蘭亭集勢(shì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力 市值僅為發(fā)行價(jià)37%

　　【網(wǎng)-電商頻道】跨境電商蘭亭集勢(shì)在連續(xù)虧損7個(gè)季度后，在第8個(gè)季度迎來(lái)凈利潤(rùn)扭虧。2015年9月，蘭亭集勢(shì)發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)里，除了利潤(rùn)扭虧，其毛利率同比提升了19.4%。然而，久違的好消息并不能扭轉(zhuǎn)蘭亭集勢(shì)持續(xù)下滑的頹勢(shì)，增長(zhǎng)乏力、內(nèi)部動(dòng)亂、對(duì)手?jǐn)D壓……曾經(jīng)的明星公司蘭亭集勢(shì)正陷入一場(chǎng)危機(jī)。

　　成立于2007年3月的蘭亭集勢(shì)，是一個(gè)純外語(yǔ)的跨境購(gòu)物網(wǎng)站。其基本商業(yè)模型是：跨國(guó)B2C的商業(yè)模式，通過(guò)Google推廣，用Paypal支付，用UPS和DHL發(fā)貨，主要面對(duì)北美和歐洲市場(chǎng)。蘭亭集勢(shì)2013年成功登陸紐約交易所，號(hào)稱(chēng)“中國(guó)外貿(mào)電商第一股”，是國(guó)內(nèi)眾多跨境電商曾經(jīng)艷羨的對(duì)象。短短兩年，這家明星公司如何從跨境電商的王座滑落?

　　業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力

　　蘭亭集勢(shì)在納斯達(dá)克的IPO發(fā)行價(jià)為9.5美元，上市初期連續(xù)7個(gè)交易日上漲，較發(fā)行價(jià)漲幅達(dá)78.73%。2013年8月甚至達(dá)到過(guò)23.38美元高峰。此后股價(jià)轉(zhuǎn)衰，一路下跌， 2015年11月16日的收盤(pán)價(jià)為3.51美元，僅相當(dāng)于發(fā)行價(jià)的37%，市值縮水嚴(yán)重。

　　股價(jià)低迷的背后，是蘭亭集勢(shì)收入增速大幅放緩的現(xiàn)實(shí)。

　　沒(méi)能找到新的支撐業(yè)務(wù)是蘭亭集勢(shì)收入增長(zhǎng)乏力的主要原因。雖然蘭亭集勢(shì)一直在嘗試把安防等電子產(chǎn)品發(fā)展成為新的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但目前的主打產(chǎn)品仍然是創(chuàng)業(yè)時(shí)期以婚紗為代表的服裝產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，在2015年第一季度8 760萬(wàn)美元的凈營(yíng)收中，3 170萬(wàn)美元的服裝品類(lèi)占比達(dá)36.18%。

　　蘭亭集勢(shì)無(wú)法從內(nèi)部尋求業(yè)務(wù)突破，轉(zhuǎn)而借助外力來(lái)達(dá)到此目的。2014年11月10日，蘭亭集勢(shì)與百度點(diǎn)心達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同開(kāi)發(fā)海外移動(dòng)市場(chǎng)。百度點(diǎn)心是百度的全資子公司，在全球移動(dòng)市場(chǎng)擁有可觀的用戶量，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家。蘭亭集勢(shì)CEO郭去疾稱(chēng)這次合作為“兩家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)協(xié)力拓展全球移動(dòng)市場(chǎng)的典范�！钡�是這次“合作典范”對(duì)蘭亭集勢(shì)的正面影響有限，據(jù)剛剛發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)，其訂單量同比下滑7.2%，用戶數(shù)同比下滑6%。

　　2015年6月，蘭亭集勢(shì)再次引進(jìn)合作伙伴。國(guó)內(nèi)上市公司國(guó)際以7 734萬(wàn)美元入股蘭亭集勢(shì)。奧康期望通過(guò)蘭亭集勢(shì)的平臺(tái)，將其產(chǎn)品廣銷(xiāo)全球。據(jù)第二季度財(cái)報(bào)顯示，服裝類(lèi)消費(fèi)依舊是蘭亭集勢(shì)的主要營(yíng)業(yè)額構(gòu)成，而鞋類(lèi)消費(fèi)的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前者。而奧康國(guó)際用6.30美元/股買(mǎi)的蘭亭集勢(shì)的股票，截至11月16日收盤(pán)價(jià)為3.51美元/股，投資縮水將近一半。

