“輕奢侈”風(fēng)行中高端消費(fèi)圈 或迎來(lái)最好時(shí)代

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】國(guó)際一線大牌上閃耀搶眼的logo，是無(wú)數(shù)人心中的奢侈夢(mèng)想，但其令人咋舌的價(jià)格卻把很多有心無(wú)力的追求者擋在了門外�？鞎r(shí)尚這些年大行其道，以其流行的款式、適宜的價(jià)格奪得了大多數(shù)消費(fèi)者的傾心，然而，在時(shí)間的順延下卻凸顯出設(shè)計(jì)抄襲、成本降低的現(xiàn)象。

　　隨著消費(fèi)層次的提高，追求真正好設(shè)計(jì)和品質(zhì)的顧客越來(lái)越多。

　　當(dāng)傳統(tǒng)的奢侈大牌仍舊是奢求、現(xiàn)有的普通主流時(shí)尚品牌又無(wú)法滿足品質(zhì)和設(shè)計(jì)雙重要求的時(shí)候，“輕奢侈”就順理成章地出現(xiàn)了。

　　“輕奢侈”風(fēng)行中高端消費(fèi)圈

　　“輕奢侈品”的范疇，囊括了大品牌的小物件、小配件，大牌的副線品牌，風(fēng)格品牌以及原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。

　　“輕奢侈”的概念第一次被當(dāng)作品牌定位來(lái)自于意大利佛羅倫薩的女鞋品牌夢(mèng)莎(Moonsa)，當(dāng)時(shí)是作為快消時(shí)尚的對(duì)立面被提出來(lái)的，拒絕為了更新的頻率、琳瑯滿目的款式，而放棄品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品質(zhì)保證。在夢(mèng)莎看來(lái)，真正的時(shí)尚不應(yīng)該與更新速度成正比，而是好的設(shè)計(jì)師花精力的藝術(shù)創(chuàng)作。從萌芽到流行，“輕奢侈”這一概念在歐洲經(jīng)歷了數(shù)年的市場(chǎng)醞釀，如今這種新的消費(fèi)觀念開始向東方蔓延，并成功進(jìn)入消費(fèi)理念日趨成熟的中國(guó)市場(chǎng)。

　　如今，在我區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)上“輕奢侈品”也已安營(yíng)扎寨。

　　在呼和浩特維多利國(guó)際廣場(chǎng)，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主要的“輕奢”品牌集中在B座，A座有少量。走訪了Calvin Klein Jeans(Calvin Klein的副線)、Coach、迪桑娜等“輕奢”品牌代表店面后，記者了解到，呼和浩特的“輕奢侈”消費(fèi)已經(jīng)日漸成熟，大部分品牌銷量都呈上升趨勢(shì)。

　　包頭的“輕奢”市場(chǎng)同樣樂觀。在包頭維多利商廈，Amani Collezioni入駐已有三年多的時(shí)間，店長(zhǎng)郭利娜表示，Amani Collezioni的價(jià)位在1000元至30000元之間，每個(gè)月的銷售額在40萬(wàn)元至50萬(wàn)元之間。前來(lái)購(gòu)買的多數(shù)是商務(wù)人士，以男裝居多�！跋�費(fèi)者對(duì)這個(gè)牌子的接受度比較高，不僅因?yàn)樗�相�?duì)于國(guó)際一線奢侈品牌來(lái)說價(jià)格比較低，更因?yàn)樗�的款式非常適合北方的消費(fèi)者。這三年來(lái)，Amani Collezioni在包頭的銷售額是以每年120%的速度在逐年遞增。這樣的銷售額是品牌在包頭受到認(rèn)可的最好體現(xiàn)�！惫�利娜介紹。

　　深入了解后記者發(fā)現(xiàn)，“輕奢侈”中部分品牌不但擁有一線品牌的高貴"血統(tǒng)"，并且在外觀上極具設(shè)計(jì)感和獨(dú)特性，又兼顧消費(fèi)者追求質(zhì)量與時(shí)尚的想法，最重要的是，它們的價(jià)格檔次是中端消費(fèi)人群可以接受的。這無(wú)非是小資白領(lǐng)、金領(lǐng)的最佳選擇。

　　“除了這些眾所周知的品牌，還有很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌占據(jù)了“輕奢侈品”的半壁江山，這些品牌往往都具備自己的風(fēng)格，或是知性、或是森女、或是江南風(fēng)。比如"吉祥齋"，就屬于偏中式的設(shè)計(jì)師品牌。在人們心中，中式應(yīng)是穿著于正式場(chǎng)合，而“吉祥齋”是改良過的中國(guó)風(fēng)，不需要太正式的場(chǎng)合，平時(shí)穿起來(lái)就顯得有味道�！本S多利國(guó)際廣場(chǎng)的人事部副經(jīng)理王建霞說。

