阿迪達(dá)斯放棄NBA 強(qiáng)打“球星戰(zhàn)術(shù)”

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】從2017-2018賽季開(kāi)始，NBA球星身上的球衣和配套服裝將變成另一個(gè)體育品牌，全球體育品牌巨頭阿迪達(dá)斯決定放棄續(xù)約4億美元簽下的11年NBA官方球衣合作伙伴合同，與此同時(shí)在美國(guó)《福布斯》公布的2014年NBA球星球鞋銷量榜上，阿迪達(dá)斯球鞋的銷售額也大幅落后于全球最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克，三位當(dāng)家球星羅斯、霍華德和沃爾的球鞋總銷售額 4150萬(wàn)美元，僅為排名榜首的耐克籃球當(dāng)家詹姆斯(3.4億/美元)的12.2%。在北美籃球市場(chǎng)的低迷影響著阿迪達(dá)斯在北美洲的市場(chǎng)份額，據(jù)2014年阿迪達(dá)斯集團(tuán)財(cái)報(bào)，阿迪達(dá)斯在北美洲的銷售額同比下降了6%，這是2014年阿迪達(dá)斯惟一負(fù)增長(zhǎng)的銷售地區(qū)。

　　續(xù)約溢價(jià)嚴(yán)重放棄NBA官方裝備身份

　　阿迪達(dá)斯全球籃球業(yè)務(wù)的總經(jīng)理克里斯·格蘭西奧表示，籃球業(yè)務(wù)是阿迪達(dá)斯最核心的業(yè)務(wù)之一，品牌在這塊業(yè)務(wù)每年能獲得10億美元的銷售收入。美國(guó)擁有世界水平最高的職業(yè)籃球比賽NBA，阿迪達(dá)斯在北美籃球市場(chǎng)拓展的重心也在于此。早在2005年，阿迪達(dá)斯就以高達(dá)31億歐元(約合210億元人民幣(6.2150, 0.0042, 0.07%))收購(gòu)了當(dāng)時(shí)還是NBA官方球衣合作伙伴的銳步，并在2006年順理成章以阿迪達(dá)斯的身份完成與NBA續(xù)約，簽訂了長(zhǎng)達(dá)11年價(jià)值4億美元的 NBA官方球衣合作伙伴合同。阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納當(dāng)時(shí)在發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“這次合作能幫助我們立即增加阿迪達(dá)斯作為體育品牌在美國(guó)的曝光度，11年的合作將讓NBA和阿迪達(dá)斯在籃球領(lǐng)域變成同義詞。”

　　今年是NBA官方談判續(xù)約球衣合同的時(shí)間，但3月17日阿迪達(dá)斯卻宣布放棄續(xù)約權(quán)，而這一天也是海納在這家公司的最后一天。據(jù)悉，阿迪達(dá)斯放棄NBA官方裝備身份與NBA溢價(jià)嚴(yán)重的續(xù)約行情不無(wú)關(guān)系，有消息稱NBA談判的報(bào)價(jià)已經(jīng)拉高到每個(gè)賽季 5000萬(wàn)美元，而阿迪達(dá)斯之前的合同是每年3600多萬(wàn)美元�？死锼箤�(duì)此的表態(tài)是與NBA的長(zhǎng)期合作并沒(méi)有預(yù)期中那樣提高品牌的影響力和銷量。

　　阿迪達(dá)斯沒(méi)能在NBA官方球衣合作上實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，也與耐克對(duì)NBA球鞋市場(chǎng)的占領(lǐng)有較大關(guān)系。與 CBA不同，NBA官方裝備無(wú)法限制球鞋，球星有權(quán)選擇球鞋品牌，耐克旗下籃球鞋憑借在美國(guó)多年的口碑以及球星效應(yīng)，在籃球鞋領(lǐng)域一直將阿迪達(dá)斯壓在身后，而阿迪達(dá)斯雖然是官方球衣裝備品牌，但自身LOGO卻無(wú)法登上NBA賽場(chǎng)，反而是耐克的球鞋每天都在賽場(chǎng)謀殺菲林。阿迪達(dá)斯也曾用復(fù)古球衣、短袖球衣等出新的方式拉動(dòng)球衣銷量，但效果并不理想。即便如此，阿迪達(dá)斯放棄后，另外兩家體育品牌巨頭耐克和愛(ài)德瑪(UnderArmour)卻正在為這份將從 2017-2018賽季開(kāi)始的官方球衣合同暗中較勁。