　　除了支撐業(yè)務(wù)開(kāi)拓艱難的原因外，營(yíng)銷(xiāo)成本高昂則是另一個(gè)原因。由于商品定位和品牌定位決定了其只能賣(mài)低毛利產(chǎn)品，這樣的定位要想贏得回頭客難度很大，為了保證流量，蘭亭集勢(shì)不得不花費(fèi)大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用去做搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，這樣的惡性循環(huán)讓營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下。蘭亭集勢(shì)的海外廣告投放主要在線上，如谷歌搜索廣告、Facebook圖文廣告，每單轉(zhuǎn)化約11.2美元，對(duì)比國(guó)內(nèi)零售電商40元(約6.4美元)左右的獲客成本，高出近一倍，獲客成本高是蘭亭集勢(shì)的硬傷。

　　內(nèi)部危機(jī)凸顯

　　蘭亭集勢(shì)對(duì)外市場(chǎng)征戰(zhàn)乏力，公司內(nèi)部的亂象也開(kāi)始頻發(fā)。

　　自2014年開(kāi)始，蘭亭集勢(shì)就開(kāi)始出現(xiàn)間斷性的人員調(diào)動(dòng)，特別是部分高管的離職引人深思：CFO薛錚、聯(lián)合創(chuàng)始人及高級(jí)副總裁劉俊、首席技術(shù)官盧亮、兩大外籍高管馬克?斯塔賓格斯和昆汀?賽，高層持續(xù)離開(kāi)。

　　兩大外籍高管的離開(kāi)可能是蘭亭集勢(shì)管理層動(dòng)蕩的一個(gè)縮影。2014年1月蘭亭集勢(shì)完成對(duì)美國(guó)社交電商網(wǎng)站Ador公司的收購(gòu)。郭去疾在對(duì)外的溝通會(huì)中特別強(qiáng)調(diào)，收購(gòu)Ador的第一目的是引進(jìn)人才，如馬克?斯塔賓格斯。馬克隨后被委任為蘭亭集勢(shì)的總裁。然而這個(gè)蘭亭集勢(shì)專(zhuān)門(mén)收購(gòu)一家公司引進(jìn)的外國(guó)總裁，只在蘭亭集勢(shì)待了6個(gè)月便宣布離職。

　　持續(xù)的高層動(dòng)蕩影響很快延伸到了蘭亭集勢(shì)的所有環(huán)節(jié)。

　　2015年9月初，北京一位蘭亭集勢(shì)的員工爆料稱(chēng)，從6月到8月，大部分蘭亭集勢(shì)的員工就只發(fā)了底薪，蘭亭集勢(shì)已有500多名員工離職。郭去疾否認(rèn)了大幅裁員的說(shuō)法，稱(chēng)蘭亭集勢(shì)正在執(zhí)行一項(xiàng)“瘦身計(jì)劃”。

　　郭去疾口中的“瘦身計(jì)劃”在內(nèi)部被稱(chēng)為“優(yōu)化計(jì)劃”。從2015年春節(jié)開(kāi)始，該公司每個(gè)月每個(gè)業(yè)務(wù)組均有“優(yōu)化名額”，分配到某個(gè)組的名額，就是當(dāng)月這個(gè)業(yè)務(wù)組的裁員名額。

　　一位已經(jīng)離職的前蘭亭集勢(shì)員工稱(chēng)，蘭亭集勢(shì)出問(wèn)題“并不意外”。他表示蘭亭集勢(shì)的經(jīng)營(yíng)狀況一直不好，大部分部門(mén)月銷(xiāo)售額都達(dá)不到目標(biāo)，尤其是時(shí)尚服裝業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售情況并不理想�！疤m亭集勢(shì)目前確實(shí)有大量人員離職，對(duì)供貨商的條件差則一直是這樣”。

　　早在2015年初，蘭亭集勢(shì)采購(gòu)負(fù)責(zé)人與供應(yīng)商約談，要求降低商品價(jià)格，并列出了價(jià)目表。自此以后，拖欠錢(qián)款的情況屢有發(fā)生，少則一周多則一個(gè)月，價(jià)格也被頻繁下壓。一些無(wú)法接受價(jià)格的供應(yīng)商希望退出平臺(tái)，但卻收到了一份降價(jià)3個(gè)月內(nèi)禁止下架的通知。如此霸王條款備受爭(zhēng)議，加上公司內(nèi)部的裁員降薪，都在表明蘭亭集勢(shì)在一定程度上陷入經(jīng)營(yíng)困局。

