狂砸逾億元掘金亞運(yùn)會(huì) 體育巨頭怎算賬？

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】廣州小蠻腰上5年2億廣告標(biāo)的一事，在業(yè)內(nèi)掀起熱議。無(wú)獨(dú)有偶，在19日開(kāi)幕的仁川亞運(yùn)會(huì)上，鏡頭聚焦在緩緩點(diǎn)燃圣火的韓國(guó)明星李英愛(ài)上，李英愛(ài)衣服上“361°”幾個(gè)字躍入鏡頭中，出現(xiàn)在數(shù)以億計(jì)的觀眾面前。這是國(guó)內(nèi)體育用品品牌361°首度以高級(jí)合作伙伴的身份出現(xiàn)在中國(guó)以外的大型體育賽事上，為此361°狂砸了超過(guò)1億元。

　　砸金贊助國(guó)際性體育賽事，對(duì)品牌而言是累積國(guó)際市場(chǎng)品牌聲譽(yù)以及借此開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的跳板。然而一個(gè)不得不思考的問(wèn)題是：巨資投入之后，投入和效益產(chǎn)出這筆賬該怎么算?

　　贊助忌打一槍就撤，不看短期看長(zhǎng)遠(yuǎn)

　　作為高級(jí)合作伙伴，361°收獲到了這樣的權(quán)益：為本屆盛會(huì)設(shè)計(jì)、研發(fā)和提供工作人員、技術(shù)官員、志愿者以及火炬手制服，除此之外，361°還整合了中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)、中國(guó)國(guó)家自行車隊(duì)比賽服，以及中國(guó)澳門代表隊(duì)出場(chǎng)服。

　　不過(guò)這些權(quán)益與其過(guò)億元的投入是否匹配?在日前的媒體溝通會(huì)上，361°品牌傳播中心總經(jīng)理趙峰坦誠(chéng)，體育用品品牌做大型國(guó)際賽事的贊助，短期內(nèi)投入產(chǎn)出會(huì)很難平衡，像可口可樂(lè)是很多屆奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，其持續(xù)的投入需要付出極高的代價(jià)�！安贿^(guò)對(duì)如果立志做有序經(jīng)營(yíng)、可持續(xù)發(fā)展的品牌，持續(xù)和大型體育運(yùn)動(dòng)賽事合作，長(zhǎng)遠(yuǎn)而言確實(shí)能提升品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力�！壁w峰指出。

　　這一點(diǎn)，361°在4年前贊助廣州亞運(yùn)會(huì)已經(jīng)嘗到了甜頭。趙峰透露，在亞運(yùn)會(huì)之后第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，廣州亞運(yùn)會(huì)之前，361°的品牌知曉度是10個(gè)人中有7個(gè)人知道361°，但是贊助亞運(yùn)會(huì)之后，品牌知曉度提升為10個(gè)人中有9.3人知曉。

　　這也是直接觸動(dòng)361°在廣州亞運(yùn)會(huì)之后即決定再度贊助本屆仁川亞運(yùn)會(huì)的主要原因。

　　盡管投入產(chǎn)出短期內(nèi)難平衡，但對(duì)品牌而言，如何讓贊助效果最大化確實(shí)是一筆不得不算清楚的賬。“最關(guān)鍵的還在于企業(yè)能否找準(zhǔn)這些體育賽事和品牌理念在內(nèi)在精神上的共同點(diǎn)，讓贊助的效果疊加和質(zhì)變。”趙峰認(rèn)為。

　　事實(shí)上，在此次贊助中，361°確實(shí)有些“出挑”的創(chuàng)意。“上一屆亞運(yùn)會(huì)你打破了亞洲紀(jì)錄，真厲害!不過(guò)那個(gè)紀(jì)錄已經(jīng)被我破了喲!今年，在仁川，有本事就贏回來(lái)吧。”這是在361°發(fā)布的中國(guó)泳壇名將孫楊代言的新廣告中，孫楊約架韓國(guó)泳壇名將樸泰桓的原話。