　　圈市場(chǎng)需求成“輕奢”發(fā)展主因

　　業(yè)內(nèi)人士分析，“輕奢侈”成為當(dāng)下的時(shí)尚潮流，更多是出于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原因。

　　在2013年度《中國(guó)奢侈品報(bào)告》中對(duì)4650名中國(guó)高資產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多一線奢侈品牌已經(jīng)被拋棄。

　　報(bào)告認(rèn)為，隨著奢侈品牌的大眾化和時(shí)尚化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，以及消費(fèi)者的理性成長(zhǎng)，奢侈品溢價(jià)空間進(jìn)一步降低，之前較忌諱談“性價(jià)比”的奢侈品，將迎來(lái)“新性價(jià)比”時(shí)代。

　　因此相對(duì)低值的輕奢侈品牌便很好地迎合了如今的市場(chǎng)需求。

　　“我買"輕奢侈品"基本是為了平時(shí)出去見客戶顯得有面兒，也想在繁忙的工作之于犒勞一下自己。畢竟工作挺累的，得偶爾小資一下，享受享受生活�！鳖櫩透独陂_了一家傳媒公司，今天工作不忙，得空來(lái)商場(chǎng)里選購(gòu)。

　　包頭維多利商廈作為該市為數(shù)不多引進(jìn)輕奢侈品牌的商場(chǎng)，對(duì)于日后是否會(huì)逐漸引進(jìn)更多的輕奢侈品牌，有著自己的考量。商廈一樓主管夏晶表示，“輕奢侈”品牌的發(fā)展速度，與品牌供應(yīng)商的信心、消費(fèi)者的認(rèn)知度、接受度有直接的關(guān)系。輕奢侈品牌的逐漸增多是每一個(gè)城市的必然發(fā)展趨勢(shì)，就包頭市維多利商廈而言，引進(jìn)“輕奢侈”品牌是不錯(cuò)的“探路”之舉。在今后，還會(huì)引進(jìn)更多的輕奢侈品牌，逐步向一線城市的消費(fèi)習(xí)慣靠攏。

　　“在呼和浩特，輕奢侈產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并且這個(gè)群體正在不斷擴(kuò)大。首先是富裕階層，他們具備一定的經(jīng)濟(jì)條件和鑒賞能力，特別注重社會(huì)地位與身份的彰顯。然后是中端階層的白領(lǐng)、金領(lǐng)，他們看重高品質(zhì)、高品位生活的追求，更喜歡彰顯氣質(zhì)。還有部分大眾消費(fèi)群體，雖然購(gòu)買力有限，但他們對(duì)各類產(chǎn)品有自己獨(dú)到的品位。不一味地追求品牌LOGO，更偏好兼具性價(jià)比的時(shí)尚類產(chǎn)品，是他們的目標(biāo)。在他們眼中，適當(dāng)?shù)叵�費(fèi)“輕奢侈品”更多的是為了對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)�！蓖踅ㄏ冀榻B。

　　營(yíng)銷方式更加多元

　　“輕奢侈”消費(fèi)的盛行也源于日益多樣化的賣場(chǎng)布局�，F(xiàn)如今，不僅消費(fèi)者群體細(xì)分得比較清晰，更重要的是賣場(chǎng)的科學(xué)設(shè)置和布局，讓“輕奢侈品”類別的發(fā)展更具有空間。

　　各類旗艦店、形象店、體驗(yàn)店浮出水面，這些個(gè)性獨(dú)特的輕奢侈品牌遍布各大商場(chǎng)，極大豐富了消費(fèi)者的購(gòu)買選擇�！拜p奢侈”品牌的營(yíng)銷手段日趨成熟和多樣化，并充分利用輕奢侈概念來(lái)為消費(fèi)者提供非凡體驗(yàn)，輕奢侈產(chǎn)品的消費(fèi)人群也不斷增加并趨于細(xì)分。

　　“Calvin Klein Jeans這兩年的新款設(shè)計(jì)，給我的感覺是它的副線意義已經(jīng)不那么明顯，從設(shè)計(jì)、銷售都能與主線品牌分庭抗禮，而價(jià)錢上卻是大眾能接受的標(biāo)準(zhǔn)�！盋alvin Klein Jeans的一位店員表示。這在很大程度上歸功于Calvin Klein Jeans在產(chǎn)品體驗(yàn)上的挖掘，譬如在面料質(zhì)感、色彩搭配等方面下工夫，使得消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候，不僅能感受到大牌的血統(tǒng)和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的工作細(xì)節(jié)，更能于其中尋找到屬于自己個(gè)性的設(shè)計(jì)。

　　“輕奢侈”品牌大多沒有高端奢侈品那么悠久的歷史背景和品牌傳統(tǒng)，而這帶來(lái)的直接好處便是在宣傳營(yíng)銷方面—“輕奢侈”品牌擁有更大的自由度。它們不僅可以進(jìn)駐高檔百貨，與普拉達(dá)(Prada)、登喜路(Alfred Dunhill)比鄰，也能高調(diào)入駐時(shí)尚網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)試賣�，F(xiàn)在，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)上的“輕奢侈”品牌比比皆是，銷量也非�？捎^。

