為抓住新消費(fèi)者，古馳發(fā)起在線藝術(shù)接力

　　【-品牌動態(tài)】街頭文化和奢侈品牌曾給人水火不容的印象。前者誕生自城市街頭，最初是邊緣人群尋求公共話語權(quán)的媒介之一;后者則被視為身份和財富的象征，居高臨下地影響著大眾審美。

　　但現(xiàn)在，消費(fèi)者們的品位開始彼此靠攏。如時尚專欄作者 Tom Vanderbilt 在“You May Also Like: Taste in an Age of Endless Choice”一書中所說：“信息的獲取更加民主化，更龐大的消費(fèi)階層正在形成，人們都能買到類似的東西了。”

　　這種變化帶來的影響之一，是奢侈品牌必須學(xué)著用新方式輸出它們的價值觀，比如，找一群合適的人，來講奢侈品牌本身并不擅長的街頭文化。

　　本周三(7 月 27 日)，Gucci 就干了一件這樣的事。它在 Snapchat 上發(fā)起了一個名為 #24HourAce 的營銷活動，邀請十幾位不同國家、不同背景的藝術(shù)家，分享他們圍繞 Gucci Ace 球鞋創(chuàng)作的視頻和故事。這些藝術(shù)家大多非常年輕，最小的一位 Adam Csoka Keller 僅 25 歲，來自斯洛伐克。

Gucci 在 Snapchat 上發(fā)的活動海報

Gucci 2016 年春

　　Gucci Ace 是該品牌今年 4 月剛上柜的一款低幫網(wǎng)球鞋，外形類似 的爆款 Stan Smith，但兩側(cè)繡有 GUCCI 標(biāo)志性的紅綠邊帶，價格在 550 至 800 美元不等。除了最基本的“小白”，創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 也增設(shè)了定制裝飾服務(wù)，可在空白處繪上各種花紋。

　　活動以接力的形式從早上 5 點開始，從東京攝影師 Chikashi Suzuki 起，最后到今年奧運(yùn)會主辦地里約結(jié)束，橫跨世界各地，持續(xù) 24 小時。每位藝術(shù)家有 1 小時可掌管 Gucci 的 Snapchat 賬號，發(fā)布創(chuàng)作、與粉絲互動，然后交接給下一位。所有視頻創(chuàng)作也被同步到該活動的專題頁面上，供感興趣的人回顧。

專題頁面藝術(shù)家及雙語作品簡介，包括英語及藝術(shù)家母語

　　比起 Instagram 和 Facebook，Snapchat 剛開始受到品牌主的青睞，去年才引入廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)研究機(jī)構(gòu) L2 的介紹，它的廣告模式包括贊助濾鏡(每 24 小時 70 萬美元)、插入式廣告(50 萬美元)、發(fā)現(xiàn)欄廣告及定位濾鏡(只有在指定場所才能使用)等，目標(biāo)人群也更年輕些，為 18 至 24 歲。

　　Gucci 這次選用“輪換主持”的形式比較取巧——避開了廣告費(fèi)用，但可利用藝術(shù)家本人的數(shù)字影響力，在年輕人中持續(xù)造勢。這個策略 Tiffany 在今年 4 月剛?cè)腭v Snapchat 時也使用過，找的是 Eve Hewson 和 Reese Witherspoon 兩位演員。

　　為了吸引更多人關(guān)注，Gucci 在活動前一周已開始在其 Instagram 賬號上釋出 #24HourAce 系列視頻作品。雖然每條只有不到一分鐘，但個人風(fēng)格鮮明且多樣。參與創(chuàng)作的既有韓國滑板手高孝周(Hyo Joo Ko)、法國限量滑板滑冰品牌 Boom Art 以及巴西街頭涂鴉藝術(shù)家 Ananda Nahu 這樣的街頭文化實踐者，也有挪威 Snapchat 大 V Geeoh Snap 這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人，當(dāng)然也不缺 Sue de Beer、Lucia Meseguer、James Kerr 等當(dāng)代藝術(shù)家。

　　出生哈爾濱、現(xiàn)居上海的動畫師 Winnie Chi 也是創(chuàng)作者之一。在她的故事里，一個綠皮膚的女孩受到了昆蟲的攻擊，幸好一堆 Ace 鞋從天而降，成了她反擊的利器。

曹斐為 Gucci Gram 創(chuàng)作的攝影作品

　　這并不是 Gucci 第一次在社交平臺上發(fā)起數(shù)字內(nèi)容營銷。它們?nèi)ツ昝嫦蛎绹�和加拿大建立了一個名為“The Agenda at ” 的網(wǎng)站，圍繞 Alessandro Michele 的理念推出圖片、專題和故事。去年 10 月和今年 3 月，該品牌分別在 Instagram 上發(fā)起過兩次名為 #GucciGram 的活動，也是邀請藝術(shù)家根據(jù) Gucci Bloom、Gucci Caleido 以及 Gucci Tian 這三種圖案創(chuàng)作。其中，為網(wǎng)游“第二人生”創(chuàng)作過虛擬場景的中國藝術(shù)家曹斐也有參與。

　　當(dāng)然，這一切都是為了讓你覺得它是懂你的，然后心甘情愿地掏錢�！耙粚σ坏年P(guān)系是最根本的，在奢侈品行業(yè)尤其如此。Michelle 會繼續(xù)帶著 Gucci 朝情感、個人主義的方向前進(jìn)……在轉(zhuǎn)折期，我們說得越多、表達(dá)得越多，情況才會越好。”

　　無論如何，你才是決定這次營銷是否有效的那個人。我們另挑出了 4 個風(fēng)格迥異的作品，內(nèi)容依次可以概括為“波普異想”、“東京街頭”、“Ace 的一天”和“80 年代搖滾”。(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)