奧康預(yù)計(jì)2015年業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn) 搭建“國(guó)際平臺(tái)”

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】2011年以來(lái),消費(fèi)周期性向下疊加電商沖擊,品牌商面臨著消費(fèi)需求日益?zhèn)�性化的挑戰(zhàn),以加盟為主的品牌商,因加盟體系扛風(fēng)險(xiǎn)能力、資金實(shí)力較弱,受沖擊更大。公司利用上市后的募集資金,大力支持加盟體系,探索類直營(yíng)模式,逆勢(shì)建設(shè)大型專業(yè)店。

　　公司主要從事以男女鞋業(yè)為主的研發(fā)、生產(chǎn)、分銷、零售,擁有、、、、VALLEVRDE(萬(wàn)利威德)等品牌;公司以加盟模式迅速崛起,近年來(lái)持續(xù)加大直營(yíng)渠道的建設(shè)力度,以適應(yīng)消費(fèi)模式的變化對(duì)平臺(tái)型終端的需求;公司清晰的品牌定位以及領(lǐng)先的品牌策劃推廣能力,使公司在同行業(yè)繼續(xù)保持較高的知名度和美譽(yù)度。

　　公司管理層有打造百年品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光,一直對(duì)品牌形象悉心呵護(hù),在營(yíng)銷方面得到了經(jīng)銷體系的深度認(rèn)同,經(jīng)銷商層面對(duì)公司的歸屬感很強(qiáng);2012年成功上市后,經(jīng)銷商與公司共同發(fā)展的意愿強(qiáng)烈,公司在品牌知名度的提升、集成大店建設(shè)的嘗試、皮具業(yè)務(wù)的發(fā)展、國(guó)際品牌代理業(yè)務(wù)的探索等方面的投入,堅(jiān)定了經(jīng)銷商與公司合作共贏的信心;公司自2012年下半年以來(lái),幫助經(jīng)銷商調(diào)整終端門店,與經(jīng)銷體系共度難關(guān),進(jìn)一步鞏固了經(jīng)銷體系的穩(wěn)定性。

　　建設(shè)國(guó)際館是搭建平臺(tái)模式,國(guó)際館在品牌配置、產(chǎn)品陳列、服務(wù)模式等方面都進(jìn)行了整合與升級(jí),為消費(fèi)者提供更加時(shí)尚、更具體驗(yàn)感的購(gòu)物環(huán)境;國(guó)際館將多個(gè)品牌集成在一個(gè)館內(nèi),滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物體驗(yàn),除自有品牌奧康、康龍、紅火鳥、美麗佳人、VALLEVRDE(萬(wàn)利威德)等之外,還引進(jìn)了知名的國(guó)際品牌如MARTINELLI(瑪?shù)倌塞?等多個(gè)來(lái)自西班牙、意大利、英國(guó)等國(guó)家的國(guó)際品牌入駐,以滿足不同層次消費(fèi)群體的多樣化需求。

　　通過(guò)國(guó)際館將多個(gè)品牌聚集,在滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物、體驗(yàn)式消費(fèi)的同時(shí),將優(yōu)勢(shì)品牌的影響力延伸至其他子品牌及代理品牌;更突出的購(gòu)物體驗(yàn)凸顯出公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也帶動(dòng)尚未到達(dá)成熟期的子品牌拓展國(guó)際館所在區(qū)域的細(xì)分市場(chǎng),在終端消費(fèi)較為平淡的現(xiàn)下,提高公司在區(qū)域市場(chǎng)上的占有率。此外,國(guó)際館的商業(yè)模式能有效降低單位面積租金成本,提升公司盈利能力。

　　國(guó)際館地理位置優(yōu)越,目前公司國(guó)際館已建成170多家,我們預(yù)計(jì)將近一半的國(guó)際館在運(yùn)營(yíng)1年多后能實(shí)現(xiàn)盈利。

　　對(duì)鞋服品牌而言,店鋪是真正決定企業(yè)命運(yùn)的核心戰(zhàn)略資源,傳統(tǒng)連鎖品牌專賣店的道路越來(lái)越窄。

　　據(jù)瑞士銀行統(tǒng)計(jì)顯示,中國(guó)已超越美國(guó),成為鞋類消費(fèi)第一大國(guó);但每年20多億雙的國(guó)內(nèi)消費(fèi)中,99%是自主生產(chǎn),未來(lái)十年,產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)需求個(gè)性化,將導(dǎo)致國(guó)內(nèi)鞋類零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

　　國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)鞋“量”需求增長(zhǎng)的背后,更有“質(zhì)”的變化,消費(fèi)需求變得更加多元化、個(gè)性化與明顯的階級(jí)化,同時(shí)對(duì)于購(gòu)物環(huán)境提出了專業(yè)化、便利化、舒適化、娛樂(lè)化等綜合要求,傳統(tǒng)連鎖品牌專賣店的道路越來(lái)越狹窄。

　　1.單店客流量難以提升:在傳統(tǒng)專賣店模式下,品牌商習(xí)慣在同一購(gòu)物場(chǎng)所開設(shè)多家品牌專賣店,以規(guī)模取勝,但同一購(gòu)物場(chǎng)所的客流是一定的,有效客流量應(yīng)剔除重復(fù)進(jìn)店人次,多店之間絕大部分客流有重疊。

