電商開放平臺加速布局 國美在線恐有大動作

   【中國鞋網(wǎng)-電商頻道】近日，很多媒體都收到了國美在線于本月3日在釣魚臺國賓館召開平臺戰(zhàn)略招商會的邀請函，據(jù)悉，本次會議預(yù)計(jì)到場的平臺商家或超500家，國美在線將于當(dāng)天公布“重磅”消息，吊足了外界的胃口。

　　此前一段時(shí)間，國美在線對外一直未刻意強(qiáng)調(diào)其平臺戰(zhàn)略，而比價(jià)京東“貴就賠”等震撼業(yè)界的壯舉也聲明只限于自營商品。此番國美在線突然提速開放平臺，到底要釋放什么信號呢?

　　事出有因 順勢而為

　　筆者看來，國美在線發(fā)力開放平臺“蓄謀已久”，但選在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，至少有以下三個(gè)原因：

　　首先是自身發(fā)展的需要。8月25日國美集團(tuán)發(fā)布上半年財(cái)報(bào)，不出意料仍然盈利，利潤約人民幣6.9億元，同比增長115.2%。出人意料的則是電商的發(fā)展速度，國美在線交易額同比提升53.7%，日獨(dú)立用戶訪問量(UV)同比增長43.8%，在國內(nèi)B2C網(wǎng)購市場份額排名中已經(jīng)由第一季度的第9位升至第5。

　　從上半年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來看，國美集團(tuán)總裁王俊洲內(nèi)部郵件中提出的“年底力爭超越蘇寧易購”的目標(biāo)似乎并不難實(shí)現(xiàn)，但單純依靠家電3C顯然無法完全支撐國美在線的高增長，需要有更多品類的加入豐富SKU，提升交易額。對于服裝百貨等品類，國美在線以開放平臺招商吸引第三方入駐，“一步到位”。

　　其次是用戶消費(fèi)的需求。8月22日國美在線舉辦的“老友記”座談會上，就有老會員提出某些生活必需品類，國美在線存在品牌選擇較少的現(xiàn)象，希望品類更豐富些。。國美在線董事長牟貴先則提出了要打造一站式購物生態(tài)圈的想法，并“劇透”了9月3日平臺招商會的關(guān)鍵在于對用戶充分利益保障。

　　牟貴先始終強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的23個(gè)大環(huán)節(jié)，63個(gè)細(xì)節(jié)，其中至關(guān)重要的跳出率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等指標(biāo)與品類豐富度直接相關(guān)。吸引新用戶，留住老用戶，必然需要一個(gè)購物閉環(huán)，涵蓋生活所需所有品類，甚至各品類的一線品牌。否則，一旦用戶找不到自己需要的商品，就可能立即轉(zhuǎn)投其他網(wǎng)站，電商辛苦培養(yǎng)的購物習(xí)慣化為泡影。日用百貨等生活必需品的補(bǔ)充，對于開放平臺至關(guān)重要。

　　最后是行業(yè)形勢的影響�？v觀B2C市場排名前十的電商，都將平臺業(yè)務(wù)視為重中之重，即使靠單品類起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店、凡客誠品，也從未忽視平臺。相比自營模式，平臺模式顯然更容易迅速擴(kuò)張規(guī)模，而且盈利能力更強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)也更小。只是阿里的先發(fā)優(yōu)勢過于明顯，讓后來者舉步維艱，但誘惑力仍然巨大。阿里去年全年利潤35.58億，不僅在電商中遙遙領(lǐng)先，甚至超過騰訊和百度。

　　在財(cái)報(bào)發(fā)布會上，國美在線進(jìn)一步明確了自身定位，以垂直家電業(yè)務(wù)為核心的全渠道商品和服務(wù)平臺。顯然，國美在線要將家電樹立為不可動搖的“核心”，同時(shí)向全品類擴(kuò)張。這也使國美在線“平臺還是垂直”的爭議徹底塵埃落定。9月3日的招商會更加證明國美在線下半年將要加大開放平臺的發(fā)展力度。

　　挑戰(zhàn)尚存 突破待時(shí)

