優(yōu)衣庫(kù)不討美國(guó)人喜歡的原因（圖）

     【網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】踏上美國(guó)土地的第 10 年，優(yōu)衣庫(kù)還是沒能賺到美國(guó)人的錢。

　　向來自信的 CEO 柳井正有點(diǎn)坐不住了。今年 8 月，他花重金在《紐約時(shí)報(bào)》紙質(zhì)版刊登整版廣告，同時(shí)買下了這份報(bào)紙網(wǎng)站版首頁(yè)最上方、位置最醒目的廣告位，寫了一封“給美國(guó)的信”。這樣的做法并不符合優(yōu)衣庫(kù)以往在美國(guó)的低調(diào)作風(fēng)。

　　信中是怎么說的，我們待會(huì)兒再來看。有一個(gè)問題得先弄明白：優(yōu)衣庫(kù)的不淡定，究竟是柳井正本人的杞人憂天，還是優(yōu)衣庫(kù)真的搞不定美國(guó)?

　　日歷往回翻三年。2012 年，柳井正宣布了優(yōu)衣庫(kù)的“2020 計(jì)劃”。按照這份計(jì)劃，優(yōu)衣庫(kù) 2020 年在美國(guó)的年銷售額將達(dá)到 100 億美元，全球年銷售額達(dá)到 500 億美元。根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)的 2015 財(cái)年(2014 年 9 月 - 2015 年 8 月)報(bào)告，該集團(tuán)最近一年的全球銷售總額為 16817 億日元(約合 138 億美元)，還不到 2020 年計(jì)劃銷售額的一半。

　　同年，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的銷售額突破 3044 億日元(約合 25 億美元)，同比增長(zhǎng) 46.3%。它還在全球新開出 165 家門店，國(guó)際市場(chǎng)門店總數(shù)達(dá)到 798 家。在歐洲，優(yōu)衣庫(kù)的表現(xiàn)雖有待提升，但柳井正和高層也算滿意，將之形容為“超出預(yù)期”。它在韓國(guó)、澳大利亞的表現(xiàn)也都高于預(yù)期，東南亞的業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升。

　　唯獨(dú)輪到美國(guó)時(shí)，驕傲沒有了�！�2015 財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)業(yè)績(jī)沒有達(dá)到預(yù)期，虧損增加�！�

　　迅銷集團(tuán)并沒有公布優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)市場(chǎng)的虧損數(shù)額。但據(jù)高盛分析師 Sho Kawano 估計(jì)，上一財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)的虧損可能達(dá)到 8400 萬美元，這種不樂觀將持續(xù)到 2016 財(cái)年。

　　優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)市場(chǎng)的確遇到了麻煩。糟糕的是，以美國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在的表現(xiàn)來看，優(yōu)衣庫(kù)根本不可能在 2020 年完成它的計(jì)劃。

　　有沒有可能是美國(guó)的快時(shí)尚行業(yè)整體不行了，并不只有優(yōu)衣庫(kù)遇到了難題?

　　并不是這樣。2014 財(cái)年(2014 年 2 月 - 2015 年 1 月)，Zara 母公司 Inditex 旗下品牌在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到 27 億美元(超過優(yōu)衣庫(kù) 2015 財(cái)年在大中華地區(qū)的銷售額)，占總銷售額的 14%。H&M 更是個(gè)穩(wěn)妥的贏家，2015 年前三季度，它在美國(guó)市場(chǎng)的總銷售額同比增長(zhǎng) 22%，門店總數(shù)達(dá)到 381 個(gè)，是優(yōu)衣庫(kù)的將近 10 倍。

　　左看右看，全球四大快時(shí)尚公司里就只剩 Gap 和優(yōu)衣庫(kù)同病相憐。而 Gap 的那一攤事我們?cè)缜耙惨呀?jīng)分析過�；氐絻�(yōu)衣庫(kù)美國(guó)，它的問題到底出在哪里?

　　是時(shí)候拿出柳井正張貼在《紐約時(shí)報(bào)》的那份廣告信了，看看他自己怎么說。

　　信的開頭寫道，“親愛的美國(guó)：在這個(gè)國(guó)家，任何美好的產(chǎn)品都會(huì)受到歡迎。1984 年，我在日本建立優(yōu)衣庫(kù)時(shí)，就相信它會(huì)有朝一日來到美國(guó)�！绷�井正接著說，樂觀、永不停歇、有企業(yè)家精神和野心是美國(guó)和優(yōu)衣庫(kù)共有的品質(zhì)。在這封四段式信件的后半部分，還出現(xiàn)了諸如“有趣”、“經(jīng)典”、“創(chuàng)新”、“兼具風(fēng)格和功能”等的表達(dá)。

