龍頭企業(yè)七匹狼：逢低進(jìn)入 “抄底”戶外

     【中國鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】上周末，七匹狼官方旗艦店公布了一則消息：七匹狼全新戶外線產(chǎn)品即將發(fā)布。此前，安踏、特步等傳統(tǒng)體育用品品牌也在其秋冬新品中推出了戶外主打產(chǎn)品。在大牌們紛紛涌進(jìn)的同時(shí)，天駱朗、David’s Milu等一批戶外用品新軍也逐漸浮出水面。

　　業(yè)界分析認(rèn)為，在經(jīng)過兩年的洗牌之后，一部分有能力的品牌存活下來繼續(xù)發(fā)展，而原來一部分已經(jīng)銷聲匿跡的品牌留下了不少空白市場份額，這部分份額仍然吸引著更多有實(shí)力的品牌進(jìn)入。而這些品牌的進(jìn)入，無疑會(huì)給沉寂了兩年的戶外市場帶來更多精彩。

　　戶外市場涌現(xiàn)新力量

　　9月9日，七匹狼醞釀已久的全新戶外線產(chǎn)品將正式上線。據(jù)悉，此次七匹狼將英威達(dá)等專業(yè)戶外面料廠商打造全新戶外線產(chǎn)品。

　　七匹狼為什么突然進(jìn)軍戶外領(lǐng)域?對此，七匹狼電商運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人陳志聰告訴記者，七匹狼進(jìn)軍戶外領(lǐng)域的想法由來已久，內(nèi)部籌備了近一年�！澳壳皣鴥�(nèi)的戶外領(lǐng)域還處于一個(gè)初級(jí)市場，缺乏一個(gè)標(biāo)桿性的品牌。七匹狼在品牌建設(shè)方面積累了多年來的經(jīng)驗(yàn)，對戶外領(lǐng)域也是信心勃勃�！标愔韭敱硎�，七匹狼的“狼”文化與戶外產(chǎn)品有著天然的品牌聯(lián)想，戶外的精神也契合了七匹狼的狼精神。

　　陳志聰表示，七匹狼品牌也不斷地向消費(fèi)者倡導(dǎo)不同的生活方式。隨著越來越多的《爸爸去哪兒》等這類的“行腳”節(jié)目、旅行節(jié)目的走紅，戶外活動(dòng)與旅游等也帶動(dòng)了中國人對于戶外產(chǎn)品更多的需求。面對國內(nèi)戶外產(chǎn)品還較為單一的品類現(xiàn)狀，戶外產(chǎn)品是一個(gè)非常有待開發(fā)的時(shí)尚產(chǎn)品市場。

　　“七匹狼選擇在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入戶外市場，也是結(jié)合公司內(nèi)部籌劃進(jìn)度及市場需求內(nèi)外兩個(gè)促進(jìn)因素。七匹狼戶外產(chǎn)品的優(yōu)勢在于優(yōu)質(zhì)的服裝工藝及潮流化的品牌設(shè)計(jì)。產(chǎn)品有七匹狼多年來積累的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)做背書，使得消費(fèi)者可以在擁有功能性的戶外服裝的同時(shí)，兼具時(shí)尚。同時(shí)，七匹狼此次戶外產(chǎn)品采用新型的供應(yīng)鏈模式，采用國內(nèi)最專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，該公司同時(shí)也是國內(nèi)外眾多知名一線戶外產(chǎn)品的合作方�！标愔韭斀榻B。

　　而安踏等傳統(tǒng)體育用品品牌雖然還未正式宣布進(jìn)軍戶外市場，但是從其推出的產(chǎn)品來看，卻帶有濃厚的戶外風(fēng)格�！绑w育品牌轉(zhuǎn)身戶外也是一種全球趨勢。這是行業(yè)發(fā)展到一定階段，自我升級(jí)、專業(yè)細(xì)化的表現(xiàn)。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，本土體育品牌已經(jīng)遭遇成長的天花板，向戶外探索已經(jīng)成為行業(yè)的方向。

