安踏、特步等國產(chǎn)體育品牌：同質(zhì)化困局待解

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在經(jīng)歷了漫長的陣痛轉(zhuǎn)型期，我國體育品牌終于迎來了曙光。

　　日前，、李寧、特步等體育品牌相繼發(fā)布了2015年財報，縱觀各大體育品牌財報發(fā)布的數(shù)據(jù)，均顯示國產(chǎn)體育品牌實現(xiàn)了收入和業(yè)績雙增長。

　　根據(jù)安踏2015年全年業(yè)績報告數(shù)據(jù)顯示，實現(xiàn)收益111.26元，同比增長24.7%，凈利潤為20.41億元。同比增長20%，同店銷售增長與2014年全年比較錄得高單位數(shù)的升幅。

　　安踏在年報中表述，得益于“市場對其差異化、性價比高的安踏產(chǎn)品的增加，加上其他業(yè)務如兒童、FILA及電子商貿(mào)等業(yè)務的顯著增長”。

　　不僅僅只有安踏體育業(yè)績增長，就連連續(xù)虧損幾年的也交出了扭虧為盈的財報數(shù)據(jù)。李寧業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，李寧公司首次實現(xiàn)扭虧為盈，去年收入達到70.89億元人民幣，較上年上升17%，公司凈利潤為1400萬元，而上年虧損7.8億元，從2012年開始，李寧連虧3年，總計虧損額達到31億元。

　　面對國內(nèi)主要國產(chǎn)體育品牌不俗的業(yè)績，中研普華研究員覃崇在接受記者采訪時介紹，2011年至2014年，中國體育用品行業(yè)經(jīng)歷了滯脹和洗牌期，中國體育用品行業(yè)整體收入經(jīng)過4年的渠道整合、去庫存和品牌重整后將恢復增長。

　　政策利好助推企業(yè)“開門紅”

　　除了渠道整合、去庫存外，還有那些要素促使我國體育品牌集體回暖呢?覃崇對記者說，在國家相關政策的推動下，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和態(tài)勢呈現(xiàn)積極變化，體育產(chǎn)業(yè)正式邁入“黃金時代”。

　　經(jīng)歷了漫長的轉(zhuǎn)型期，各大體育品牌企業(yè)借助產(chǎn)業(yè)政策的東風，在2015年紛紛表現(xiàn)出了不凡的業(yè)績。

　　早在2014年，國務院就發(fā)布了《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，意見將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，加快了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進了體育的消費。與此同時，對認定為高新技術企業(yè)的體育企業(yè)，減按15%的稅率征收企業(yè)所得稅。

　　另據(jù)體育國家戰(zhàn)略規(guī)劃，中國體育產(chǎn)業(yè)的政策目標是2025年整體規(guī)模將達5萬億，而2016-2020年年復合增速約50%，進入高速發(fā)展期，政策的頒布成為推動體育產(chǎn)品發(fā)展的重要力量。

　　可以說，不論是國家還是地方層面都相應出臺了一系列利好體育產(chǎn)業(yè)的政策性文件。例如，簡化賽事審批、扶持重點項目、開展全民健身、鼓勵民間資本進入、促進體育服務的市場化等。

　　事實上，國家的產(chǎn)業(yè)政策對于低迷中的體育產(chǎn)業(yè)“騰飛”起到了至關重要的一環(huán)。隨著我國國民收入和生活水平的不斷提高，消費者對于體育消費的需求日益增長，各項全民健身活動隨之蓬勃開展，市場對體育用品的需求不斷上升，體育消費市場日漸繁榮。

　　據(jù)公開資料顯示，2015年不僅國產(chǎn)體育品牌集體回暖，國外品牌如在大中華地區(qū)的銷售也增長高達17.7%。

　　在優(yōu)品金融研究所研究員魯樂看來，此次國產(chǎn)品牌之所以能夠集體回暖，一方面，得益于外部環(huán)境的改善，一方面是在于企業(yè)自身的因素。

　　魯樂在接受記者采訪時表示，對于企業(yè)自身而言，歷經(jīng)多年的改革轉(zhuǎn)型帶來的陣痛后，國產(chǎn)體育品牌在渠道建設、產(chǎn)品架構(gòu)等方面較此前已有明顯改善。

　　其實，體育產(chǎn)業(yè)除了有國家政策的支持外，體育企業(yè)也對自身的產(chǎn)品進行了創(chuàng)新與設計。有資料顯示，全面提升產(chǎn)品的專業(yè)功能，開發(fā)了“柔軟墊”、“冰纖科技”等跑鞋和服裝產(chǎn)品。同時還實施“體育+娛樂”的雙軌營銷策略,贊助多項知名運動和賽事及多個高收視率的電視節(jié)目，加強品牌的時尚精神及體育精神，實現(xiàn)凈利潤4.78億元。

　　則瞄準跑步市場的巨大需求，借助科技力量促進跑步產(chǎn)品不斷升級,跑步類產(chǎn)品成為企業(yè)核心增長點。并且積極拓展新業(yè)務并開拓海外市場,在歐美等地布局數(shù)百個銷售網(wǎng)點，為其品牌全球化奠定基礎，實現(xiàn)凈利潤5.18億元，把昔日行業(yè)老大李寧遠遠甩在身后。

　　向國際品牌“取經(jīng)”

　　在國產(chǎn)體育品牌實現(xiàn)雙增長的同時， 2015年國際體育大牌阿迪達斯、等體育品牌在中國的業(yè)績也明顯增長。

　　據(jù)已發(fā)布的資料顯示，阿迪達斯大中華區(qū)2015年全年銷售增長18%，運動表現(xiàn)系列產(chǎn)品和運動時尚系列成為增長驅(qū)動力。而耐克發(fā)布的2016財年一季度業(yè)績顯示，其銷售額同比上漲5%，其中中國市場銷售額較上年同期增長30%至8.9億美，訂單量也增長了22%，成為增速最快的地區(qū)。

