中國運動鞋服行業(yè):電子商務和功能性占主導？

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】2015年中國運動服裝企業(yè)實現(xiàn)了較好的業(yè)績,收入實現(xiàn)雙位數(shù)增長,盈利增長超過20%。更多功能性產(chǎn)品的銷售帶動了利潤率提升。電子商務的快速增長超出了預期,我們預計渠道的多元化將拉動收入增長。研發(fā)開支逐步上升,主要用于提高設計和產(chǎn)品功能性的提升。雖然受到比較基數(shù)較高的影響,16年收入預計增長趨緩,但是我們預測在穩(wěn)定利潤率和品牌/渠道多元化的推動下,利潤仍將保持10-20%的穩(wěn)健增長。我們在運動服裝行業(yè)內(nèi)的首選為寶勝國際(3813HK)和(2331HK)。

　　支撐評級的要點

　　毛利率提升和有效的成本控制:由于高均價的功能性產(chǎn)品銷售額提高及投入成本降低,15年整體毛利率提高了0.1-2.0個百分點。我們預計持續(xù)的品牌投資將拉動均價和銷量。目前,各公司紛紛加大研發(fā)支出,我們認為這對塑造品牌形象十分重要。而由于整體經(jīng)營費用控制得當,經(jīng)營利潤率介于15-20%之間。

　　穩(wěn)健的行業(yè)增長:大部分公司的16年3季度訂貨會訂單額增長相比上半年都有所放緩,主要是因為比較基數(shù)較高和15年4季度同店銷售收入增速緩慢令市場預期謹慎。但是,在當前庫存控制嚴格和門店開設數(shù)量較少的情況下5-15%的訂貨會訂單增速已經(jīng)較為穩(wěn)健。大部分公司庫存銷售比率控制在五個月內(nèi)。也就是說,訂單增速主要由產(chǎn)品組合改善所拉動。

　　看好數(shù)字營銷的積極進展:我們看好電子商務方面的積極進展,這對建立一個全方位的數(shù)字化系統(tǒng)非常關(guān)鍵。例如,目前的電子商務收入增速達到了10-15%(李寧為8.6%)。我們預計電子商務將逐步成為特供品和新品的重要銷售渠道,而不再主要服務于清空庫存。例如,李寧正在與京東和小米合作,360度與百度和樂視電視合作,特步與順豐速運合作,強化物流和推出智能商品。

　　多品牌:除了渠道多元化以外,我們注意到公司采取的多品牌戰(zhàn)略幫助強化了子品牌的專業(yè)性或時尚性。例如,旗下有Fila(高端時尚)和迪桑特(高端戶外運動)、361旗下有OneWay(高端戶外運動)、李寧旗下有LNG(高端時尚)。與此同時,兒童品類也增長迅速,是公司戰(zhàn)略布局下一代的。

　　估值

　　我們在中國運動服裝行業(yè)的首選包括李寧和寶勝。我們認為:1)對寶勝國際來說,中國市場對于和阿迪達斯產(chǎn)品旺盛的需求將繼續(xù)支撐同店銷售收入的增長,并將拉動利潤率擴張。新品牌合作將成為網(wǎng)絡擴張的新增長動力。2)李寧的復蘇進程慢于預期,主要是因為渠道庫存高于行業(yè)平均水平,但扭虧為盈的投資邏輯還在,我們預計2016年去庫存和毛利率提升將有更明顯的改善。3)安踏出色的執(zhí)行力和多品牌戰(zhàn)略將繼續(xù)拉動收入的穩(wěn)健增長和利潤率提升,盡管行業(yè)增速趨緩。4)對百麗國際來說,鞋履業(yè)務增速預計增長較慢,但是運動服飾業(yè)務將實現(xiàn)雙位數(shù)增長;5)申洲國際的產(chǎn)品組合優(yōu)化和人民幣貶值將支撐其雙位數(shù)的收入增長和利潤率擴張。公司目前打算配置更多的資源用于女士內(nèi)衣業(yè)務,該市場潛力巨大,這有望拉動未來的收入增長。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）