【解讀大數(shù)據(jù)】2015奢侈品數(shù)字化報(bào)告出爐

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】如今數(shù)字化之于奢侈品牌已經(jīng)是必選項(xiàng)，它在奢侈品消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中起著重要作用，是奢侈品牌保持有價(jià)、有趣、有利的必要條件。近日，知名管理咨詢公司麥肯錫(McKinsey &Co.)聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma發(fā)布了《2015 數(shù)字奢侈品體驗(yàn)報(bào)告》。

　　瑞士奢侈品研究咨詢機(jī)構(gòu)Digital Luxury Group旗下媒體Luxury Society精選了報(bào)告中的重要數(shù)據(jù)和事實(shí)并對(duì)報(bào)告進(jìn)行了深入解讀：奢侈品牌如何利用數(shù)字化浪潮中的機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)，又如何應(yīng)對(duì)障礙和挑戰(zhàn)?

　　數(shù)據(jù)+事實(shí)

　　截至2014年，線上奢侈品銷(xiāo)售額累計(jì)達(dá)140億歐元，占全球個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售總額(2240億歐元)6%，較2013年同比增長(zhǎng)50%。預(yù)計(jì)到2025年全球線上奢侈品銷(xiāo)售額將達(dá)到700億歐元，占個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售總額(3900億歐元)18%

　　2014年，奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的50億歐元幾乎全部來(lái)自奢侈品電商，尤其是奢侈品牌自有網(wǎng)站(是增長(zhǎng)最快的銷(xiāo)售渠道，占線上奢侈品銷(xiāo)售額的四分之一)和知名奢侈品百貨公司的電商網(wǎng)站。多品牌電商全價(jià)或折扣價(jià)銷(xiāo)售額較過(guò)去活力減弱，預(yù)計(jì)未來(lái)這一趨勢(shì)將繼續(xù)。

　　幾乎所有奢侈品消費(fèi)者至少人手一部智能手機(jī)，從全球來(lái)看這個(gè)覆蓋率是95%，甚至 100%。奢侈品消費(fèi)者也是高度數(shù)字化社交型人群。這些人中，80%平均每月都會(huì)使用 Instagram、微信、Facebook、Twitter 等各種社交媒體平臺(tái);50%平均每周都會(huì)使用;而每天都會(huì)使用的則在25%以上

　　嬰兒潮一代(1946–1964年出生的人)、Y一代(20世紀(jì)80年代初–90年代初出生的人)、千禧一代(20世紀(jì)80年代初–21世紀(jì)初出生的人)：從移動(dòng)設(shè)備持有量、互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間(除了工作相關(guān)，每周約15小時(shí))看，三代人基本無(wú)差;代別差異主要體現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)使用率：87%的千禧一代每月使用社交媒體，嬰兒潮一代則為71%

　　報(bào)告顯示，在線零售滲透率在區(qū)域、產(chǎn)品類(lèi)別和品牌定價(jià)方面有著巨大差異。參與分析的巴西、中國(guó)、韓國(guó)、法國(guó)、日本、意大利、英國(guó)、美國(guó) 8個(gè)國(guó)家中，英國(guó)和巴西分處天平兩端。

　　區(qū)域：

　　英國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)移最為明顯，在線零售滲透率達(dá)11%，歸因于三大要素：

　　英國(guó)消費(fèi)者“數(shù)字頭腦”精明，在平均水平之上

　　在線購(gòu)物習(xí)慣在其它領(lǐng)域的養(yǎng)成

　　在線購(gòu)物的數(shù)量和質(zhì)量高，這也是最重要的一點(diǎn)

　　日本奢侈品在線銷(xiāo)售占比為7%，法國(guó)、中國(guó)和美國(guó)為6%，意大利5%。巴西僅2%，降至最低點(diǎn)，主要由于該國(guó)奢侈品市場(chǎng)相對(duì)年輕，在線購(gòu)物率較低。

　　品牌：

　　頂級(jí)奢侈品牌如Dior、Cartier 和 Chanel，電商所占的市場(chǎng)份額僅3.6%

　　在數(shù)字領(lǐng)域野心勃勃、蓄勢(shì)待發(fā)的奢侈品牌如Burberry，猛增至7.5%

　　輕奢品牌如Michael Kors、Longchamp的市場(chǎng)份額更高，占8.5%

　　產(chǎn)品分類(lèi)：

　　美容類(lèi)和成衣類(lèi)最具活力，均占7.2%;配飾類(lèi)占6.2%，腕表和珠寶類(lèi)僅占4.1%。這些差異主要源于：價(jià)格差異。各類(lèi)別電商銷(xiāo)售的豐富性和引入注目的程度，從這方面看，美容品牌和時(shí)裝零售商過(guò)去幾年一直致力于動(dòng)態(tài)創(chuàng)新。