　　不過，國美在線發(fā)展開放平臺并不會一蹴而就，除了起步相對較晚之外，也面臨著三大挑戰(zhàn)。

　　第一是平衡平臺不同商家的利益。眾所周知，天貓主要依靠收取商家流量推廣費(fèi)盈利。有資料顯示，目前入駐天貓的商戶，其總運(yùn)營成本已經(jīng)達(dá)到40%以上，其中廣告費(fèi)占比15%-20%，物流費(fèi)占比5%-8%，平臺傭金費(fèi)占比5%，倉庫配貨費(fèi)占比5%，人員工資占比10%，若按照50%的毛利計(jì)算，15%到20%的推廣費(fèi)用已經(jīng)是很正常，傳統(tǒng)企業(yè)辛辛苦苦一年做到2個(gè)億，其中4000萬就交給了入駐的平臺，基本上是給平臺打工。每年雙十一，僅有10%天貓商家可以盈利，大部分處于“賠本賺吆喝”的狀態(tài)。

　　在整體難以盈利的前提下，天貓商戶還存在強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的馬太效應(yīng)，兩極分化嚴(yán)重。淘寶時(shí)代“小而美”淘品牌的崛起在天貓上很難見到，天貓強(qiáng)勢的基本還是線下已經(jīng)有雄厚實(shí)力的大品牌，肯花費(fèi)巨額流量費(fèi)用，獲得更好的推廣位置。中小商戶為了盈利，省出錢做推廣，往往在商品質(zhì)量上偷工減料，假貨因此屢禁不絕，成為阿里上市最大的隱憂之一。如何讓廣大平臺商家普遍得益，國美在線需要在策略上推陳出新。

　　第二是平衡自營和平臺的關(guān)系。京東擁有強(qiáng)大的自營品類和自建物流，大部分的資源向自營品類傾斜，對第三方供應(yīng)商拖欠貨款情況很嚴(yán)重。為了打造高端形象，京東的平臺傭金是非標(biāo)準(zhǔn)化的，會給一些大牌子傭金低，給小牌子傭金高，一定程度上抬高了小品牌加入的門檻，而且如果出現(xiàn)部分平臺商戶商品和自營發(fā)生競爭，尤其在3C品類，京東會通過一些手段確保自營利益，甚至將平臺直接轉(zhuǎn)變?yōu)樽誀I。此類問題在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)茸誀I為主兼做平臺的電商身上同樣存在。

　　國美在線目前的自營和平臺業(yè)務(wù)從品類上似乎涇渭分明，核心的家電3C以自營為主，平臺為輔，服飾百貨等品類則以平臺為主，不過二者仍有重合部分。當(dāng)前，國美在線顯然需要思考自營和平臺的比例，以及如何平衡二者的利益，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

　　第三是長期吸引用戶的保障。由于平臺商家屢屢曝光質(zhì)量、售后等問題，導(dǎo)致消費(fèi)者心生畏懼，除了天貓這樣已經(jīng)具備很大體量和知名度的平臺電商外，其他電商的開放平臺幾乎都陷入流量危機(jī)。京東、蘇寧的平臺相比自營仍然處于絕對劣勢，尤其在物流方面，平臺商家往往不能達(dá)到自營的水準(zhǔn)。國美在線依靠線下積累的品牌和專業(yè)優(yōu)勢，在自營大家電方面值得信賴，進(jìn)而應(yīng)該讓用戶對國美在線平臺商家產(chǎn)生同樣的信心。

　　蘇寧曾經(jīng)在818之前進(jìn)行過聲勢浩大的卷紙、衛(wèi)生巾買二付一活動，國美在線則將買二付一的范圍擴(kuò)張到面膜、毛巾、內(nèi)衣等海量日用百貨，取得了更大的聲勢。短期的低價(jià)促銷能吸引新用戶，但對老用戶來說，則需要加強(qiáng)對平臺供應(yīng)鏈、物流、售后、用戶體驗(yàn)等全方位的監(jiān)督和管控，使其保持與自營家電的相同水準(zhǔn)。不同品類有截然不同的市場環(huán)境和競爭策略，同時(shí)在各個(gè)平臺開店的商家在國美在線平臺上能否享受不同待遇，使其在資源、服務(wù)上傾向國美在線平臺，或是決定國美在線開放平臺能否長期吸引用戶的關(guān)鍵。

　　國美在線在此時(shí)力推開放平臺，必然有一些“殺手锏”尚未曝光。有消息稱，國美在線要推出入駐商家“首年免傭金”的政策，雖然國美在線的傭金并不算高，但全免仍然是一筆巨大的讓利。如果此消息屬實(shí)，短期內(nèi)或許可以吸引大量商戶，但準(zhǔn)入資格審查是另一個(gè)問題。如何避免魚龍混雜，保證用戶權(quán)益，國美在線需要有更加明確的舉措。這一切謎底都要等9月3日當(dāng)天揭曉了。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）