國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌世界杯營(yíng)銷轉(zhuǎn)變風(fēng)格 主打“接地氣”

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】巴西世界杯即將令全世界陷入瘋狂,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌商業(yè)資源爭(zhēng)奪“世界杯”則早已進(jìn)入白熱化。日前,361°表示將投資人民幣9000萬元進(jìn)軍巴西市場(chǎng),并在巴西南部設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)中心,乘著世界杯東風(fēng),進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。除了把店開到南美洲之外,安踏、特步、匹克等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也悄然轉(zhuǎn)換了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式——砸重金投廣告,而轉(zhuǎn)變?yōu)橥魄蛎晕幕�衫、贊助校園足球賽、開展新媒體營(yíng)銷等造勢(shì)活動(dòng),相較于贊助球隊(duì)等顯得更“接地氣”。

　　1 將重大賽事視為拓展良機(jī)

　　從去年開始,國(guó)內(nèi)諸多運(yùn)動(dòng)品牌一直面臨去庫(kù)存的問題,361°此次進(jìn)軍巴西市場(chǎng),既是看中了本次世界杯的東風(fēng),又是打算借此開辟新的境外市場(chǎng)。

　　361°此次計(jì)劃在巴西設(shè)立10家代表處,并且在南里約格朗德州新漢堡市設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)中心,首批將向巴西市場(chǎng)投放150種各類體育服裝產(chǎn)品。這座城市為巴西南部的二線城市,不難看出,該公司有意先從二、三線市場(chǎng)滲透,采取“農(nóng)村包圍城市”策略。

　　由于巴西不僅今年舉辦世界杯,2016年還是奧運(yùn)會(huì)的舉辦國(guó)。這里也成了世界各大運(yùn)動(dòng)品牌的爭(zhēng)奪地,過去15年,巴西運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)每年增長(zhǎng)8%,顯示該業(yè)歷久不衰。即使4年前巴西出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī),運(yùn)動(dòng)用品業(yè)依然取得利潤(rùn)。不久前彪馬還宣稱增加對(duì)巴西市場(chǎng)的投資。

　　361°相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,進(jìn)軍巴西市場(chǎng)是該品牌國(guó)際化的第一步,繼巴西之后,其他拉丁美洲國(guó)家、北美國(guó)家也是下一階段考慮的市場(chǎng),此次世界杯及2016年奧運(yùn)會(huì)正是天賜良機(jī)。

　　2 國(guó)內(nèi)品牌缺席球隊(duì)贊助商

　　四年一度的世界杯不僅是球迷的一道饕餮盛宴,更是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌展示其形象的巨大舞臺(tái),而央視這個(gè)中國(guó)大陸地區(qū)唯一的世界杯全媒體版權(quán)擁有者則是企業(yè)們爭(zhēng)奪的舞臺(tái)。

　　相對(duì)于天貓豪氣一擲1.41億元成為央視巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴,耐克以4600萬元奪得央視世界杯《巴西行動(dòng)》獨(dú)家冠名,此次國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌們的表現(xiàn)低調(diào)很多,這與眼下體育用品行業(yè)的調(diào)整行情離不開。參與過世界杯廣告競(jìng)標(biāo)的匹克體育董事局主席許景南坦言,“這次巴西世界杯,我們也得好好想一想”。

　　除了重金砸廣告外,贊助球隊(duì)或者運(yùn)動(dòng)員也是為產(chǎn)品迅速積累名聲的好辦法,不過此次世界杯的球隊(duì)贊助并無國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌,這一強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目仍然是被國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌壟斷。以籃球運(yùn)動(dòng)裝備起家的匹克之前一直贊助伊拉克足球隊(duì),2010年,伊拉克良好的戰(zhàn)績(jī)一度讓匹克驚喜,不過后者最終沒有打入南非世界杯。

　　雖然世界杯商機(jī)是眾多品牌眼中的香餑餑,但從過往經(jīng)驗(yàn)看,體育營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)極大。2012年就曾有報(bào)道指,安踏在倫敦奧運(yùn)會(huì)的幾億元天價(jià)贊助費(fèi)打水漂。據(jù)稱,安踏除提供“冠軍龍服”外,還提供了中國(guó)代表團(tuán)除正式禮儀服和競(jìng)賽服以外的所有服裝。然而,從業(yè)績(jī)上看,安踏發(fā)布的2012年度財(cái)務(wù)報(bào)告,顯示其上市5年后,首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊表示,國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌在世界杯營(yíng)銷中存在的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在,世界杯的光環(huán)太大,而且參與營(yíng)銷的企業(yè)、品牌眾多,如果國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在事前缺乏明確戰(zhàn)略規(guī)劃,只顧一味投錢,不對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行理性選擇,很大可能將使?fàn)I銷費(fèi)用“打水漂”,可謂“賠了夫人又折兵”。

　　3 外圍營(yíng)銷戰(zhàn)正在進(jìn)行中

　　沒有資源,沒有球星,沒有球隊(duì),也不是官方的合作伙伴,這是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌此次世界杯營(yíng)銷的現(xiàn)狀,但是并不意味著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌放棄了這次難得的造勢(shì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。記者發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)正以推出球迷文化衫、贊助校園足球賽、開展新媒體營(yíng)銷等造勢(shì)活動(dòng),較一些國(guó)際品牌顯得更“接地氣”。

　　“我們只能從側(cè)面做一些營(yíng)銷”,匹克的一位市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示,匹克方面所謂的側(cè)面營(yíng)銷,除了廣告投放,還有一項(xiàng)和央視合作的項(xiàng)目是其出鏡記者穿匹克的服裝。此外,他們還在終端市場(chǎng)做了一些與世界杯相關(guān)的海報(bào)和產(chǎn)品,包括T恤或者POLO衫等。

　　在世界杯營(yíng)銷上,安踏選擇了將重點(diǎn)放在球迷身上,通過休閑T恤和休閑鞋的組合來切入廣大的普通球迷群體,同時(shí)也嘗試性地推出了專業(yè)訓(xùn)練足球套裝。特步的世界杯營(yíng)銷,則選擇將目光更多地放在了年輕群體上,通過贊助校園足球的狂歡PARTY,增加特步在年輕群體中的品牌認(rèn)知度。特步除了在央視及衛(wèi)視推出“無處不狂歡”TVC廣告,更注重品牌在手機(jī)端的傳播,“無處不狂歡———特步超級(jí)粉絲”活動(dòng)便是線上線下同時(shí)互動(dòng)的一個(gè)活動(dòng)。

　　除了在傳統(tǒng)的媒介渠道上來進(jìn)行品牌營(yíng)銷,線下的門店也是爭(zhēng)奪眼球的重要地點(diǎn),貴人鳥的門店在世界杯期間便會(huì)重新裝修為“世界杯主題”,除了有世界杯元素外,還增加了時(shí)尚感。貴人鳥(中國(guó))有限公司品牌總監(jiān)張健表示,“借助這樣一場(chǎng)豐富的視覺盛宴,我們將用產(chǎn)品來營(yíng)銷。今年貴人鳥的做法不同于往屆世界杯,將不再做話題營(yíng)銷,而是用‘產(chǎn)品’來營(yíng)銷世界杯�！�（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）