　　“繆繆(MiuMiu)是普拉達(dá)(Prada)的旗下品牌，這可是現(xiàn)在時(shí)尚女生的最愛�！毙撩贤�在一家國(guó)企工作，平時(shí)最愛打扮的她提起“輕奢品”就興奮得兩眼放光�！霸诰W(wǎng)上買，比專賣店要便宜很多，而且都能保證是正品。我一般都是去商場(chǎng)看好了，然后再?gòu)木W(wǎng)上選購(gòu)�！�

　　除了線上線下的銷售方式，品牌的設(shè)計(jì)師還時(shí)常在一線、二線城市的店鋪開展活動(dòng)，與消費(fèi)者面對(duì)面的聊時(shí)尚、聊品位。與此同時(shí)，小型的服裝發(fā)布會(huì)也會(huì)定期在門店開展。這些深入的活動(dòng)體驗(yàn)不但吸引了更多的購(gòu)買人群，也使人們對(duì)適合自己的輕奢侈品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越高。

　　“輕奢侈”隨著人們消費(fèi)水平以及品位的提高，步伐邁得越來(lái)越遠(yuǎn)，銷售范圍越來(lái)越廣泛，它不僅成為了消費(fèi)者的新寵，也演變成了時(shí)代的代名詞。

　　在這個(gè)注重生活質(zhì)量的年代，“輕奢侈”必將在人們的生活中掀起一片波瀾。

　　“輕奢”好景有多長(zhǎng)?

　　截至2014年5月，各大奢侈品牌的年報(bào)和最新季報(bào)都已出爐，從財(cái)報(bào)來(lái)看，奢侈品巨頭的日子的確很不好過。全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)(擁有LV等眾多品牌)第一季度銷售額同比增長(zhǎng)4%，包括紅酒及果酒部門在內(nèi)的營(yíng)業(yè)收入下滑，使得LVMH集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度繼續(xù)放緩。

　　隨著消費(fèi)的疲軟，在奢侈品市場(chǎng)中，一線大牌奢侈品的業(yè)績(jī)下滑使得其與發(fā)展良好的“輕奢”界限愈加分明。

　　仔細(xì)看來(lái)，“輕奢侈”在中國(guó)的流行有很多原因，“輕奢”這種“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”，在品質(zhì)上保證了消費(fèi)者能夠擺脫“快時(shí)尚”令人堪憂的產(chǎn)品質(zhì)量，更重要的是，“輕奢”價(jià)格檔次的向下延伸，使得更多消費(fèi)者能夠消費(fèi)起，大大減輕了購(gòu)買壓力。再加上“輕奢侈”品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面更容易推陳出新，因此可以迅速填充大牌奢侈品退潮之后留下的心理和市場(chǎng)空白。

　　“輕奢侈”品牌的亮麗業(yè)績(jī)讓時(shí)尚圈大呼“輕奢”當(dāng)?shù)�，但在�?jīng)歷一系列高增長(zhǎng)后，部分“輕奢”也顯示出增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)，“輕奢”這種高速擴(kuò)張、高速增長(zhǎng)的“好景”是否能夠持續(xù)尚未可知。

　　其實(shí)，“輕奢”也有自身弱點(diǎn)。一是現(xiàn)在“輕奢侈”的快速增長(zhǎng)，多源于大量開店導(dǎo)致業(yè)績(jī)的增長(zhǎng);二是與大牌奢侈品相比，“輕奢侈”品的消費(fèi)者粘性更低，消費(fèi)者并不具備持續(xù)性。同時(shí)，大牌奢侈品會(huì)維護(hù)核心客戶，但“輕奢侈”品牌就不會(huì)這樣去做，它們是打著“輕奢侈”的概念，走時(shí)尚的路子，需要的是更多的消費(fèi)者和更多的銷量。

　　同時(shí)，隨著細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師品牌和時(shí)尚品牌進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域中一起競(jìng)爭(zhēng)瓜分市場(chǎng)占有率。此外，隨著海外代購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展，很多年輕的消費(fèi)者不再局限于專賣店購(gòu)買奢侈品。

　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》評(píng)價(jià)中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)現(xiàn)在是世界最復(fù)雜的消費(fèi)者市場(chǎng)之一，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越追求高品位，但也越來(lái)越具有炫耀性。

　　面對(duì)復(fù)雜而善變的廣闊市場(chǎng)，“輕奢”在快速發(fā)展后，能否化劣勢(shì)為動(dòng)力，生根發(fā)芽、站穩(wěn)腳跟，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成為真正的中高端消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，還是交給市場(chǎng)去檢驗(yàn)吧。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）