1號店自有品牌戰(zhàn)略被懷疑已名存實亡

   【中國鞋網(wǎng)-電商頻道】自有品牌對于電商而言，恐怕只是過眼云煙。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)叫停自有品牌服裝后，1號店自有品牌服裝BESTLUCK也面臨調(diào)整。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了內(nèi)褲和絲襪，BESTLUCK所有品類均處于缺貨狀態(tài)，尤其是處于應(yīng)季的T恤，1號店方面表示，BESTLUCK并未停售，但后期的發(fā)展戰(zhàn)略目前還不清楚。

　　BESTLUCK于去年5月上線，以貼牌形式生產(chǎn)，初期投放涉及500個SKU(庫存量單位)有內(nèi)衣、T恤、襪子等，主打“安全舒適”。

　　在1號店的規(guī)劃中，服裝是整個線上交易額和交易件數(shù)最大的品類，從自有品牌切入，希望擴(kuò)大在服裝領(lǐng)域的市場份額。1號店將其作為未來業(yè)務(wù)的重要補充，“獨立于1號店旗下消費電子、食品飲料、百貨三大板塊之外，新成立的服裝自有品牌團(tuán)隊將直接向1號店CEO報告業(yè)績”。1號店董事長于剛之前在接受北京商報記者采訪時也表示，“在質(zhì)量做好、款式做好、顧客喜歡的時候，完全有可能進(jìn)入沃爾瑪?shù)膶嶓w店，甚至是沃爾瑪自有的電商渠道”。

　　不過，一年之后，BETSLUCK不僅沒有走向更廣闊的渠道，反而失去了獨立性，團(tuán)隊被并入了流行百貨部門。據(jù)上述1號店相關(guān)人士稱，流行百貨是今年公司的重點發(fā)展戰(zhàn)略，商品缺貨是因為之前對BETSLUCK進(jìn)行了名品特賣活動。有消費者稱，原價49元、59元的T恤，199元的POLO衫在活動期間以14.9元的價格出售，非常便宜。據(jù)北京商報記者觀察，在BETSLUCK上線的一年時間里，品類始終徘徊在原地，如內(nèi)衣、T恤之類，1號店店慶活動期間，BESTLUCK品牌的T恤甚至成為活動的贈品。

　　于剛曾表示，質(zhì)量可控、高毛利是1號店切入服裝領(lǐng)域的一個原因。對于自有品牌服裝的利潤，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶曾在接受采訪時透露，“服裝的毛利率是60%，比圖書高多了”。不過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自有品牌服裝2012年3月推出，一年半后便被叫停。

　　李國慶對此坦承，從零售行業(yè)的規(guī)律來講，服裝品類只有銷售額達(dá)到100億元時，才適合做自有品牌，因為這時候有足夠大的用戶量支撐，才能讓自有品牌的高毛利產(chǎn)生價值�！拔覀儸F(xiàn)在推自有品牌服裝太早了�！�

　　截至目前，除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店，第五大道奢侈品網(wǎng)日前也推出了自己的女裝品牌S&S，另外，北京商報記者從戶外從業(yè)者處了解到，京東已經(jīng)推出了戶外背包等服裝周邊產(chǎn)品。樂淘網(wǎng)也在2012年4月先后推出了恰恰、樂薇、茉希、邁威、C+等五個鞋類自有品牌�！安还苁蔷�上還是線下，做自有品牌都是因為想提高自身毛利率，掌握定價權(quán)，增強對供應(yīng)鏈的控制力�！币恍�服行業(yè)資深人士表示，這也是零售商在自有品牌路上前赴后繼的原因。

　　在上述人士看來，自有品牌的盈利依然靠量來支撐，品牌識別度在現(xiàn)階段還無從談起。而且在品牌形成之前，消費者的價格敏感度很高。電商必須持續(xù)提供“高質(zhì)低價”來培養(yǎng)消費者的品牌依賴度和忠誠度。即使是在國內(nèi)電商服裝市場占據(jù)一定份額的凡客誠品，現(xiàn)在依然在走低價路線。

　　上述人士表示，長期低價會讓電商找不到盈利點而難以堅持。

　　第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲認(rèn)為，電商光有顧客和數(shù)據(jù)是不夠的，服裝領(lǐng)域特別需要團(tuán)隊的專業(yè)性，了解市場需求。

　　在孫亞菲看來，現(xiàn)在推出自有服裝品牌的電商主業(yè)都不是服裝，服裝只是其品類擴(kuò)張的一部分，在整體架構(gòu)中，作為一個部門存在就會因為短期內(nèi)達(dá)不到業(yè)績要求而被裁掉。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）