博柏利將收緊美國(guó)批發(fā)業(yè)務(wù) 扭轉(zhuǎn)低檔形象

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】繼在日本市場(chǎng)被稱為“高端H&M”后，英國(guó)傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利的國(guó)際策略再遭詬病，華爾街日?qǐng)?bào)周二報(bào)道，該品牌在美國(guó)市場(chǎng)亦被指低端，為改變這一現(xiàn)狀，該英國(guó)公司正在加緊收縮其美國(guó)的百貨批發(fā)渠道業(yè)務(wù)。

　　消息人士指，Burberry 博柏利已經(jīng)和美國(guó)高級(jí)百貨公司集團(tuán)Nordstrom Inc. (NYSE:JWN) 諾德斯特龍已經(jīng)在2015財(cái)年終止了三個(gè)系列的男裝業(yè)務(wù)合作;與此同時(shí)該英國(guó)品牌和Saks Fifth Avenue 薩克斯第五大道百貨終止一些產(chǎn)品線合作，后者是隸屬于加拿大百貨零售商Hudson’s Bay Co. (TSX: HBC) 哈德遜灣集團(tuán)旗下的高端百貨零售商;另外，美國(guó)高端百貨Macy‘s Inc. (NYSE:M) 梅西百貨旗下Bloomingdale‘s 百貨同樣結(jié)束了一些業(yè)務(wù)合作。不過，Burberry 博柏利的服裝、配件產(chǎn)品仍在上述美國(guó)三大百貨集團(tuán)有售。

　　對(duì)于上述業(yè)務(wù)的終止，三大美國(guó)百貨集團(tuán)均拒絕評(píng)論，而Burberry 博柏利方面的回應(yīng)亦無關(guān)痛癢，僅表示仍與美國(guó)批發(fā)業(yè)務(wù)合作伙伴有良好關(guān)系，雙方致力在關(guān)鍵的美國(guó)市場(chǎng)提升品牌。

　　2016年以來，業(yè)界對(duì)于Burberry 博柏利和集團(tuán)首席執(zhí)行官Christopher Bailey的批評(píng)每周都沒有停止過。由于Burberry 博柏利“囤重兵”于大中華市場(chǎng)，適逢中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速放緩、新一屆政府反腐及香港奢侈品市場(chǎng)坍塌式淪陷，加之中國(guó)股市動(dòng)蕩、人民幣貶值等諸多額外市場(chǎng)因素，令Burberry 博柏利過去兩年增長(zhǎng)由高速放緩到出現(xiàn)倒退，據(jù)數(shù)據(jù)，在截至2016年3月31日的2016財(cái)年四季度，Burberry 博柏利零售渠道的可比銷售錄得5%的跌幅，拖累下半年可比銷售按年減少2%，集團(tuán)指出若排除香港和澳門的表現(xiàn)下半年其實(shí)有1%的增長(zhǎng)，可見港澳市場(chǎng)的疲軟程度。

　　若要抵消大中華市場(chǎng)的疲弱，Burberry 博柏利必須期待日本及美國(guó)另外兩大市場(chǎng)的支撐，但是Burberry 博柏利多年以來在日本市場(chǎng)的授權(quán)策略，不但讓品牌在日本市場(chǎng)淪為藍(lán)領(lǐng)品牌，還錯(cuò)失了最近兩年中國(guó)游客大量涌入鄰國(guó)消費(fèi)的大好良機(jī)，而公司收回授權(quán)卻不大力發(fā)展日本市場(chǎng)，眼看日本市場(chǎng)零售租金水漲船高的遲緩態(tài)度亦令分析師搖頭嘆息。

　　周二，行業(yè)分析師再對(duì)Burberry 博柏利的美國(guó)策略嚴(yán)厲抨擊。

　　Bernstein 奢侈品行業(yè)分析師Mario Ortelli稱，品牌越強(qiáng)勢(shì)其與百貨渠道的議價(jià)能力越強(qiáng)，而Burberry 博柏利在美國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)遜于其同行。

　　截止2015年3月31日的2015財(cái)年，Burberry 博柏利美洲市場(chǎng)35%的收入來自于批發(fā)渠道，而該集團(tuán)2015財(cái)年批發(fā)收入整體占比為26%，美國(guó)市場(chǎng)過于依賴批發(fā)渠道亦讓品牌在該市場(chǎng)失去話語(yǔ)權(quán)，品牌任由百貨渠道隨意打折、毫無形象可言。該集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官 Carol Fairweathe在上年就曾表示會(huì)終止和美國(guó)百貨渠道的一些合作，并稱這是提升品牌形象策略的重要步驟，因?yàn)檫@些合作并不適合品牌，這位Burberry 博柏利集團(tuán)目前實(shí)際上最具經(jīng)驗(yàn)的管理層表示，公司過去多年來一直在該市場(chǎng)致力轉(zhuǎn)型，而現(xiàn)在可以用增長(zhǎng)放緩來?yè)Q取品牌的提升。

　　盡管，Burberry 博柏利試圖在美國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型采用更多的特許經(jīng)營(yíng)模式，不過市場(chǎng)認(rèn)為Burberry 博柏利缺乏談判能力。Exane BNP Paribas 法巴分析師 Luca Solca稱，若品牌沒有很強(qiáng)的議價(jià)能力，轉(zhuǎn)型特許經(jīng)營(yíng)并不容易，因?yàn)榕�發(fā)客戶更愿意合作是建立在批發(fā)模式之上。目前，Burberry 博柏利在美國(guó)市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)店僅有Macy‘s Inc. 梅西百貨紐約曼哈頓旗艦店一間，相反品牌總部英國(guó)市場(chǎng)的Harrods 和Selfridges 百貨店均為特許經(jīng)營(yíng)。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在截至2016年3月31日的2016財(cái)年四季度，Burberry 博柏利美國(guó)業(yè)務(wù)同樣表現(xiàn)疲弱，受強(qiáng)勢(shì)美元沖擊，該市場(chǎng)高端游客支出仍在雙位數(shù)下跌，導(dǎo)致該區(qū)可比銷售輕微降低。由于希望主導(dǎo)日本和美國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，Burberry 博柏利此前預(yù)計(jì)2017財(cái)年上半年“極具挑戰(zhàn)的需求環(huán)境”會(huì)導(dǎo)致批發(fā)收入大跌10%，授權(quán)收入也將繼續(xù)收縮。

　　Burberry 博柏利投資關(guān)系副總裁Fay Dodds表示，美國(guó)策略的轉(zhuǎn)變具體表現(xiàn)在集團(tuán)希望美國(guó)百貨批發(fā)商的訂單指向更多的全價(jià)產(chǎn)品，而不是此前一位的希望美國(guó)批發(fā)商增加訂單，另外公司向美國(guó)百貨渠道提供的產(chǎn)品亦會(huì)大大縮減。

　　Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利預(yù)計(jì)將于本月中下旬發(fā)布全年業(yè)績(jī)，屆時(shí)集團(tuán)將會(huì)在財(cái)報(bào)會(huì)上接受更多關(guān)于國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)型細(xì)節(jié)，另外集團(tuán)首席執(zhí)行官Christopher Bailey或許將迎來其最后一次接受分析師的問詢，盡管實(shí)際上此前都一直是Carol Fairweathe在年報(bào)會(huì)上唱主角。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）