　　2.產(chǎn)品、價(jià)格同質(zhì)化:消費(fèi)需求趨向休閑化后,男士休閑鞋需求量激增,各大品牌均對(duì)休閑類鞋款加大投入,產(chǎn)品在相似的設(shè)計(jì)方向下趨于同質(zhì)化。為擴(kuò)大男士休閑鞋份額,品牌商也開始快速拉長(zhǎng)產(chǎn)品線,將零售價(jià)拉長(zhǎng)在300元-1500元之間,后以打折促銷的方式,在500元左右實(shí)現(xiàn)商品成交。無(wú)論拉長(zhǎng)產(chǎn)品線,還是擴(kuò)大價(jià)格線,企業(yè)都沒(méi)有以“滿足差異化細(xì)分市場(chǎng)需求”作為目的,而是粗放的增加品牌、輸出更多款式。

　　大型專業(yè)店是趨勢(shì),同時(shí)滿足了品牌商差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)、高效戰(zhàn)略布局、單店銷售爆發(fā)力的需求。

　　大型專業(yè)店在店鋪規(guī)模、賣場(chǎng)形象、商品選擇上明顯勝出,更重要的是,其單店產(chǎn)能、成本控制、管理成本、管理深度等,比以規(guī)模取勝的連鎖品牌專賣店更為突出,也符合未來(lái)零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)法則。多品牌專業(yè)店有兩種形式:1.多行業(yè)品牌拓展,即一牌多品的跨行業(yè)大型店,如耐克的產(chǎn)品線由運(yùn)動(dòng)鞋到運(yùn)動(dòng)服飾,再到運(yùn)動(dòng)配件與運(yùn)動(dòng)器材;在做強(qiáng)原有品牌的同時(shí),利用已有品牌知名度打破行業(yè)壁壘,進(jìn)入皮具、服裝等市場(chǎng),共享消費(fèi)群。

　　2.多品牌市場(chǎng)拓展,即一品多牌專業(yè)店,精耕細(xì)作;多品牌定位于追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等,形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。在終端激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,只有將不同品牌定位在差異較大的細(xì)分市場(chǎng),每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間,市場(chǎng)才不會(huì)重疊。

　　模式變革不是或營(yíng)銷某一細(xì)節(jié)上的變化,大型專業(yè)店不是簡(jiǎn)單的擴(kuò)大店鋪面積、裝修豪華、更多的商標(biāo)鞋款,任何模式的變革都涉及企業(yè)上上下下諸多方面的變動(dòng),一品多牌的專業(yè)店模式需要合理的企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理體系來(lái)支撐,只有這樣,由簡(jiǎn)易分公司管理體制導(dǎo)致的多品牌間的資源浪費(fèi)與信息屏蔽現(xiàn)象才能被破除,真正做到精細(xì)化管理、專業(yè)化運(yùn)營(yíng),同時(shí)達(dá)到差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)、高效市場(chǎng)戰(zhàn)略布局、單店銷售爆發(fā)力等效果。

　　消費(fèi)平淡、電商沖擊、逆勢(shì)擴(kuò)張,公司2011年以來(lái)業(yè)績(jī)開始放緩、下滑,2014年1季度收入、凈利潤(rùn)增速分別達(dá)到周期性底部,2014年2、3季度以來(lái)收入端下滑幅度開始收窄。我們選取了A股市場(chǎng)上以加盟為主的可比龍頭公司七匹狼、羅萊家紡、森馬服飾,企業(yè)面臨相似的沖擊,調(diào)整步驟大致相似,但考慮到不同公司的戰(zhàn)略選擇不同,業(yè)績(jī)的波動(dòng)節(jié)奏略有不同。公司因大力扶持加盟商、加大促銷力度,2011年以來(lái),應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率明顯下降、毛利率水平明顯下降。

　　根據(jù)調(diào)研反饋,目前消費(fèi)雖然平淡,但已過(guò)了最低迷的時(shí)期,電商對(duì)線下實(shí)體的沖擊也已趨于常態(tài)化,預(yù)計(jì)2015年公司收入水平將呈現(xiàn)輕裝上陣后的自然增長(zhǎng);公司利潤(rùn)在2013、2014年連續(xù)兩年下滑后,隨著2015年毛利率水平的逐步提升,大概率將出現(xiàn)業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)。

　　盈利預(yù)測(cè)與投資建議。公司地處生產(chǎn)基地溫州,產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢(shì)突出,目前的自有產(chǎn)能能保證公司的產(chǎn)品品質(zhì),在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突出的同時(shí),公司利用募集資金逆勢(shì)建設(shè)大型專業(yè)店,我們認(rèn)為公司對(duì)大型專業(yè)店的投入符合未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),從商業(yè)角度來(lái)看,公司長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略投入可能會(huì)帶來(lái)短期內(nèi)的費(fèi)用率提升,但公司穩(wěn)健的管理層的優(yōu)勢(shì)能為轉(zhuǎn)型成功提供一定的保障。國(guó)際館作為一種平臺(tái)模式,將為公司未來(lái)的穩(wěn)健增長(zhǎng)提供強(qiáng)有力的保障,我們看好公司未來(lái)在多品牌運(yùn)營(yíng)、店效提升方面的厚積薄發(fā),預(yù)計(jì)公司2014-16年實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤(rùn)分別為2.28、3.03、3.72億元,同增-16.97%、32.89%、22.79%,對(duì)應(yīng)EPS分別為0.57元、0.75元、0.93元,考慮到相關(guān)可比公司15年P(guān)E區(qū)間在15x-45x區(qū)間,給予公司2015年30xPE,對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià)22.64元,調(diào)高至買入評(píng)級(jí)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）