　　在大鱷紛紛搶灘的同時(shí)，戶外市場今年來也涌現(xiàn)出了不少新興品牌。其中就包括今年年初剛剛啟動(dòng)的David’s Milu。

　　“市場面臨著洗牌，有人倒下就會(huì)有人站起來。時(shí)勢造英雄，唯有在逆境中披荊斬棘，才能乘風(fēng)破浪。戶外市場已經(jīng)過一輪行業(yè)洗牌，不少本土戶外品牌已銷聲匿跡。你到商場里去看看，大家可以發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)熱鬧非凡的戶外運(yùn)動(dòng)專場，僅僅留下了一兩個(gè)國內(nèi)品牌。對于我們來說，這是機(jī)遇。”David’s Milu品牌負(fù)責(zé)人、廈門紅飛葉商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張江抱表示。

　　張江抱的底氣來源于他對未來市場的判斷。

　　“去年年底，新華網(wǎng)發(fā)布了2014年國產(chǎn)體育服裝品牌調(diào)查，以‘走出寒冬，期待春天’為題，稱國產(chǎn)體育服裝品牌終于迎來了回暖態(tài)勢。2014年10月20日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》為復(fù)蘇中的體育用品行業(yè)送來春風(fēng)�？梢娦�服行業(yè)的頹勢并非長期，鞋服行業(yè)的春天會(huì)再次降臨。”這便是張江抱信心的由來，特別是冬奧會(huì)申辦成功，在很大程度上刺激了冬季戶外系列產(chǎn)品市場的壯大發(fā)展，無論是體育品牌、男裝，還是本土戶外品牌，都想抓住接下來的黃金發(fā)展十年。

　　謀求“單品”突破

　　與此前進(jìn)入的戶外品牌追求全系列產(chǎn)品不同，無論是大鱷或者是新興的戶外品牌都把市場突破的焦點(diǎn)放在單品上。七匹狼便是其中的典型代表。

　　七匹狼產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在都市生活節(jié)奏不斷加快的當(dāng)下，戶外的生活方式不應(yīng)該僅僅是登山、徒步、攀巖等專業(yè)領(lǐng)域，在近都市圈，都應(yīng)該成為戶外生活的一部分。如今的戶外服飾，多是根據(jù)不同的戶外運(yùn)動(dòng)定向開發(fā)，比如沖鋒衣、皮膚衣、騎行服等，但顧客需要的是著裝場合更多元化，功能更復(fù)合的產(chǎn)品。假如，顧客有一件晴雨兩用、輕量保暖且耐用性高的夾克，在工作之余，便可以輕松地在冬季戶外騎行，戶外通勤裝是七匹狼進(jìn)軍戶外的市場切入點(diǎn)。

　　事實(shí)上，不僅是七匹狼，包括One Way、David’s Milu都選擇以某個(gè)單品作為自己在戶外市場的第一選擇。

　　One Way 相關(guān)負(fù)責(zé)人李翔表示，One Way的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)勢主要集中在冬季運(yùn)動(dòng)及專業(yè)騎行運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的硬器材、技術(shù)服裝等方面，在這一領(lǐng)域One Way 具有廣泛的產(chǎn)品組合。

　　而張江抱則認(rèn)為，“經(jīng)過這么多年市場發(fā)展，大家都知道什么是沖鋒衣了，什么時(shí)候該穿沖鋒衣，怎么樣正確使用沖鋒衣。戶外行業(yè)知識(shí)的普及速度，造就了更大市場空間和容量，無論是大佬進(jìn)入還是新品牌誕生，都不再需要經(jīng)歷一個(gè)市場鋪墊的預(yù)熱緩沖階段，抓到市場熱賣的產(chǎn)品，做出性價(jià)比，做出特色，市場就能更快更好地發(fā)展起來�！�

　　不僅在切入點(diǎn)上與已經(jīng)在戶外市場上站穩(wěn)腳跟的企業(yè)不同，在渠道等方面，戶外新軍也有更多的選擇余地。

　　業(yè)界人士認(rèn)為，傳統(tǒng)戶外品牌渠道比較單一，過去幾乎遵循了運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的老套路，省級(jí)代理制在很大程度上綁架了品牌。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新興品牌能夠逃離原有渠道的禁錮，采取較為靈活的渠道模式，包括線上多平臺(tái)銷售及線下多種渠道結(jié)合，批發(fā)、直營、單店加盟、集合店等都可以成為新品牌通路的考慮。

