鞋服業(yè)變革倒逼品牌突破 波司登謀劃生態(tài)圈戰(zhàn)略

　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】近幾年，紡織服裝業(yè)遭遇“寒冬”，行業(yè)持續(xù)低迷，庫存高企，人工地租等節(jié)節(jié)攀升，同時由于前期快速擴張，一些企業(yè)成本上漲壓力陡增，今年以來整個服裝行業(yè)關店潮仍在持續(xù)。

　　數(shù)據(jù)顯示，一季度零售網(wǎng)點減少167家;九牧王今年初曾計劃全年關店目標是50家至100家，而上半年就已經(jīng)關了134家;七匹狼也狠狠地凈減少了519家門店，而這些例子都只是冰山一角。

　　傳統(tǒng)服裝行業(yè)進入變革時代

　　關店有時意味著遺憾退出，有時也預示著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。服裝行業(yè)過去依靠的低成本、規(guī)模化優(yōu)勢逐漸喪失，正在進入一個全新的變革時期。

　　有分析認為，傳統(tǒng)的“品牌+批發(fā)”經(jīng)營模式不僅導致產(chǎn)品市場適應性低，還增加了企業(yè)的管理成本，壓制企業(yè)毛利率增長。同時，隨著電子商務的發(fā)展以及消費者習慣的改變，一些缺乏競爭力的實體門店業(yè)績表現(xiàn)不佳，不得不停止經(jīng)營。

　　事實上，關店潮早在幾年前就持續(xù)存在，并不是今年的新現(xiàn)象。2013年，波司登羽絨服就已出現(xiàn)庫存壓力，專賣店縮減近千家。不過，據(jù)了解，波司登正逐漸從偏粗放型的管理模式向精細化轉(zhuǎn)變方面下功夫，正從以批發(fā)業(yè)務為主慢慢向零售進軍，一改以往開店推銷的拓展方式。而關店不一定代表式微，其高峰時期共有將近13000家店，但絕大部分都是“小店”。關閉的店鋪多為形象不好、效率低下的經(jīng)銷商店，而新開的店則以裝修精致、服務完善的“大店”為主。目前波司登自營店比重已占總數(shù)的近40%。

　　根據(jù)最新數(shù)據(jù)，波司登已連續(xù)20年蟬聯(lián)中國防寒服市場銷量冠軍，連續(xù)19年唯一代表中國防寒服發(fā)布流行趨勢。

　　目前，波司登正著力打造以客戶為導向，高效協(xié)同的“拉式”供應鏈管理模式，為消費者創(chuàng)造更佳購物體驗。今年該公司以移動概念店(Pop-up Store)的方式在不同城市巡回推廣新一季羽絨服，首站長春的成績理想。Pop-up Store這種源于海外的零售新業(yè)態(tài)成功帶動人氣，以現(xiàn)場活動和游戲吸引消費者眼球，不但成功制造話題，還拉動了當?shù)劁N售。

　　同時，波司登配合消費者購物習慣改變，部分品牌如康博、冰潔轉(zhuǎn)為區(qū)域性品牌，主攻電商銷售，既節(jié)省銷售費用，又能滿足消費者需求。

　　探索更高層次外延突破

　　近幾年行業(yè)環(huán)境有很大變化，新環(huán)境導致增長瓶頸。企業(yè)價值鏈優(yōu)化已不能滿足消費者更加多元和細分的需求，且對企業(yè)本身業(yè)績的貢獻也相對有限，所以不得不探索新的外延突破。

　　而新的外延突破首先就是向多品牌及多品類延伸，在這方面，國際品牌已給出了清晰的成長路徑，其中LVMH 集團通過持續(xù)并購成為全球時尚霸主。

　　另外，國際大的服裝集團如VFC(THE NORTH FACE母公司威富集團)、伊藤忠、優(yōu)衣庫等旗下均擁有眾多品牌，還有近期收購了日本服裝巴羅克的百麗股份，都在通過多品牌戰(zhàn)略規(guī)避單一生產(chǎn)的風險。

　　招商證券認為，部分品牌商也在探索更高層次的外延突破，積極布局生態(tài)圈平臺化(多品牌+多品類+服務化)發(fā)展之路;企業(yè)正從品牌模式到生態(tài)圈模式，戰(zhàn)略重心、競爭力要素、發(fā)展模式都有新的內(nèi)涵。

　　2012年，面對行業(yè)出現(xiàn)的持續(xù)疲軟及人們消費理念的提升蛻變，波司登意識到消費秩序正在改變服裝品牌的走勢，單一品類的低水平競爭已不足以支撐服裝企業(yè)的可持續(xù)增長。必須打破以羽絨服為單一主營業(yè)務的模式，確立“四季化、多品牌化、國際化”的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　事實上，能勇于走出自己熟悉的羽絨服這舒適區(qū)去做多方嘗試，正反映波司登這羽絨服的常勝將軍勇于破舊立新，為更長遠的未來發(fā)展籌謀進行嘗試。

　　不過，也有行業(yè)人士質(zhì)疑波司登上述戰(zhàn)略雖然前景美好，但短期難有作為。對于這種現(xiàn)象，有分析認為，大多數(shù)投資布局短時間內(nèi)并不能帶來業(yè)績貢獻，但生態(tài)圈的強化和發(fā)展將對高估值構(gòu)成支撐，并且所在產(chǎn)業(yè)的巨大空間長期內(nèi)有望助其脫穎而出。

　　波司登也坦承，轉(zhuǎn)變不可能一步到位，最重要是過程中的自我調(diào)整，根據(jù)實際情況及時修正策略，如終止業(yè)績平平的童裝、女裝品牌等。更重要的是，每次的經(jīng)驗都有助于下次做得更好。雖然引入戰(zhàn)略投資者伊藤忠時，因發(fā)新股方式攤薄了現(xiàn)有股東的股權而遭到否定，但該公司還會繼續(xù)尋求最有利的雙贏合作方式。

　　家族式管理正逐漸轉(zhuǎn)變

　　另外，值得一提的是，中國許多行業(yè)充滿家族企業(yè)，尤其集中在傳統(tǒng)制造業(yè)領域。可是家族企業(yè)的經(jīng)營理念容易導致企業(yè)缺少活力。

　　國外一些成功的經(jīng)驗值得借鑒，包括將現(xiàn)代企業(yè)制度引入家族制，二者有機結(jié)合起來，既保留家族制，又淡化和提高家族制。在這方面，中國優(yōu)秀的紡織服飾企業(yè)正在做著努力。

　　值得注意的是，對于創(chuàng)業(yè)者決策的模式，獨立董事已經(jīng)成為一股新的矯正制衡力量。以波司登為例，借助在香港這個國際資本市場上市的契機，引入現(xiàn)代化的管理理念，以董事會為最高的決策機構(gòu)，發(fā)揮各董事具有的不同業(yè)務背景或?qū)�業(yè)經(jīng)驗。公司的政策、戰(zhàn)略方向由十人組成的董事會制定，以確定集團設置有效的內(nèi)部監(jiān)控環(huán)境，監(jiān)督負責日常營運的管理層。其中波司登四位來自服裝行業(yè)、審計、金融領域的獨立非執(zhí)行董事，更可以為董事會提供客觀及獨立的判斷。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）