zhàn)略。作為推進(jìn)該戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，自2012年開(kāi)始報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)新推出旗下全新零售業(yè)態(tài)、多品牌集成大店“鳳凰尚品”。

　　“鳳凰尚品”定位于二三級(jí)市場(chǎng)的中高端時(shí)尚服飾品牌集成大店，其首家體驗(yàn)店于2012年8月開(kāi)業(yè)，位于溫州甌北報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)總部。隨后1年多的時(shí)間里又開(kāi)出陜西神木店(3400平方米、3層)、山西大同店(3000多平方米、3層)、溫州嘉樂(lè)廣場(chǎng)店、福建霞浦店。依據(jù)規(guī)劃，未來(lái)5年，報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)設(shè)100家這樣的集成大店。

　　總的來(lái)看，這種多品牌集成大店模式是一種類似于“小百貨”的模式。甚至有評(píng)論認(rèn)為，主打買手模式的“01MEN”類似于老佛爺百貨的模式。單品類的多品牌，或者多品類的多品牌是其重要特點(diǎn)，店內(nèi)實(shí)行“服務(wù)、體驗(yàn)一站化，結(jié)算一體化”。

　　從目前看，服裝服飾為主的這類店鋪的營(yíng)業(yè)面積一般在3000～5000平方米之間�！傍P凰尚品”已開(kāi)業(yè)的幾家店鋪的面積均為3000多平方米;剛開(kāi)業(yè)的“01MEN”面積也為3000多平方米。奧康國(guó)際館目前主要是鞋業(yè)單品類的多品牌，面積相對(duì)較小，為200~800平方米。

　　這類店鋪還有一個(gè)顯著特點(diǎn)，即店內(nèi)除銷售商品外，還強(qiáng)調(diào)配套的多種服務(wù)。

　　“鳳凰尚品”店內(nèi)設(shè)置了VIP區(qū)，該區(qū)匯集了西班牙瑪奴拉改衣、德國(guó)福奈特干洗、澳大利亞Air Aroma香味、高級(jí)咖啡吧以及鑒賞酒會(huì)等多種服務(wù)，以此打造“國(guó)際化、全方位、一站式”的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　奧康國(guó)際館內(nèi)還提供“一站式”高端定制服務(wù)。顧客只要在腳型測(cè)量?jī)x上走一圈，30秒內(nèi)，電腦就能根據(jù)顧客腳型直接模擬成產(chǎn)品。顧客再根據(jù)自己的喜好選擇皮料、配飾及鞋款。一周之后，定制鞋就能送到顧客手中。

　　3類品牌構(gòu)建“聯(lián)合艦隊(duì)”

　　顧名思義，多品牌集成大店最突出的特點(diǎn)，便是要求店內(nèi)匯集一大批品牌，從而才能構(gòu)建起具有集聚效應(yīng)的“聯(lián)合艦隊(duì)”陣營(yíng)。

　　“鳳凰尚品”店內(nèi)匯集了約20個(gè)來(lái)自意大利、法國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家的男女鞋服、皮具類品牌;奧康國(guó)際館里匯集了幾十個(gè)鞋類及少量皮具品牌;“01MEN”店內(nèi)更是匯集了全球多個(gè)國(guó)家的約100個(gè)國(guó)際品牌。

　　具體看，數(shù)量不等的多品牌主要分為三類。第一類是企業(yè)自有品牌。

　　“鳳凰尚品”店內(nèi)包括報(bào)喜鳥(niǎo)旗下男裝、女裝、休閑裝等自有品牌，如報(bào)喜鳥(niǎo)、法蘭詩(shī)頓、哈吉斯(hazzys)等。“01MEN”店內(nèi)銷售卡奴迪路旗下自有品牌卡奴迪路商旅和卡奴迪路假日。奧康國(guó)際館銷售公司旗下5個(gè)自有品牌奧康、康龍、紅火鳥(niǎo)、美麗佳人和萬(wàn)利威德(VALLEVRDE)。

　　第二類主要是來(lái)自意大利、法國(guó)等多個(gè)國(guó)家的國(guó)際品牌，企業(yè)對(duì)這類品牌的獲得主要通過(guò)代理模式或取得經(jīng)營(yíng)權(quán)模式。

　　“鳳凰尚品”店內(nèi)的國(guó)際品牌，一是報(bào)喜鳥(niǎo)作為其中國(guó)區(qū)總代理的品牌，包括意大利高端男裝品牌索洛賽理(SOLOSALI)和設(shè)計(jì)師品牌巴達(dá)薩里(MAURIZIO BALDASSARI)等。二是報(bào)喜鳥(niǎo)擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)的品牌，包括意大利皮鞋品牌摩里斯基(MORESCHI)、范思哲集團(tuán)旗下副牌西薩爾·帕奇奧提(Cesare Paciotti)、法比(FABI)、絲蒂瑪(STEMAR)、女裝品牌溫莎蒂(UEN SHADI)、美國(guó)高端女裝菲尼迪(FINITY)、法國(guó)高端女裝品牌伊芙伊芙(IFIF)、韓國(guó)愛(ài)則雅特(THE IZZAT)、美國(guó)MAXSTUDIO。2013年，店內(nèi)又新增女裝品牌奧柔拉(AVRORA)及配飾東博利尼(TOMBOLINI)等歐洲品牌。