　　對(duì)手?jǐn)D壓制約

　　增收瓶頸、資金困境之外，蘭亭集勢(shì)在自身所處的跨境B2C出口電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的外部競(jìng)爭(zhēng)。

　　蘭亭集勢(shì)上市之初號(hào)稱(chēng)中國(guó)最大的外貿(mào)B2C網(wǎng)站，突出顯示自己江湖老大的地位。2012年蘭亭集勢(shì)的營(yíng)收為2億美元，規(guī)模偏小，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不明顯。阿里巴巴、亞馬遜等巨頭在理順電商網(wǎng)絡(luò)與渠道后，其微弱的優(yōu)勢(shì)被快速趕超。

　　以速賣(mài)通為例，在強(qiáng)大資本支持下，它已經(jīng)迅速成為中國(guó)跨境出口電商領(lǐng)域的老大。速賣(mài)通是阿里2010年成立的，基于全球市場(chǎng)的一個(gè)在線交易平臺(tái)。速賣(mài)通背后的阿里巴巴和淘寶，意味著的是其背后數(shù)十萬(wàn)甚至更多的金牌賣(mài)家和產(chǎn)品。對(duì)比蘭亭集勢(shì)的B2C模式，在SKU的深度和廣度上，速賣(mài)通更勝一籌。數(shù)據(jù)顯示，蘭亭集勢(shì)2014財(cái)年的訂單總量達(dá)到970萬(wàn)份，而速賣(mài)通在2014年“雙11”期間的總訂單數(shù)就超過(guò)680萬(wàn)份。

　　亞馬遜中國(guó)則是蘭亭集勢(shì)不得不面對(duì)的另一個(gè)巨頭�？缇畴娚痰囊粋�(gè)重要成本環(huán)節(jié)就是物流。亞馬遜海外市場(chǎng)上無(wú)人能比的網(wǎng)絡(luò)與渠道，在面向中國(guó)企業(yè)的跨境出口電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域，顯然擁有更多、更大的優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于目前的蘭亭集勢(shì)來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)拓十分困難。速賣(mài)通在自己的平臺(tái)傭金只要3個(gè)點(diǎn)，而蘭亭集勢(shì)在eBay和亞馬遜要10個(gè)點(diǎn)。成本增加很多，而自己的平臺(tái)又未能積累大量用戶。蘭亭集勢(shì)的市場(chǎng)空間在巨頭的擠壓下，開(kāi)始不斷縮窄。

　　面對(duì)自身的瓶頸和巨頭的擠壓，蘭亭集勢(shì)也并非坐以待斃。2015年1月26日，蘭亭集勢(shì)推出“蘭亭智通”全球跨境物流開(kāi)發(fā)平臺(tái);5月16日發(fā)布一款基于全球社交網(wǎng)絡(luò)的C2C移動(dòng)電商平臺(tái)WeStore。前者意在優(yōu)化物流環(huán)節(jié)，掌握全局主動(dòng)性;后者旨在提高移動(dòng)端份額，擴(kuò)大流量入口。

　　僅從產(chǎn)品來(lái)看，兩者對(duì)于蘭亭集勢(shì)的未來(lái)發(fā)展都算切中要害。然而，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，布局全球物流和搶占移動(dòng)端談何容易。光看亞馬遜和京東為了物流建設(shè)，虧了多少年就知道難度有多大。蘭亭集勢(shì)無(wú)論是從模式還是規(guī)模都遠(yuǎn)遜于前兩者，全球跨境物流平臺(tái)的理想又何時(shí)能成。力推的移動(dòng)電商平臺(tái)WeStore也是這個(gè)道理，沒(méi)有海量資本的助力，一個(gè)默默無(wú)聞的App又如何能夠出頭。人們常說(shuō)，亡羊補(bǔ)牢為時(shí)未晚，在蘭亭集勢(shì)四面危機(jī)的時(shí)候，又該如何出招，才能守住手里已經(jīng)不太多的市場(chǎng)呢?