　　沒(méi)選對(duì)球星 籃球鞋銷量不及零頭

　　籃球鞋在北美是每年45億美元的大市場(chǎng)，需要在球鞋市場(chǎng)有所作為，阿迪達(dá)斯并非不懂。事實(shí)上，阿迪達(dá)斯在擅長(zhǎng)的足球領(lǐng)域做得出色：2014年美國(guó)《福布斯》運(yùn)動(dòng)員收入榜上，排名前20的足球運(yùn)動(dòng)員與阿迪達(dá)斯有贊助合同的多達(dá)12名，阿迪達(dá)斯每年總共為這些球員花費(fèi)約4000萬(wàn)美元，是一筆相當(dāng)劃算的買賣。但阿迪達(dá)斯對(duì)美國(guó)籃球市場(chǎng)球星的挖掘卻不像足球那么成功。德里克·羅斯算得上阿迪達(dá)斯在北美籃球市場(chǎng)少有的成功案例，2008年羅斯成為NBA狀元秀后，阿迪達(dá)斯以2.5億美元的高價(jià)與之簽訂長(zhǎng)達(dá)10年的球鞋贊助合同，并為羅斯發(fā)布4款專屬球鞋。羅斯為阿迪達(dá)斯帶來(lái)了每年上千萬(wàn)美元的銷售額，即便因傷缺席了2012整個(gè)賽季，他仍憑借影響力在那一年賣出了2500萬(wàn)美元的簽名鞋，2013年賣出 4000萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)下阿迪達(dá)斯旗下球星的最高銷售額。合同期內(nèi)羅斯三次膝蓋受傷賽季報(bào)銷，但就在福布斯最新公布的2014年NBA球星球鞋銷量榜上，他仍以 3200萬(wàn)美元排名第5。

　　羅斯的光芒并不能說(shuō)明阿迪達(dá)斯在美國(guó)籃球鞋銷售的全面成功，其選定的另一位大牌球星德懷特·霍華德的球鞋在美國(guó)的銷售一直不佳。2013年僅為500萬(wàn)美元，2014年更是同比下降70%，只有150萬(wàn)美元，這只相當(dāng)于耐克籃球當(dāng)家代言勒布朗·詹姆斯簽名鞋兩天的銷售量。詹姆斯球鞋2014年的銷售額相比2013年又上漲了4000萬(wàn)美元，以3.4億美元高居球星球鞋排行榜榜首。排名前八的榜單中有三人代言阿迪達(dá)斯，其余均屬于耐克旗下球星，阿迪達(dá)斯三名球星在2014年球鞋銷售總額是4150萬(wàn)美元，僅為詹姆斯的12.2%。在2014-2015賽季占有NBA球星球鞋品牌總量上，耐克也遙遙領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯，據(jù)虎撲籃球的統(tǒng)計(jì)，有283名球星穿耐克品牌球鞋，阿迪達(dá)斯的簽約數(shù)量是70名。耐克在籃球鞋市場(chǎng)的巨大成功很大程度上是因?yàn)檫~克爾·喬丹，上世紀(jì)80年代阿迪達(dá)斯沒(méi)有選擇“飛人”喬丹，當(dāng)時(shí)認(rèn)為粉絲偏愛(ài)個(gè)子更高的球員，被耐克抓住了這只巨大的潛力股。30多年后，喬丹已經(jīng)退役10多年，但耐克旗下的喬丹品牌卻持續(xù)增值，去年又創(chuàng)造了26億美元收入新高。