　　奧康國(guó)際館引進(jìn)了代理的瑪?shù)倌塞?MARTINELLI)、SGARIGLIA等一批國(guó)際知名品牌�？ㄅ�迪路旗下豐富的國(guó)際品牌資源如巴利(BALLY)、新秀麗(Samsonite)、美旅等，均為代理銷售。

　　第三類是通過(guò)相互合作模式獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)的品牌。如卡奴迪路2013年與意大利Angelico公司通過(guò)雙方相互參股，取得了Angelico品牌亞洲區(qū)永久性獨(dú)占經(jīng)營(yíng)權(quán)。相比代理，這種模式與品牌方的合作更為堅(jiān)固，也不受代理期限到期影響，預(yù)計(jì)接下來(lái)有資本實(shí)力的企業(yè)還將更多采用。

　　加速終端變革應(yīng)對(duì)零售變局

　　當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的井噴發(fā)展大肆瓜分零售市場(chǎng)份額，購(gòu)物中心擠占傳統(tǒng)百貨市場(chǎng)份額，并逐漸入駐二三線城市，傳統(tǒng)服裝零售實(shí)體店、百貨專廳和專柜受到了極大沖擊。同時(shí)，購(gòu)物中心、百貨店經(jīng)營(yíng)面積有限，對(duì)部分希望打造體驗(yàn)式店鋪的品牌形成束縛。

　　而且，對(duì)于一家成熟品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)大型商場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻高，營(yíng)運(yùn)費(fèi)用很高。即便是在核心城市的繁華區(qū)域開(kāi)單品牌地鋪店，也面臨店租連年上漲、店鋪規(guī)模小等問(wèn)題。這些都束縛了傳統(tǒng)鞋服品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

　　多種不利因素疊加，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。以上三家品牌中，報(bào)喜鳥(niǎo)、卡奴迪路的業(yè)績(jī)?cè)?013年都出現(xiàn)了自創(chuàng)立來(lái)的首度下滑，奧康國(guó)際更是持續(xù)經(jīng)歷深度下滑。

　　基于此，這些領(lǐng)軍品牌必須尋找到一條變革之路，一來(lái)挽救下滑的業(yè)績(jī)，二來(lái)在復(fù)雜的零售變局中尋求品牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。多品牌集成大店模式，便是它們共同看好的終端創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

　　報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)董事長(zhǎng)吳志澤此前曾到英國(guó)考察，他發(fā)現(xiàn)馬莎和另一家本地公司基本占領(lǐng)了英國(guó)男裝市場(chǎng)70%的份額。這兩家企業(yè)從品牌生產(chǎn)到零售都是公司自身在運(yùn)作，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)。這給了他啟示。

　　在吳志澤看來(lái)，未來(lái)單打獨(dú)斗的品牌由于沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越微薄，甚至將很難生存，但如果組成“品牌聯(lián)合艦隊(duì)”，就能形成合力，攤薄成本，從而通過(guò)打造直營(yíng)體系的多品牌運(yùn)營(yíng)模式，形成規(guī)模效益。如果“鳳凰尚品”集成大店模式能夠成功，那就是創(chuàng)新了品牌發(fā)展模式，對(duì)于品牌來(lái)講，渠道優(yōu)勢(shì)便凸顯出來(lái)了。

　　吳志澤進(jìn)一步指出，服裝品牌獲利的途徑有兩種：一是靠規(guī)模效應(yīng)，像ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等，不足之處在于倍率低，依靠的是規(guī)模贏利;另一種就是做大品牌價(jià)值，比如愛(ài)馬仕、LV的倍率可做到50倍，空間極大。報(bào)喜鳥(niǎo)品牌未來(lái)要通過(guò)品牌文化、商業(yè)、社會(huì)資源等要素的組合，做全價(jià)值鏈，創(chuàng)造更多的戰(zhàn)略“發(fā)力點(diǎn)”。

　　奧康國(guó)際董事長(zhǎng)王振滔的觀點(diǎn)也與吳志澤形成呼應(yīng)。王振滔指出，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的連鎖專賣模式弊端顯現(xiàn)，企業(yè)亟須革新渠道模式，實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)。

　　他還進(jìn)一步表示，隨著公司多品牌戰(zhàn)略逐步推進(jìn)，傳統(tǒng)店鋪受制于營(yíng)業(yè)面積已無(wú)法承載公司多品牌推廣及聯(lián)合驅(qū)動(dòng)發(fā)展的功能，超大型店鋪和高端店鋪比例過(guò)低，已成為公司多品牌協(xié)同快速發(fā)展的主要制約因素。如今的消費(fèi)者也更期望在一條商業(yè)街、一個(gè)購(gòu)物中心、甚至是一家店內(nèi)滿足當(dāng)次購(gòu)物的所有需求。因此，奧康國(guó)際館進(jìn)行品牌集成發(fā)展、“一站式”高端定制，為消費(fèi)者提供更多元化、國(guó)際化的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　卡奴迪路公司也表示，近兩年來(lái)，傳統(tǒng)百貨零售渠道由于客流量下降、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、促銷活動(dòng)頻繁等因素面臨挑戰(zhàn)求變轉(zhuǎn)型，而購(gòu)物中心因其具有的觀賞性、娛樂(lè)性、休閑性、藝術(shù)性等特點(diǎn)悄然興起。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)零售業(yè)有可能通過(guò)O2O等創(chuàng)新重新爆發(fā)生機(jī)，終端零售業(yè)態(tài)發(fā)生了較大變化。隨著消費(fèi)偏好發(fā)生改變，買手店和品牌集合店將成為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)新的商業(yè)模式。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）