　　覃崇表示，體育產(chǎn)業(yè)處于上升的大環(huán)境中,但每個企業(yè)能否跟上步伐快速發(fā)展還是取決于自身的經(jīng)營能力。消費正在升級,消費者將更看重科技功能性，從專業(yè)性能方面考慮,耐克、阿迪達斯等國際品牌有優(yōu)勢;從性價比來考慮,安踏、李寧等國內(nèi)一線品牌有優(yōu)勢。

　　“另外，消費者對產(chǎn)品所代表的精神意義有很強的崇拜意念，有的消費者購買一款體育用品看重的就是產(chǎn)品所要表達的精神意義。比如耐克品牌倡導個人英雄主義、阿迪倡導團體力量、彪馬倡導賽車運動，各有各的象征意義，分別迎合部分消費者的心理訴求，國外成功品牌一個LOGO可以代表一種精神。而國內(nèi)品牌在這方面做得有所欠缺，國內(nèi)品牌一個LOGO只不過是一個商標�！瘪�崇說。

　　魯樂則表示，國產(chǎn)體育品牌較國外品牌的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為價格優(yōu)勢，相較于國外品牌而言，國產(chǎn)體育品牌的成本較低，價格方面存在著一定的優(yōu)勢。至于渠道方面，隨著電商的興起，過去國產(chǎn)體育品牌線下門店的競爭優(yōu)勢正逐漸喪失。劣勢主要體現(xiàn)為品牌知名度依然低于國外品牌，產(chǎn)品設計偏弱、缺乏自身特色鮮明的核心產(chǎn)品及可復制和持續(xù)有效的營銷模式。

　　國際化和多元化是方向

　　我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)大多屬于中小型企業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，企業(yè)面臨的生存與競爭壓力較大，當前，我國體育市場相比國際品牌目前發(fā)展仍在初級階段。

　　有數(shù)據(jù)顯示，我國體育用品服飾的制造銷售累計占到整個體育產(chǎn)業(yè)近80%的份額，包含賽事運營、體育媒體、健身休閑、場館服務等在內(nèi)的體育服務業(yè)占比很小。

　　“當前的國內(nèi)體育品牌主流仍是“賣產(chǎn)品”，那種“賣服務、賣體驗”的成熟市場還未真正形成�！瘪�崇向記者介紹，按照體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，體育服務業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點，其在體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比重應達到60%至70%。

　　“在體育用品消費上，消費者將會趨向于差異化、個性化和便捷化的消費趨勢，我國體育品牌應更加注重這一方面的需求，加大研發(fā)投入，與專業(yè)院校合作，培養(yǎng)專業(yè)人才，深入實際調(diào)研，切實了解消費者需求，提高服務水平，實現(xiàn)生產(chǎn)、銷售、服務產(chǎn)業(yè)鏈的融合�！瘪�崇表示。

　　覃崇說，面對世界體育產(chǎn)品市場，國際化將是我國體育用品品牌領導者引領行業(yè)未來發(fā)展的必經(jīng)之路，國內(nèi)品牌走向國際化首先要聚焦化，本地化，通過贊助目標市場消費者最感興趣的體育賽事，了解當?shù)叵�費者的喜好、消費習慣等，從而植入廣告提升知名度。實現(xiàn)本地化扎根、精耕細作，全球化與本地化同步推進，因地制宜，投“當?shù)叵�費者”所好，以最精準營銷，更好地抵達普通消費者中間。拒絕單一賽事的爆發(fā)性營銷，也拒絕以某一項體育項目全球打通關，入鄉(xiāng)隨俗，克服文化上的差異，互相信任。

　　對于未來我國體育品牌的發(fā)展趨勢和方向，魯樂認為，國際化和產(chǎn)業(yè)化多元是趨勢和發(fā)展方向，在國際化方面，要實施走出去戰(zhàn)略，同時兼顧國內(nèi)和國外兩大市場。

　　雖然，我國體育品牌發(fā)展仍在初級階段，但是國內(nèi)體育品牌在國內(nèi)市場也相對成熟。魯樂說，在產(chǎn)業(yè)多元化方面，未來國產(chǎn)體育品牌有望借助體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的春風，逐漸向上拓展其產(chǎn)業(yè)鏈。

　　據(jù)了解，在2015年底，體育已被國家體育總局正式認定為國家體育產(chǎn)業(yè)示范單位，有業(yè)內(nèi)人士就表示，這是一個新的起點，未來，匹克將完善團購官網(wǎng)的運營，深度布局籃球市場，并考慮參與星球的經(jīng)紀、組織賽事、訓練營、培訓等業(yè)務。

　　覃崇表示，目前我國所處的經(jīng)濟發(fā)展階段，大眾對文體娛樂需求巨大，大眾運動正在進入更細分的專業(yè)階段，隨著中央政府的相關政策，鼓勵并刺激了國內(nèi)消費，未來十年將是我國體育品牌的輝煌十年，發(fā)展?jié)摿�巨大�?

　　“我國體育品牌應該充分認清當前體育用品生存和發(fā)展的環(huán)境，把行業(yè)價值鏈條逐步向兩端升級，自身品牌定位結(jié)合精準的市場定位和客戶群體定位，實現(xiàn)產(chǎn)品輕量化、樣式時尚化、色彩鮮艷化、功能平民化、價格大眾化，才能在未來與世界體育品牌的市場競爭中占有一席之地。”覃崇建議說。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)