　　點(diǎn)評(píng)：

　　奔向前路的四個(gè)要點(diǎn)

　　蘭亭集勢(shì)要東山再起，自我揮刀是必要的。

　　第一，產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)兼顧。產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是后面的0，產(chǎn)品走不好一切都是白搭。如果產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，回頭客高，回頭客還會(huì)將蘭亭集勢(shì)推薦給朋友們，用戶帶新用戶。蘭亭集勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)為先的思路必須要調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)0，與產(chǎn)品基礎(chǔ)上結(jié)合才能變成“10”。

　　第二，經(jīng)營(yíng)自有流量。蘭亭集勢(shì)應(yīng)該嘗試經(jīng)營(yíng)自有流量，降低對(duì)大平臺(tái)的依賴度，防止大平臺(tái)一旦改變規(guī)則，自身陷入被動(dòng)。

　　社會(huì)化媒體時(shí)代，簡(jiǎn)單的砸錢(qián)模式是行不通了。需要思考的是如何和粉絲形成互動(dòng)，讓粉絲參與到公司的營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品改善中來(lái)。如果遠(yuǎn)離和用戶互動(dòng)交互，用戶也將逐漸遠(yuǎn)離你。

　　第三，吸引物流伙伴而非自建�！疤m亭智通”全球跨境物流開(kāi)放平臺(tái)的想法很好，但這種自建物流并非一朝一夕可成，而且平臺(tái)電商阿里巴巴、京東都在布局，蘭亭集勢(shì)從任何角度來(lái)看都不具備優(yōu)勢(shì)。做平臺(tái)吸引其他物流伙伴，可能是蘭亭集勢(shì)在未來(lái)可行的唯一道路。

　　第四，尋找新的突破口。轉(zhuǎn)型還未可期，尋求巨頭收購(gòu)又幾無(wú)可能。在此窘境下，倒逼自己一把，或許能開(kāi)拓一條新路。精品化就是一個(gè)好方向，控制好產(chǎn)品品質(zhì)、管控好SKU、將產(chǎn)品做精。比如，因?yàn)閵W康國(guó)際的介入，成為了第一大股東，鞋類(lèi)可以作為蘭亭集勢(shì)的一個(gè)突破口。

　　以上四點(diǎn)是為了增加蘭亭集勢(shì)的用戶黏性和提高自身的造血功能。當(dāng)用戶和流量都不具備時(shí)，其他再好的設(shè)想都是白搭。

　　如果蘭亭集勢(shì)能做好如上四點(diǎn)，讓用戶放心，投資者自然也會(huì)有信心，缺錢(qián)的問(wèn)題自然迎刃而解。到那時(shí)，再自建物流，發(fā)力移動(dòng)端，觸及阿里、京東不可能觸及的小語(yǔ)種市場(chǎng)等，全面開(kāi)花才不會(huì)淪為空談。

　　營(yíng)銷(xiāo)模式陷入深坑

　　蘭亭集勢(shì)靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的模式，終究還是把自己帶入了困境。

　　蘭亭集勢(shì)主要通過(guò)搜索引擎、展示廣告、聯(lián)盟廣告、郵件營(yíng)銷(xiāo)，以及社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行推廣。搜索引擎是蘭亭集勢(shì)的第一大流量入口，據(jù)Hitwise數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘭亭集勢(shì)北美地區(qū)的訪問(wèn)當(dāng)中，絕大部分的流量來(lái)自谷歌，其次是社交網(wǎng)站Facebook、eBay等網(wǎng)站。

　　上市3年后，蘭亭集勢(shì)這一套打法的效率開(kāi)始明顯降低。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，包括搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越多，物流越來(lái)越方便快捷，網(wǎng)絡(luò)支付越來(lái)越安全可靠，將低成本的中國(guó)制造商品，銷(xiāo)往海外C端消費(fèi)者的鏈條逐漸縮短。

　　當(dāng)大量的的小額外貿(mào)公司順勢(shì)崛起，并且追隨蘭亭集勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)在谷歌購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字、搜索引擎優(yōu)化、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)等手段，將中國(guó)的“山寨貨”賣(mài)到老外手中。然而，這些極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的3C、服飾、配件等產(chǎn)品，多半是“仿品”“山寨貨”，它們價(jià)格低廉，缺乏真正意義上的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)也很難保證。蘭亭集勢(shì)的目標(biāo)用戶，大多并非主流的電商用戶群體，而是相對(duì)“屌絲”一些，他們對(duì)價(jià)格敏感度極高，對(duì)品牌、質(zhì)量和服務(wù)沒(méi)有太大要求，哪兒有便宜貨，他們就上哪兒買(mǎi)。而且，隨著外貿(mào)B2C參與者越來(lái)越多，總是有人能提供比你更低的價(jià)格，很難讓這個(gè)用戶群體對(duì)某個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生強(qiáng)大依賴。再加上蘭亭集勢(shì)主營(yíng)的婚紗、3C、配件等產(chǎn)品，本身的消費(fèi)頻次就不高。

