解決本土運(yùn)動(dòng)品牌困境 唯有自身“修煉”

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】個(gè)性不鮮明，模仿痕跡重，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)服裝的印象仍停留在“中國(guó)制造”所象征的低端含義。李寧、、、，這些耳熟能詳?shù)闹袊?guó)運(yùn)動(dòng)品牌在2010年之前曾經(jīng)歷過(guò)高速成長(zhǎng)的“黃金十年”，自2011年起業(yè)績(jī)開(kāi)始整體下滑，“關(guān)店潮”“庫(kù)存門(mén)”等負(fù)面消息接連不斷。今年11月17日，公司宣布金珍君卸任行政總裁，這位自2012年上任時(shí)被稱(chēng)為李寧“救世主”的美籍職業(yè)經(jīng)理人的黯然離開(kāi)，似乎傳遞了變革失敗的信號(hào)。

　　作為中國(guó)體育行業(yè)多年以來(lái)的領(lǐng)跑者，中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌怎樣才能走出的寒冬?

　　李寧公司2012年虧損一度接近20億元。2013年情況有所緩解，虧損為3.92億元。然而今年的半年財(cái)報(bào)顯示虧損程度再次擴(kuò)大，僅上半年就虧損5.86億元。李寧表示，今年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然充滿(mǎn)不明朗因素，加上過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)剩，令國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)面臨嚴(yán)峻形勢(shì)。

　　有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，金珍君任職期間空降了大量國(guó)際背景的高管，造成了與企業(yè)原生文化的沖突，熟悉原有營(yíng)銷(xiāo)體系的老員工相繼離開(kāi)。管理上的問(wèn)題和提升業(yè)績(jī)的壓力，是金珍君離職的重要原因。

　　“公司在市場(chǎng)上最大的失誤在于定位�！鼻迦A大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任趙平指出，“2010年以前既強(qiáng)調(diào)國(guó)際化，也強(qiáng)調(diào)本土化，混淆了概念;同時(shí)李寧又強(qiáng)調(diào)全系列產(chǎn)品，消費(fèi)者就更難把握其特色究竟在哪里。金珍君上任后，理應(yīng)重點(diǎn)糾正李寧在市場(chǎng)或品牌定位上的錯(cuò)誤，再輔以其他方面的變革，才算對(duì)癥下藥，但他沒(méi)有這樣做�！�

　　從整體市場(chǎng)看，更多國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)形成競(jìng)爭(zhēng)，以及休閑行業(yè)的市場(chǎng)擠壓，讓本就問(wèn)題重重的中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨更加嚴(yán)峻的生存壓力。

　　自身“修煉”是當(dāng)務(wù)之急

　　趙平指出，除了海內(nèi)外大品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深入滲透外，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在渠道上的盲目擴(kuò)張，也是其在市場(chǎng)中受挫的原因。自2000年時(shí)任李寧公司總經(jīng)理的陳義紅提出“國(guó)際化”目標(biāo)后，公司拓展海外市場(chǎng)、請(qǐng)當(dāng)紅明星代言、贊助奧運(yùn)，投入成本的力度可與國(guó)際大牌相匹敵。然而這種大膽的冒進(jìn)反而使其陷入“庫(kù)存門(mén)”的泥潭。

　　北京服裝學(xué)院教授郭燕指出，如何更好地生存下來(lái)是最需面對(duì)的問(wèn)題，必須先加強(qiáng)自身的經(jīng)營(yíng)管理，才能謀求發(fā)展。實(shí)際上，許多同類(lèi)國(guó)際都經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的資本積累過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)推廣和產(chǎn)品線(xiàn)上都有豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源�！皣�(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品定位和宣傳推廣上與國(guó)外知名品牌之間存在很大的差距�！逼放乒芾韺�(zhuān)家王君玉認(rèn)為。

　　與此同時(shí)，安踏、特步、361°等以低端價(jià)格起家的公司，情況雖比李寧樂(lè)觀，但也難以擺脫困境，國(guó)際化發(fā)展被普遍看作自身生存和發(fā)展的戰(zhàn)略，“但自身的提升是進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的先決條件。”郭燕說(shuō)。

　　品牌個(gè)性不鮮明，模仿痕跡重，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)服裝的印象仍停留在“中國(guó)制造”所象征的低端含義中�！爸袊�(guó)本土品牌要國(guó)際化，主要應(yīng)解決的是如何改變國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌產(chǎn)品低質(zhì)量和廉價(jià)的固有看法，更深入地了解國(guó)外消費(fèi)者的需求。”趙平認(rèn)為，在根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的前提下，要保持和強(qiáng)化品牌原有的定位和特色。

　　靠文化內(nèi)涵提升號(hào)召力

　　品牌的靈魂是文化�！皣�(guó)外企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，將其賦予一定的內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品往往出乎人們意料，與其說(shuō)他們?cè)谫u(mài)產(chǎn)品，倒不如說(shuō)在賣(mài)、賣(mài)內(nèi)涵�！蓖蹙�玉認(rèn)為。如耐克公司就很注重產(chǎn)品的文化元素，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)美國(guó)精神中的獨(dú)立與個(gè)性成分，牢牢抓住了青少年群體的特點(diǎn)。

　　李寧公司同樣是中國(guó)民族品牌的象征，擁有“體操王子”桂冠的李寧是一代中國(guó)人的記憶，然而“李寧”這個(gè)名字在90后等年輕人群中的影響力不是很大�！耙郧暗南�費(fèi)者很多是因?yàn)橄矚g李寧本人才決定購(gòu)買(mǎi)�！壁w平說(shuō)道，“2010年以后李寧主打90后概念，失去了許多80后和70后的原顧客群，而90后的消費(fèi)者對(duì)李寧本人沒(méi)有太多印象。”這或許可以認(rèn)為是品牌重塑的失敗。

　　“體育精神”“世界冠軍”是李寧最核心的文化標(biāo)簽，這也是2008年北京奧運(yùn)會(huì)后李寧一度迎來(lái)“黃金時(shí)代”的原因，銷(xiāo)售額一度超越阿迪達(dá)斯。然而他們顯然沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，以致2010年以后業(yè)績(jī)迅速下滑。

　　個(gè)性不鮮明，文化內(nèi)涵不清晰終究使其失去了最初的號(hào)召力�！皬哪壳扒闆r看，李寧親自出馬深度介入，或許能夠恢復(fù)這個(gè)民族品牌昔日的風(fēng)采�！惫�燕表示。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）