“四劍客”業(yè)績增長遇阻 國內(nèi)女鞋市場面臨洗牌

　　資本市場上紡織鞋服板塊當(dāng)中，時尚女鞋上市企業(yè)有4家，分別為百麗國際、達(dá)芙妮國際、千百度和星期六，前三者均為港股，星期六則是A股唯一一家女鞋上市公司。百麗國際是當(dāng)之無愧的“巨鱷”，其整體年營收規(guī)模目前超過430億元，鞋類業(yè)務(wù)年營收規(guī)模也超過260億元。達(dá)芙妮也屬“大佬”，年營收規(guī)模過100億港元。千百度和星期六規(guī)模則相對較小，年銷售規(guī)模屬于15億元~25億元梯隊。

　　在經(jīng)歷了多年快速擴(kuò)張、業(yè)績高速增長后，2013年這4家女鞋企業(yè)的成長遇到困境。市場競爭加劇、收入增速明顯下滑甚至出現(xiàn)負(fù)增長、3家企業(yè)凈利大幅下滑、開新店速度明顯放緩、大規(guī)模關(guān)閉低效店鋪……繼體育運動用品、大眾青春休閑、男裝之后，女鞋成為又一個步入洗牌、調(diào)整期的行業(yè)。

　　依據(jù)國內(nèi)市場女鞋“巨鱷”百麗國際5月26日公布的截至2014年2月28日的14個月全年業(yè)績，期內(nèi)集團(tuán)總收入為430.672億元，同比增長10.06%;經(jīng)營利潤為66.34億元，同比增長4.12%;純利為51.59億元，同比輕微上升約0.97%;毛利率為57.1%，經(jīng)營利潤率為15.4%。

　　但是，百麗國際旗下鞋類業(yè)務(wù)收入增長明顯放緩。期內(nèi)其鞋類產(chǎn)品收入為263.923億元，較2013年2月底的251.253億元同比增長5.04%。其鞋類業(yè)務(wù)同店銷售僅增長約 0.6%，其中平均成交單價上升超過 2%，銷售數(shù)量略有下降。同店銷售數(shù)量略有下降主要是由于百貨渠道客流疲軟，消費意愿不足。

　　百麗國際旗下目前主要包括鞋類業(yè)務(wù)和運動、服飾兩大塊業(yè)務(wù)。其中，鞋類業(yè)務(wù)的自有品牌主要包括百麗、天美意、Tata、Staccato、森達(dá)、Basto、Jipi Japa、Millies、Joy &Peace、15MINS、SKAP及Mirabell等;代理品牌主要包括 Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto、Merrell及Caterpillar等。截至2月底的14個月，其鞋類業(yè)務(wù)收入占集團(tuán)總收入的比例為61.3%(含0.9%的國際貿(mào)易業(yè)務(wù)份額，2012年該比例為64%)。

　　期內(nèi)，在自有品牌收入繼續(xù)小幅增長的情況下，代理品牌收入下滑明顯。百麗國際鞋類自有品牌收入為240.19億元,增長率為6.8%，占集團(tuán)總收入的比例為55.7%(2012年為89.1%);代理品牌收入為20.041億元,同比下滑7.8%，占集團(tuán)總收入的4.7%(2012年為8.9%)。

　　尤其需要指出的是，作為百麗國際旗下核心業(yè)務(wù)，其鞋類業(yè)務(wù)收入增速自2012年開始明顯下滑。尤其是期內(nèi)，其增速由此前幾年的兩位數(shù)增幅大幅下滑至個位數(shù)的5.04%，增幅明顯放緩。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，2010~2012年，百麗國際總收入增速分別為20%、22.1%、13.5%;其中，核心的鞋類業(yè)務(wù)收入增速分別為24.9%、26.5%、13.6%。

　　其他3家女鞋上市公司的狀況更不容樂觀。除星期六的收入仍保持正增長，達(dá)芙妮國際和千百度的收入、毛利、凈利潤均不同程度下滑，星期六的凈利潤也大幅下滑。

　　大眾女鞋“巨頭”達(dá)芙妮國際2013年的營業(yè)額為104.465億港元，同比減少0.8%;毛利為58.383億港元，同比下降6.3%;凈利潤為3.291億港元，大幅下滑65.56%。而事實上，就在2012年達(dá)芙妮國際的銷售額仍快速增長。當(dāng)年，其營業(yè)額同比增加22.8%，至105.291億港元;毛利上升18.8%，至62.288億港元;凈利潤增加2.4%，至9.557億港元。

　　其中，其核心品牌業(yè)務(wù)“達(dá)芙妮”和“鞋柜”(2013年銷售額占總營業(yè)額的 90%)的營業(yè)額為 95.613億港元，較2012年的95.919億港元輕微下滑0.32%。且由于銷量下降，加之2012年的比較基數(shù)較高，使核心業(yè)務(wù)2013年的同店銷售額出現(xiàn)低雙位數(shù)跌幅。

