輕奢品牌Coach的轉(zhuǎn)折點(diǎn)還未到來 營(yíng)收繼續(xù)下滑

　  【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】從2014年起，Coach為解決過多折扣門店和Logo款包袋引發(fā)的品牌形象下降問題，開啟了轉(zhuǎn)型模式，并從西班牙奢侈皮具品牌Loewe挖來創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers。盡管消費(fèi)者對(duì)他的作品稱贊有加，但品牌營(yíng)收卻在下滑。

　　Coach截止于今年3月28日的第三季度銷售額同比暴跌15.5%，僅為9.29億美元(約合57.6億元人民幣)。雖然品牌首席執(zhí)行官Victor Luis在電話采訪中堅(jiān)持認(rèn)為最新季度的表現(xiàn)，包括北美市場(chǎng)銷售額24%的暴跌，“都在我們的預(yù)料當(dāng)中”，但Coach之前給出的季度預(yù)期是9.5億美元(約合58.9億元人民幣)

　　顯然，第三季度的實(shí)際“收成”遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)。對(duì)于大多數(shù)投資人和華爾街分析師來說，截止于今年1月29日的第二季度業(yè)績(jī)預(yù)示著這家從2014年開始掙扎轉(zhuǎn)型的美國(guó)公司即將迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。不過，鑒于第三季度的表現(xiàn)，他們認(rèn)為Coach的逆襲可能要比預(yù)期來得晚。

　　造成銷量下滑的原因不止一個(gè)。在Coach的大本營(yíng)——北美地區(qū)，公司關(guān)閉大量表現(xiàn)不佳的全價(jià)門店和折扣店，2015年伊始至今已經(jīng)有69家店鋪關(guān)閉。同時(shí)，不論是在自營(yíng)店還是百貨商店，這一美國(guó)品牌大幅減少促銷活動(dòng)，因而損失了大批客流。直營(yíng)銷售額同比下滑23%，百貨門店銷售額同比下跌30%。曾經(jīng)一度每周舉辦3次限時(shí)搶購(gòu)的Coach，僅在3月中旬舉辦了一場(chǎng)邀請(qǐng)制的折扣活動(dòng)。在早先的電話采訪中，CEO Victor Luis表示顧客已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌沒有以往那樣"熱衷"打折，他還預(yù)計(jì)隨著促銷活動(dòng)的減少，銷售額可能會(huì)持續(xù)下滑。

　　雖然營(yíng)收不如投資者預(yù)期，Luis和公司首席財(cái)務(wù)官Jane Nielsen反復(fù)重申Coach的轉(zhuǎn)型計(jì)劃不會(huì)改變。公司會(huì)繼續(xù)關(guān)閉銷售不佳的門店，與此同時(shí)，開設(shè)新店鋪，并按照“現(xiàn)代奢侈”的門店理念翻新現(xiàn)有店鋪。截止第三季度，Coach共有40家門店展示新概念設(shè)計(jì)，在未來兩個(gè)月中，還有104家門店會(huì)陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)行翻修。Luis說道：“新概念門店，不論是新開設(shè)的，亦或是翻新的老店，它們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)都超出其余的店鋪�！�

　　目前看來，唯一振奮人心的消息可能在于Coach打算加大新任創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers的產(chǎn)品，他今年在紐約時(shí)裝周發(fā)布的系列“獲得壓倒性的正面反饋”。此外，Coach還計(jì)劃在今年秋天推出首款與香水及化妝品制造商Interparfums合作的香水。

　　Coach預(yù)計(jì)在未來的兩周內(nèi)完成對(duì)高端女鞋品牌Stuart Weitzman的收購(gòu)交易。公司首席執(zhí)行官表示將幫助Stuart Weitzman在全球范圍擴(kuò)張，Coach也會(huì)從其(Stuart Weitzman)“公認(rèn)的時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)地位”中有所獲益。

　　Luis今年1月被問及收購(gòu)原因時(shí)曾經(jīng)表示說：“我們自己通過授權(quán)方式生產(chǎn)的鞋履年度銷售額是2億美元，而Stuart Weitzman的營(yíng)收則超過3億美元。我們雙方聯(lián)合后能在市場(chǎng)上排名第二，僅次于Uggs，使Coach成為這一領(lǐng)域的有利競(jìng)爭(zhēng)者。”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)