　　線上銷(xiāo)售：第一位置，無(wú)所不在

　　通常購(gòu)買(mǎi)奢侈品具有高參與性，因此這是一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件奢侈單品，一般心中已經(jīng)有一些預(yù)選品牌，也就是所謂的“初步考慮”。人們購(gòu)買(mǎi)的奢侈品中，四分之三以上與初步考慮的結(jié)果一致。具體而言就是：在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程初期首先想到的品牌，其最終購(gòu)買(mǎi)的可能性有 25%，雙倍于中途想到的品牌。

　　報(bào)告認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)者決策過(guò)程受21個(gè)接觸點(diǎn)的影響：11個(gè)線下(如印刷媒體、實(shí)體店購(gòu)物)，10個(gè)線上(如研究、社交媒體、在線品牌商店)。通常一位奢侈品消費(fèi)者從準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)到最終作出購(gòu)買(mǎi)決定的這個(gè)過(guò)程，會(huì)受到其中9個(gè)接觸點(diǎn)影響。從全球來(lái)看，這個(gè)數(shù)字在每個(gè)國(guó)家又不盡相同，比如英國(guó)是6個(gè)，而中國(guó)是13個(gè)，這是由于奢侈品行業(yè)發(fā)展的成熟度、生態(tài)系統(tǒng)和購(gòu)物習(xí)慣均有所不同。

　　不過(guò)總的說(shuō)來(lái)，平均至少5位奢侈品消費(fèi)者中，有一位會(huì)接觸到所有21個(gè)接觸點(diǎn)。調(diào)查對(duì)象中，有三分之二的人至少每月共享社交媒體(上傳照片、視頻，寫(xiě)產(chǎn)品評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容)，有15%的人每天都這樣做。

　　因此，奢侈品牌應(yīng)當(dāng)充分利用這所有21個(gè)接觸點(diǎn)，以增加其在消費(fèi)者心中被第一提及的可能性。這個(gè)過(guò)程與其說(shuō)像短跑比賽，不如說(shuō)更像是一場(chǎng)馬拉松，需要秉承始終如一的態(tài)度對(duì)品牌意識(shí)、名譽(yù)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)期建設(shè)。

　　盡管各奢侈品牌情況不一，但是報(bào)告提出，以下五大接觸點(diǎn)是所有奢侈品牌必須具備的，對(duì)建立一個(gè)卓越的奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程至關(guān)重要。

　　1)市區(qū)門(mén)店：即便在數(shù)字時(shí)代，奢侈品消費(fèi)者仍然深受實(shí)體店影響。80%的奢侈品消費(fèi)者與奢侈品門(mén)店定期保持聯(lián)系，因此可以說(shuō)這個(gè)觸點(diǎn)對(duì)奢侈品銷(xiāo)售額的影響最深。卓越的店內(nèi)體驗(yàn)必不可少，而數(shù)字的運(yùn)用能讓這個(gè)體驗(yàn)更為現(xiàn)代化，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌和顧客之間的關(guān)聯(lián)度。

　　2)人與人交流：奢侈品消費(fèi)者非常在意伙伴們的想法。50%的奢侈品消費(fèi)者會(huì)定期互動(dòng)，這個(gè)互動(dòng)既表現(xiàn)在傳統(tǒng)聯(lián)系方式上，也體現(xiàn)在如郵件、短信、Facebook 評(píng)論等現(xiàn)代化的數(shù)字互動(dòng)中。

　　3)在線搜索：奢侈品牌為創(chuàng)造線下知名度投入了大量精力和資源，如在地理位置最佳處開(kāi)設(shè)精美門(mén)店等。以在線搜索為主要途徑的線上知名度的提升也同樣重要。Google、Amazon 等公司拉高了搜索行業(yè)的整體標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定了“穩(wěn)定可靠”、“美觀大方”的要求。

　　4)銷(xiāo)售人員：銷(xiāo)售人員的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)軐?duì)顧客產(chǎn)生持久影響，反之亦然。關(guān)鍵問(wèn)題在于，如何讓數(shù)字技術(shù)更好地服務(wù)于銷(xiāo)售，增強(qiáng)品牌與顧客的互動(dòng)。

　　5)品牌官網(wǎng)：顧客在品牌自有網(wǎng)站的體驗(yàn)，很大程度上決定了他們是如何看待這個(gè)品牌的：信息是否可靠、產(chǎn)品信息是否詳細(xì)等。報(bào)告顯示，一半以上的奢侈品消費(fèi)者會(huì)訪問(wèn)官網(wǎng)。奢侈品牌不斷革新移動(dòng)客戶端、網(wǎng)頁(yè)客戶端、易操作的導(dǎo)航系統(tǒng)，為顧客提供了超出預(yù)期的線上奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：、）