　　一味追求營(yíng)銷(xiāo)最大化來(lái)拉動(dòng)成長(zhǎng)，而不思考主營(yíng)業(yè)務(wù)的優(yōu)化，蘭亭集勢(shì)陷入困境可謂是自食其果。盡管這兩年蘭亭集勢(shì)也意識(shí)到問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比有所下降，但在不改變經(jīng)營(yíng)思路的前提下，這種趨勢(shì)能否繼續(xù)保持下去，有多大的下降空間，仍將是個(gè)疑問(wèn)。

　　活在空窗期之后

　　蘭亭集勢(shì)是又一個(gè)在電子商務(wù)的某一垂直領(lǐng)域，處在空窗期時(shí)崛起的玩家。類(lèi)似的還有玩特賣(mài)的唯品會(huì)、玩美妝的聚美優(yōu)品等，而比之唯品會(huì)和聚美優(yōu)品，蘭亭集勢(shì)的勢(shì)力范圍遭遇電商大佬的侵襲算較晚的，但敗象如此明顯，何解?

　　一言以蔽之，蘭亭集勢(shì)雖然在巨頭空窗期找到了邊緣化創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，卻沒(méi)能構(gòu)建起一個(gè)足以抵抗海嘯的堤壩。

　　蘭亭集勢(shì)的模式并不復(fù)雜，說(shuō)白了，就是當(dāng)下火熱的海淘的反向版。這是當(dāng)初阿里、亞馬遜地圖的邊緣，但現(xiàn)在已然不是了。而蘭亭集勢(shì)并沒(méi)有在空窗期階段，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)市場(chǎng)，更沒(méi)有將自己的地盤(pán)擴(kuò)展到更為邊緣的地帶，依然停留在對(duì)手的邊境線上折騰。

　　當(dāng)年的蘑菇街、美麗說(shuō)依附淘寶邊緣，做淘寶客引流生意，最終因阿里牽手微博而被拋棄，從此跌落塵埃;米聊顛覆飛信多年的提防進(jìn)入移動(dòng)社交，卻最終在騰訊進(jìn)入后被再次顛覆……上述種種，皆是邊緣化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)奇跡之后，因戰(zhàn)略縱深太淺而遭遇被顛覆的例證。

　　蘭亭集勢(shì)并非不明白這個(gè)道理，它們一直想要在對(duì)手兵鋒力有不逮的地圖夾縫中，再進(jìn)行一把邊緣化創(chuàng)新，如希望將以婚紗為主打的偏單品類(lèi)產(chǎn)品模式，轉(zhuǎn)向安防這類(lèi)對(duì)手極少涉獵的產(chǎn)品之上，其內(nèi)心所想，也蘊(yùn)含了從跨境B2C進(jìn)軍到跨境B2B，這個(gè)連對(duì)手都做得很不理想的、長(zhǎng)期被業(yè)界所忽視的領(lǐng)域之中。

　　這樣做的難度不低，但若成功，就能解決頹境，但試錯(cuò)的結(jié)果并不理想。而當(dāng)蘭亭集勢(shì)把目光放在C2C，在2015年5月發(fā)布了一款基于全球社交網(wǎng)絡(luò)的C2C移動(dòng)電商平臺(tái)WeStore后，則明顯亂了步法，走上了跟風(fēng)的路線。

　　邊緣化創(chuàng)新，談何容易，更何況空窗期只有那么短。這就是許多創(chuàng)業(yè)者在解決了創(chuàng)業(yè)困難后，很快就敗在了守成這個(gè)環(huán)節(jié)。就目前的狀況，蘭亭集勢(shì)繼續(xù)在邊緣中尋找更多的邊緣，盡可能讓自己的“首都”離邊境線更遠(yuǎn)可能會(huì)更好。當(dāng)然，說(shuō)的總比做的容易，只看蘭亭集勢(shì)如何避其鋒芒，迂回穿插了。(網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)