　　雖然消費(fèi)者對(duì)廣告褒貶不一，有人認(rèn)為孫楊太過(guò)囂張;有人認(rèn)為競(jìng)技體育要的就是自信和霸氣。但孫楊這種個(gè)性表達(dá)確實(shí)契合了很多361°核心消費(fèi)群的心聲，趙峰指出，這則有點(diǎn)爭(zhēng)議的廣告讓361°吸引了眾多年輕人的關(guān)注。

　　國(guó)際化背后的人才瓶頸

　　雖然趙峰坦誠(chéng)，此次贊助仁川亞運(yùn)會(huì)是在2010年贊助完廣州亞運(yùn)會(huì)之后就敲定了的，當(dāng)時(shí)并未有過(guò)多有關(guān)加速國(guó)際化的考量。

　　不過(guò)現(xiàn)在361°確實(shí)已經(jīng)悄然啟動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)體育用品品牌國(guó)際化的步伐正在不斷加速。

　　記者從361°今年的中報(bào)見(jiàn)到，今年上半年，其營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了4.6%至20 .9億元。其中海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)2179.3萬(wàn)元的銷售額，占總營(yíng)業(yè)額的1.1%。361°已于若干中東、南美及東南亞國(guó)家銷售，截至2014年6月30日，已開(kāi)設(shè)39家門店。

　　從在總營(yíng)業(yè)額的占比中，匹克是目前國(guó)內(nèi)體育用品品牌中占比最高的。記者從匹克的半年報(bào)中見(jiàn)到，雖然今年上半年匹克的總體銷售額同比下滑10%至26.13億元。但是其海外市場(chǎng)的銷售反而逆勢(shì)增長(zhǎng)，從去年同期的3.88億元增長(zhǎng)至5.326億元，在總體營(yíng)收的占比高達(dá)20.4%。

　　只不過(guò)，這樣的海外市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)仍有非常巨大的差距。

　　國(guó)際化對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)確實(shí)還是一個(gè)需要研究的課題�！搬槍�(duì)不同的國(guó)家地區(qū)，從設(shè)計(jì)、研發(fā)都要基在地的審美�！摆w峰認(rèn)為。

　　在擴(kuò)張模式上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)有著明顯的差異。相對(duì)于國(guó)內(nèi)體育用品品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大部分以專賣店的形式出現(xiàn)，趙峰指出，海外市場(chǎng)的模式要更為多樣化�！伴_(kāi)店只是其中一種模式，畢竟在海外市場(chǎng)體育用品更多會(huì)出現(xiàn)在賣場(chǎng)等渠道中，而且產(chǎn)品被細(xì)分到跑鞋區(qū)、籃球產(chǎn)品區(qū)等。”趙峰認(rèn)為，國(guó)內(nèi)體育用品品牌要開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，合作模式要多樣化，要適應(yīng)各國(guó)渠道的核心形態(tài)。

　　而在這些問(wèn)題的背后，趙峰認(rèn)為，最關(guān)鍵的難點(diǎn)還在于人才�！耙�找到了解當(dāng)?shù)匚幕�和商業(yè)環(huán)境的人才�！庇需b于此，361°在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張上態(tài)度也甚為謹(jǐn)慎�！拔覀兦捌谡�在做人才的儲(chǔ)備、在做當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境的調(diào)研和如何與其商業(yè)渠道對(duì)接的摸索�！壁w峰透露，2015年361°的海外才會(huì)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性成長(zhǎng)期，361°會(huì)加大投入和加快擴(kuò)張的步伐。

　　據(jù)其半年報(bào)透露，361°已經(jīng)在探索業(yè)務(wù)拓展至巴西和美國(guó)的可能性。

　　匹克

　　今年上半年匹克的總體銷售額同比下滑10%至26.13億元。但是其海外市場(chǎng)的銷售反而逆勢(shì)增長(zhǎng)，從去年同期的3.88億元增長(zhǎng)至5.326億元，在總體營(yíng)收的占比高達(dá)20.4%。

　　361°

　　今年上半年，其營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了4.6%至20.9億元。其中海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)2179.3萬(wàn)元的銷售額，占總營(yíng)業(yè)額的1.1%。361°已于若干中東、南美及東南亞國(guó)家銷售，截至2014年6月30日，已開(kāi)設(shè)39家門店。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）