　　這很像是一封初入美國(guó)市場(chǎng)的品牌寫給消費(fèi)者的信，它極力給自己的形象氣質(zhì)貼上標(biāo)簽，生怕人們不知道它的存在。

　　2006 年，優(yōu)衣庫(kù)在紐約人流最密集的 Soho 地區(qū)開出了首家全球旗艦店。2011 年 10 月，它又在紐約連續(xù)開出兩家門店，一家位于 34 街，店鋪面積 6.4 萬平方英尺(近 6000 平方米)，還有一家站在大牌云集的第五大道上，租金 3 億美元，租期 15 年。

優(yōu)衣庫(kù)紐約第五大道旗艦店開業(yè)前，圖片來自

第五大道旗艦店，總高三層，圖片來自優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)

　　這些華麗的玻璃門面的確吸引了不少美國(guó)消費(fèi)者，但大部分人還是走過、路過，然后錯(cuò)過。因?yàn)樗麄儾恢�道，這玻璃門背后，賣的到底是什么。

　　可以說，優(yōu)衣庫(kù)初入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)的信心，是靠這些旗艦店的浩大聲勢(shì)得來的，不具備長(zhǎng)久性。而直到現(xiàn)在，他們也還在尋找“如何準(zhǔn)確介紹自己”的方案。

　　“最重要的事就是我們?cè)鯓硬拍芟蝾櫩驼故疚覀兊钠放啤⑽覀児�司和我們的產(chǎn)品。我覺得我們還沒有做到這一點(diǎn)，完全沒做到�！眱�(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)意總監(jiān)勝田幸宏在接受商業(yè)博客 Business of Fashion 采訪時(shí)說。

　　美國(guó)的服裝零售市場(chǎng)非常激烈，傳統(tǒng)流行服裝品牌有 American Eagle，Abercrombie & Fitch，American Apparel 等，快時(shí)尚方面則有 Zara，H&M，還有 Forever21。不管是前者還是后者，只要他們售賣一定數(shù)量的基本款，就都能算是優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　乍一看，優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)遠(yuǎn)道而來的品牌，并沒有什么競(jìng)爭(zhēng)力。如果你真的這么以為，那就恰好證明了優(yōu)衣庫(kù)(在中國(guó)，也是在美國(guó))的另一個(gè)問題：品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品附加值不匹配。

　　優(yōu)衣庫(kù)的 UT 系列的確在紐約和舊金山等地為它積累起了擁躉，但靠賣汗衫賺錢絕不是柳井正的抱負(fù)。實(shí)際上，從最開始的搖粒絨，到現(xiàn)在的 Heattech 和 AIRism，這些都是優(yōu)衣庫(kù)最引以為豪、有科技含量的系列。優(yōu)衣庫(kù)自稱，Heattech 系列的纖維能對(duì)身體散發(fā)的水分作出反應(yīng)，將水汽轉(zhuǎn)化為熱量而達(dá)到保溫效果，AIRism 系列則采用極細(xì)纖維制成，能快速吸汗、適宜夏季。這些都是把優(yōu)衣庫(kù)和其他在美國(guó)品牌區(qū)別開來的價(jià)值所在。

　　但它并沒有向美國(guó)消費(fèi)者展現(xiàn)出這一點(diǎn)。

　　“在美國(guó)，Heattech 和 AIRism 還不是一個(gè)家喻戶曉的名字。就算它科技含量高，美國(guó)消費(fèi)者也不知道。因?yàn)樗鼜膩頉]有介紹過自己。”美國(guó)生活方式媒體 Refinery29 的時(shí)尚專題總監(jiān) Connie Wang 在郵件里告訴我們。

　　Wang 認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)的廣告“文字和解釋性描述太多，不夠幽默，無法引起幻想。也不夠性感”。

　　“對(duì)于不知道這個(gè)品牌的美國(guó)消費(fèi)者來說，這類廣告非�；煜�視聽。”她說。

同樣是公車廣告，H&M 是這樣做的，圖片來自

　　優(yōu)衣庫(kù)意識(shí)到了這一點(diǎn)。2014年，W+K 原創(chuàng)意總監(jiān) John C Jay 正式加入優(yōu)衣庫(kù)。柳井正稱這是“優(yōu)衣庫(kù)在創(chuàng)新和創(chuàng)意傳播方面一個(gè)嶄新的開始”。年報(bào)里也指出，優(yōu)衣庫(kù)要加大在美國(guó)的廣告營(yíng)銷力度，利用好報(bào)紙廣告。這是人們得以在《紐約時(shí)報(bào)》上見到優(yōu)衣庫(kù)廣告的理由。