　　七匹狼的做法很好地佐證了上述觀點(diǎn)。據(jù)陳志聰介紹，關(guān)于戶外產(chǎn)品的市場開拓與推廣，七匹狼戶外產(chǎn)品將在電商渠道上首發(fā)，“采用電商渠道也是考慮到線上較為靈活的推廣模式。基于主標(biāo)產(chǎn)品豐富的品牌資源，進(jìn)行賽事贊助等合作，七匹狼戶外產(chǎn)品也將根據(jù)其發(fā)展趨勢考慮單獨(dú)合作的代言人等。”

　　此外，線上市場成熟的戶外“淘品牌”也在往線下發(fā)展，以直營店或加盟店為渠道主體，戶外顛覆了傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，大大縮短了產(chǎn)品信息、庫存和商品周轉(zhuǎn)等等。

　　打通線上線下壁壘

　　面對戶外市場的這一輪涌動(dòng)，本土的戶外品牌卻看得頗為冷靜。在為整體戶外市場的復(fù)蘇感到開心的同時(shí)，他們也給新進(jìn)入者提供了自己的建議。

　　“戶外品牌在產(chǎn)品線的寬度和廣度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。其生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系的建立需要較長時(shí)間來磨合，這不是一個(gè)能一蹴而就的過程。而剛剛進(jìn)入戶外市場的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，大多數(shù)都是為了完善自己的產(chǎn)品系列為主要目的，并不會(huì)像專業(yè)戶外品牌這樣展開全線產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，應(yīng)對不同的戶外環(huán)境和穿著場景�！碧靷愄鞈敉庥闷酚邢薰�司總經(jīng)理許騰達(dá)認(rèn)為。

　　當(dāng)然，目前新興的中小品牌因其高性價(jià)比及渠道變革正在異軍突起，或許在某種程度上對本土戶外品牌市場銷售產(chǎn)生一定的影響，但長遠(yuǎn)來看，品牌的產(chǎn)品和市場定位截然不同，所以不會(huì)對各自市場造成滲透。畢竟，國內(nèi)乃至本土品牌在商場渠道資源上的先入為主，已經(jīng)致使后來者難以獲得同等的銷售渠道，一些新興的渠道模式特別是戶外集合店仍需要漫長的市場培育期。

　　“即使是通過單店加盟、直營等模式開拓渠道，這些剛興起的中小品牌仍然在市場知名度上有所欠缺，幾組火爆的單品系列還是難以支撐豐富的戶外銷售需求，這些仍然都是他們今后發(fā)展所面臨的嚴(yán)峻問題�！笔ジトR戶外用品有限公司總經(jīng)理陳嘉泰說。

　　“從2010年開始，戶外市場開始萌芽，這些年經(jīng)過高速發(fā)展后，整個(gè)戶外行業(yè)仍然在進(jìn)步，只是增速有所放緩，但大眾類生活戶外的發(fā)展速度仍然可觀，線上線下的渠道保有率已經(jīng)接近極限，如何打通兩者區(qū)隔，是新一輪渠道變革中的重點(diǎn)。特別是目前本土戶外品牌的渠道布局早已成氣候，線上線下渠道的抗衡已經(jīng)接近尾聲。”天倫天戶外用品有限公司副總范澎認(rèn)為，企業(yè)想要有更加適合大眾戶外市場的渠道，就要從線上到線下為品牌服務(wù)。

　　畢竟，戶外市場早已發(fā)生了改變，什么是專業(yè)戶外，什么是生活戶外，大部分消費(fèi)者已經(jīng)開始認(rèn)知。這就意味著，過去那個(gè)渾水摸魚的時(shí)代已經(jīng)過去了，要想做好戶外，企業(yè)一定要具備核心的專業(yè)戶外開發(fā)能力，還要能把實(shí)用的戶外科技運(yùn)用嫁接到大眾類產(chǎn)品中，獅牌戶外用品有限公司許榮盛告訴記者，更重要的是，線上渠道的市場沖擊，讓更多的戶外產(chǎn)品成本趨于透明化，壓縮了高利潤后的戶外產(chǎn)品，一定要積極融合新興線上渠道，爭取更多的市場份額。

　　“除了打通品牌線上線下外，圍繞大眾的健康生活方式,以用戶為核心，構(gòu)建戶外用品、旅行服務(wù)和大戶外板塊協(xié)同發(fā)展的生態(tài)圈，或許將成為新一路戶外市場發(fā)力的核心�！痹S榮盛表示。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）