　　北美銷售負(fù)增長(zhǎng) 更換集團(tuán)CEO和北美區(qū)總裁

　　在美國(guó)籃球市場(chǎng)表現(xiàn)低迷是阿迪達(dá)斯在北美市場(chǎng)份額萎縮的縮影，2014年阿迪達(dá)斯在美國(guó)市場(chǎng)份額為 7.1%，不僅與全球最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克的45%相去甚遠(yuǎn)，還被創(chuàng)立于1996年的美國(guó)本土體育品牌愛(ài)德瑪奪走了“全美第二”的寶座。美國(guó)很大程度上代表了北美洲的體育市場(chǎng)，在美國(guó)市場(chǎng)銷售萎縮也直接造成了阿迪達(dá)斯在北美洲銷售額持續(xù)下降。據(jù)阿迪達(dá)斯集團(tuán)2014年財(cái)報(bào)，除北美洲之外的所有區(qū)域均實(shí)現(xiàn)了銷售收入增長(zhǎng)，其中多數(shù)市場(chǎng)還呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，比如歐洲新興市場(chǎng)和拉丁美洲分別增加了19%，大中華區(qū)增加了10%，西歐增長(zhǎng)了8%，北美洲2014年市場(chǎng)銷售額29.7億歐元，同比下降了6%。而耐克2014年在北美的銷售額高達(dá)123億美元，較2013年上漲了10%。

　　北美市場(chǎng)銷售額負(fù)增長(zhǎng)讓投資人將矛頭對(duì)準(zhǔn)了阿迪達(dá)斯集團(tuán)在位時(shí)間最長(zhǎng)的CEO赫伯特·海納，他們認(rèn)為海納在美國(guó)市場(chǎng)犯了不少錯(cuò)誤，比如總部與美國(guó)區(qū)域缺少溝通，很少聽(tīng)取美國(guó)當(dāng)?shù)亓闶凵痰囊庖?jiàn)，不花心思了解美國(guó)人的口味，在體育市場(chǎng)缺少大牌明星代言更是一大失誤，單從NBA球員代言來(lái)看，代言球星總體質(zhì)量欠佳，在數(shù)量上也只有耐克的1/4。

　　在阿迪達(dá)斯宣布放棄續(xù)約NBA官方裝備的第二天，海納離職。阿迪達(dá)斯集團(tuán)宣布尋找新任CEO，合適的繼任者尚未宣布，但阿迪達(dá)斯已經(jīng)迫不及待要重振北美市場(chǎng)，曾在阿迪達(dá)斯集團(tuán)擔(dān)任高爾夫品牌總裁的美國(guó)人馬克·金履新阿迪達(dá)斯北美區(qū)總裁。四天前，馬克· 金公開(kāi)提出挽救美國(guó)市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)舉措，以彌補(bǔ)海納的失誤，排在最高優(yōu)先級(jí)的就是賦予北美區(qū)高管更大的權(quán)力，所有關(guān)于美國(guó)區(qū)域的品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷售的決策將從位于美國(guó)俄勒岡州波特蘭市的阿迪達(dá)斯北美總部產(chǎn)生。

　　阿迪達(dá)斯變招 強(qiáng)打“球星戰(zhàn)術(shù)”

　　剛剛履新的北美區(qū)總裁馬克·金已經(jīng)開(kāi)始設(shè)計(jì)阿迪達(dá)斯占領(lǐng)北美市場(chǎng)的新規(guī)劃，而作為北美職業(yè)體育代表的籃球是不可忽視的領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯全球籃球業(yè)務(wù)總經(jīng)理克里斯表示，集團(tuán)未來(lái)幾年在籃球領(lǐng)域的投入會(huì)持續(xù)增加�！�2020年之前，阿迪達(dá)斯將增加簽約NBA 球員的數(shù)量，從現(xiàn)有的70名增加至140名以上，我們會(huì)尋找下一位巨星，下一位‘勒布朗·詹姆斯’�！贝送猓�阿迪達(dá)斯還會(huì)大量投入美國(guó)高中生和大學(xué)生籃球聯(lián)賽，同時(shí)招入熟悉美國(guó)流行文化的新設(shè)計(jì)師，以此來(lái)改進(jìn)籃球產(chǎn)品的外觀。

　　除此之外，馬克·金還打算在美國(guó)人熱衷的其他運(yùn)動(dòng)如橄欖球、棒球方面加大投入，目前阿迪達(dá)斯在 NFL(美國(guó)橄欖球大聯(lián)盟)和MLB(美國(guó)職棒大聯(lián)盟)僅有不到40名簽約球員，未來(lái)馬克·金計(jì)劃將這兩個(gè)聯(lián)盟的代言數(shù)量增加至500人，讓盡可能多的職業(yè)球星穿上他們的球衣和球鞋，以巨星效應(yīng)帶動(dòng)阿迪達(dá)斯美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)