　　它也在慢慢學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 H&M 的做法：與品牌、設(shè)計(jì)師、明星展開合作。但稍作比較，優(yōu)衣庫(kù)的策略又會(huì)讓人納悶。

　　和 H&M 動(dòng)不動(dòng)就與大牌合作(Jimmy Choo，Lanvin，Versace，Marni，Maison Martin Margiela，Alexander Wang 等)的作風(fēng)不同，優(yōu)衣庫(kù)的合作對(duì)象相當(dāng)?shù)驼{(diào)。這些人中包括法國(guó)超模 Ines de La Fressange，日本潮牌設(shè)計(jì)師高橋盾，愛爾蘭設(shè)計(jì)師 Orla Kiely。美國(guó)的大眾消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)疑惑，他們是誰?結(jié)果就是，事情做了，但效果不夠。

　　成功的合作不是完全沒有。2014 年，優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)合紐約當(dāng)代藝術(shù)博物館(MOMA)，推出 SPRZ NY(Surprise New York)系列。這個(gè)系列把美國(guó)人熟悉的藝術(shù)家安迪·沃霍、杰克遜·波洛克等本土藝術(shù)家的作品搬到了 T 恤上。在紐約第五大道旗艦店推出后，這個(gè)系列還被推廣到優(yōu)衣庫(kù)全球市場(chǎng)。

　　像這樣的嘗試，往往是一舉三得：拉近和美國(guó)消費(fèi)者距離、增加產(chǎn)品在媒體上的曝光度，豐富全球市場(chǎng)產(chǎn)品線。

　　不過，SPRZ NY 的受歡迎也引發(fā)了一個(gè)疑惑：為什么融入本土元素的設(shè)計(jì)會(huì)在美國(guó)受到追捧并流行到世界各地，但優(yōu)衣庫(kù)的其他設(shè)計(jì)卻無法引起美國(guó)人的興趣?是美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于亞洲的審美不感冒嗎?

　　這種猜測(cè)很難不讓人想起 Muji 在美國(guó)的冷遇：今年 3 至 8 月，Muji 在東亞地區(qū)的利潤(rùn)同比上漲 95%，同時(shí)，在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)虧損近 400 萬美元。

　　“宜家有多么瑞典，優(yōu)衣庫(kù)就有多么日本�！� Wang 在一篇題為《為什么說優(yōu)衣庫(kù)可能很快成為服裝界的宜家》的文章中寫道。她說，從優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)門店店員的服務(wù)態(tài)度到店內(nèi)的禮品包裝服務(wù)，都體現(xiàn)了濃濃的日本元素。

　　這個(gè)觀察一點(diǎn)不錯(cuò)。

　　“摩登日本”是優(yōu)衣庫(kù)所有全球旗艦店中不可或缺的靈感主題。優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)的創(chuàng)意總監(jiān)佐藤可士在規(guī)劃優(yōu)衣庫(kù)的全球旗艦店設(shè)計(jì)時(shí)，視當(dāng)代東京的模樣為這些零售店里必備的元素。

　　但美國(guó)消費(fèi)者喜歡這些來自東方的元素嗎?這類定性的問題并不好回答。不過，有一種跟“來自日本”有關(guān)的解釋興許合乎邏輯：日本品牌就意味著“高科技”和“高價(jià)”，這是美國(guó)消費(fèi)者比較統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。輝煌一時(shí)的索尼、雷克薩斯都灌輸著這樣的關(guān)聯(lián)。而那些跟技術(shù)關(guān)聯(lián)沒那么緊密的東西，在美國(guó)也是以貴出名，比如日本餐廳。

　　所以，在美國(guó)人的想象里，優(yōu)衣庫(kù)也應(yīng)該是貴的，普通消費(fèi)者因此避而遠(yuǎn)之。那些不怎么在乎價(jià)錢的消費(fèi)者，則會(huì)期待優(yōu)衣庫(kù)能高科技一點(diǎn)，但他們又不了解，衣服怎么可以玩得高科技。

　　“人們以為優(yōu)衣庫(kù)的衣服很貴�！奔~約的明星亞裔廚師 David Chang 告訴《紐約時(shí)報(bào)》�！澳鞘且�?yàn)樵谒麄兡莾海�比如說德克薩斯州，并沒有優(yōu)衣庫(kù)。他們以為這件(男士 V 領(lǐng)羊毛衫)要 250 美元，其實(shí)它還不到 100 塊�！�

　　過去的 10 年里，優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷也曾想過通過收購(gòu)美國(guó)百貨公司和美國(guó)品牌一鼓作氣。2007 年，它出價(jià) 9 億美元收購(gòu)百貨公司 Barneys，失敗。2014 年，收購(gòu) J. Crew 的消息炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，最終不了了之。2009 年，迅銷成功收購(gòu)小眾品牌 Theory，但這并不能為優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)市場(chǎng)帶來什么改變。在亞洲和歐洲的擴(kuò)張過程中，Theory 自己還有很多沒有解決的難題。

　　除了定位、營(yíng)銷、品牌合作和美國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本品牌的刻板印象，還有許多其他問題，也讓優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)始終施展不開拳腳。譬如說它的設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚，盡管時(shí)尚本來就不是優(yōu)衣庫(kù)追求的事。

　　“高層們已經(jīng)意識(shí)到，要把更多力氣放在教育美國(guó)消費(fèi)者這件事上，告訴他們優(yōu)衣庫(kù)是誰�！痹�經(jīng)采訪過柳井正的 Wang 告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》�！八麄円庾R(shí)到自己在第一次進(jìn)軍西方市場(chǎng)時(shí)犯下了錯(cuò)誤，但他們對(duì)未來還是比較自信�！�

　　Wang 口中的錯(cuò)誤，還應(yīng)該算上商品的尺寸和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。

　　美國(guó)有 3-4 成的人屬于肥胖，體型也較亞洲人有所不同。向來“沒腰”的優(yōu)衣庫(kù)以為自己的基本款服裝已經(jīng)夠大碼，卻還是低估了美國(guó)人比較胖、胖、更胖、更更胖的身材。它需要為此設(shè)計(jì)不同的版型，成本也將隨之增加。

　　產(chǎn)品尺碼的標(biāo)注也存在問題。在亞洲，服裝尺碼多以字母標(biāo)注(XS，S，M，L 等)，而美國(guó)人習(xí)慣的是數(shù)字標(biāo)注(0，2，4，6 等)。在優(yōu)衣庫(kù)的美國(guó)官網(wǎng)和門店，許多商品尺寸的標(biāo)注仍采用亞洲消費(fèi)者習(xí)慣的字母，這增添了美國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)的心里成本。

　　還有一個(gè)有苦難言、但大錯(cuò)已經(jīng)鑄成的問題：2005 年，也就是在紐約第五大道和 34 街旗艦店之前，優(yōu)衣庫(kù)在新澤西洲人口不到 10 萬的小鎮(zhèn)開出了三家門店——它們是優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)最早設(shè)立的門店，全都藏在百貨公司里。找到這種鬼地方，就像你在上海先拿嘉定、在北京找了通州試水一樣。

　　它其實(shí)是想學(xué) Gap，走親民路線，但它忘記了 Gap 作為美國(guó)品牌本身所具備的美式氣質(zhì)和本土優(yōu)勢(shì)。美國(guó)的百貨公司是店鋪氣質(zhì)同質(zhì)化最嚴(yán)重的地方，不利于優(yōu)衣庫(kù)凸顯自己的日本氣質(zhì)，而小城市消費(fèi)者對(duì)于外來事物的接受度又比大都市的要低。

　　直到現(xiàn)在，優(yōu)衣庫(kù)還有將近 30 多家門店藏匿在這類小城市的百貨公司里，這都是它早年遺留下的“歷史問題”，它們持續(xù)消耗著優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)的精力和財(cái)力。

　　就這樣耽誤了 10 年后，優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)在想在《紐約時(shí)報(bào)》寫封信就把這個(gè)局扳回來。這當(dāng)然不是容易的事。

　　“優(yōu)衣庫(kù)面臨的問題像山一樣高。”高盛的分析師 Sho Kawano 總結(jié)道。

　　2015 年快要過完了，這給雄心勃勃的優(yōu)衣庫(kù)只留下不到 5 年的時(shí)間，去實(shí)現(xiàn)它的 2020 計(jì)劃。也許它不該把這個(gè)截止日期看得這么重，對(duì)于這個(gè)在亞洲猶如龐然大物的品牌來說，怎樣收回巨人的腳掌，一步一步扎扎實(shí)實(shí)在美國(guó)市場(chǎng)踏好每一小步，才是這一刻最重要的事。

　　柳井正也意識(shí)到了這一點(diǎn)。因?yàn)橄惹暗臄U(kuò)張并不順利，他決定放緩在美國(guó)市場(chǎng)的開店速度。過去一年，優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)新開出 17 家門店，而下一年，它只計(jì)劃開出 5 家。

　　不過，柳井正到底還是有些心急的，“要集中迅銷的資源，盡早拿下美國(guó)市場(chǎng)”，他在年報(bào)中寫道。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）