　　此外，達(dá)芙妮國際旗下還經(jīng)營著中高端品牌，包括自有品牌及擁有獨家經(jīng)銷權(quán)的國際品牌，如愛意、Step Higher、ALDO及愛柔仕等。

　　2013年，這幾個品牌的營業(yè)額較2012年的6.909億港元增長5.9%，至7.318億港元，占集團(tuán)整體營業(yè)額的7%，與2012年持平。但旗下中高檔品牌組合由于進(jìn)行業(yè)務(wù)重整，仍處于虧損狀態(tài)，虧損額由2012年的-1.276億港元收窄至-8610萬港元。

　　至2014年一季度，達(dá)芙妮國際整體銷售情況仍無好轉(zhuǎn)，一季度達(dá)芙妮同店銷售增長率為9.5%。

　　同為港股的另一家女鞋企業(yè)千百度2013年總收入為24.3億元，同比輕微下降0.1%;毛利為15.077億元，同比減少2.1%;經(jīng)營利潤同比下滑20.1%，至3.477億元;凈利潤大幅下滑26.2%，至2.313億元。毛利率為62.0%，較上年同期的63.3%下跌1.3個百分點。同店銷售方面，由于市場環(huán)境嚴(yán)峻，千百度2013年同店銷售同比下降約6.9%。

　　A股唯一一家女鞋上市公司星期六2013年的營業(yè)收入雖同比增長17.53%，達(dá)到18.44億元，但凈利潤卻大幅下降39.07%，至3402.15萬元。

　　大量關(guān)閉低效店，開新店速度明顯放緩

　　伴隨著業(yè)績增速的放緩和負(fù)增長，2013年4家女鞋企業(yè)門店的擴(kuò)張速度也明顯放緩。

　　2010~2012年，百麗國際在內(nèi)地的鞋類產(chǎn)品自營零售網(wǎng)點凈增加數(shù)分別為1562家、1958家、1820家;運動服飾自營店凈增加數(shù)分別為793家、1025家、794家;各年合計凈增店鋪數(shù)分別為2355家、2983家、2614家;截至各年年末其零售網(wǎng)點總數(shù)分別為12139家、15112家、17564家。

　　但截至2014年2月底，百麗國際在內(nèi)地的鞋類產(chǎn)品自營零售網(wǎng)點數(shù)為13252家，其中自有品牌自營零售網(wǎng)點數(shù)為12134家，代理品牌自營零售網(wǎng)點數(shù)為1118家。其總店鋪數(shù)為19177家，較2012年年末凈增加1613家，凈增加店鋪數(shù)明顯減少。

　　達(dá)芙妮國際2011年總門店數(shù)凈增加966家至6165家;2012年凈增加716家。但它2013年下半年開始對整個店鋪網(wǎng)絡(luò)作嚴(yán)謹(jǐn)評估，并關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的門店。其核心品牌于2013年第四季大幅理順門店網(wǎng)絡(luò)，使銷售點全年凈減少50家,其中第三季度關(guān)閉17家，第四季度關(guān)閉245家;而2012年則凈增加767家。期末，其核心品牌零售網(wǎng)點數(shù)為6319家，包括5491家直營店和828家加盟店。

　　期內(nèi)，達(dá)芙妮國際旗下其他品牌銷售點數(shù)目也減少129家至383家(2012年為512家)。截至2013年年末，達(dá)芙妮國際的零售網(wǎng)點數(shù)為6702家，比2012年凈減少179 家。2014年一季度，達(dá)芙妮銷售網(wǎng)點數(shù)凈減少53家。

　　千百度2013年共增加156家自營店，但關(guān)閉了36家代理零售店。截至2013年年末，千百度集團(tuán)零售網(wǎng)點為2286家，其中自營零售店1712家，代理零售店574家。

　　星期六2012年新增自營店555家，其中收購海普制鞋接收自營店196家，新開自營店359家，截至2012年年末其店鋪數(shù)2351家。但截至2013年年末，星期六品牌連鎖店數(shù)僅增加12家，為2363家;其中自營店1868家，數(shù)量與上年同期持平;分銷店495家，較2012年增加12家。

　　其實，關(guān)閉低效店、放緩新店擴(kuò)張速度是各品牌應(yīng)對疲軟的銷售市場首當(dāng)其沖所能采取的手段。但從長遠(yuǎn)看，隨著各品牌零售網(wǎng)點趨于飽和，開店減速是必然之事。

　　百麗國際就認(rèn)為，集團(tuán)“鞋類店鋪網(wǎng)點拓展進(jìn)度基本回歸正常區(qū)間�！� 百麗國際表示，作為一家零售商，公司一向認(rèn)為開店需要保持一個穩(wěn)健合理的速度。開店進(jìn)度過快，在人力資源和管理資源上，都難以得到有效支持，導(dǎo)致新店質(zhì)量不高，原有店鋪也會受到影響。開店進(jìn)度過慢，則會影響集團(tuán)品牌的客戶培養(yǎng)，削弱長期競爭力。

　　百麗國際還表示，未來兩三年期望可以保持適當(dāng)?shù)拈_店進(jìn)度。開店空間主要來自于：現(xiàn)有百貨商場增加有競爭力品牌的適度覆蓋;品牌在購物中心渠道的積極覆蓋;新興品牌的進(jìn)一步拓展。

　　購物中心、電商雙重夾擊，用工成本快速上升拉低利潤率

　　不樂觀的業(yè)績顯然是受到諸多負(fù)面因素影響的結(jié)果。

　　百麗國際表示，集團(tuán)鞋類業(yè)務(wù)收入明顯放緩的原因主要有四方面：一是同店銷售增長疲軟;二是開店速度有所放緩;三是個別代理品牌業(yè)務(wù)的終止，短期內(nèi)尚未能夠由新增代理品牌完全替代。四是2013年冬季偏暖，2014年開春又比較寒冷，對于鞋類和服裝等季節(jié)性產(chǎn)品在過去兩個季度的銷售造成很大影響。

　　更深層原因在于，隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整逐步深化、經(jīng)濟(jì)增長常態(tài)放緩，消費者信心持續(xù)低迷，消費意愿不強(qiáng)。而且，渠道格局快速演變，百貨商場客源嚴(yán)重分流，而快速發(fā)展的購物中心和電商渠道尚未成為優(yōu)質(zhì)鞋類產(chǎn)品的有效銷售通路。眾所周知，各大連鎖百貨集團(tuán)一直是國內(nèi)女鞋領(lǐng)軍品牌銷售的主渠道。而當(dāng)前受到購物中心、電商渠道線上線下雙重“夾擊”，銷售受到較大沖擊。

　　同時，用工成本的剛性上升、庫存的困擾也是吞噬利潤的重要原因。

　　截至2月底，百麗國際的銷售及分銷開支成本為151.048億元，較2013年2月底的132.2億元提升14.26%;占收入的比例為35.1%，占比有所提升。同時，截至2月底百麗國際鞋類產(chǎn)品的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)提高至189天。

　　百麗國際表示，其原因一是鞋類及運動、服飾業(yè)務(wù)零售環(huán)節(jié)的人工費用，包括工資和社保開支繼續(xù)保持剛性上升。近年來，基層員工的工資、社保費用上升很快，成為經(jīng)營利潤率下滑的首要因素。二是鞋類業(yè)務(wù)同店銷售增長較弱，新店產(chǎn)出相對較低，平均單店銷售產(chǎn)出略有下降。

　　達(dá)芙妮國際也表示，由于大幅促銷過季產(chǎn)品，存貨減值撥備大幅增加，導(dǎo)致旗下核心品牌2013年的毛利率由 59.0%減少至 55.9%，下跌 3.1 百分點。加之員工及租金成本壓力不斷上升，在疲軟的市場環(huán)境下負(fù)面經(jīng)營“杠桿效應(yīng)”顯著，以及關(guān)閉表現(xiàn)欠佳門店導(dǎo)致的額外減值虧損，其核心品牌業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率由2012年的15.4%下降至6.4%，大幅下降9個百分點。同時，期內(nèi)公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2012年的188日上升至198日，但較2013年上半年最差時候的209日已有所下降。

　　星期六2013年年末存貨金額為118,123.27萬元，較年初增加13,530.85萬元。期內(nèi)公司積極通過網(wǎng)銷、特賣會等渠道消化庫存，改善存貨結(jié)構(gòu)。

　　面對接下來的行業(yè)競爭格局，百麗國際表示，未來兩年，總體經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，零售市場面臨消費情緒低迷的持續(xù)性壓力。渠道格局迅速演變，街邊店和百貨商場等傳統(tǒng)零售渠道客源加速分流，而新興渠道尚未能夠為時尚鞋服類品牌商有效利用，增長放緩成為新的常態(tài)，贏利能力也受到持續(xù)挑戰(zhàn)。

　　鞋服行業(yè)觀察員馬崗指出，女鞋行業(yè)競爭較激烈，受電商沖擊很明顯。以達(dá)芙妮為例，其品牌“路線”雖然較寬，但主要是中低端產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品因電商沖擊所受的壓力較中高端品牌更大，銷售下滑在所難免。另外，鞋行業(yè)經(jīng)過很長一段時間的發(fā)展，基本上每家企業(yè)的市場開發(fā)都處于較飽和狀態(tài)，品牌想有大發(fā)展已比較困難。

　　相較之下，千百度對于發(fā)展預(yù)期較樂觀。千百度表示，長期看中國鞋履市場仍將蓬勃發(fā)展，高端女士鞋履市場預(yù)期將穩(wěn)定增長。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）