負(fù)面連連，運(yùn)動(dòng)鞋服變成零售泡沫了嗎

　　【-行業(yè)新聞】已經(jīng)有種種跡象顯示，那些在零售領(lǐng)域一直位于不敗之地的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，已經(jīng)在本輪的運(yùn)動(dòng)服飾零售泡沫中顯示出了一些不良的跡象。

　　,324億美元的龐然大物，據(jù)其最近一個(gè)季度的數(shù)字顯示，其正在陷入摩根斯坦利所描述的“阻力正在不斷增大”的困境中。這個(gè)公司正在背負(fù)幾個(gè)非常核心的問題，其中最嚴(yán)重的莫過于庫(kù)存過剩。

　　該公司承認(rèn)，擺脫多余庫(kù)存對(duì)公司的業(yè)績(jī)產(chǎn)生了頗多負(fù)面影響，直接導(dǎo)致了銷售毛利的下降。

　　“當(dāng)我們進(jìn)入到下一個(gè)季度，我們希望能夠通過我們的工廠店以及選擇有價(jià)值的第三方渠道來(lái)把我們多余的庫(kù)存降到一個(gè)合理的范圍，”在最近一次的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，耐克主席Trevor Edwards說(shuō)道。

　　這么知名的品牌，以及這么高速增長(zhǎng)的營(yíng)收業(yè)績(jī)，耐克有能力把這些問題全部隱藏起來(lái)。

　　事實(shí)上，該品牌也為他的高庫(kù)存所辯護(hù)，不斷解釋該公司是如何帶來(lái)新的產(chǎn)品從而帶動(dòng)消費(fèi)。不斷的創(chuàng)新，是該品牌旺盛生命力所維系的紐帶——從防潮的服飾到自動(dòng)綁鞋帶的運(yùn)動(dòng)鞋。

UnderArmour

　　最近，Under Armour在其營(yíng)收高速增長(zhǎng)的背后，卻是利潤(rùn)的下滑。(這是該品牌連續(xù)25個(gè)銷售季度持續(xù)的保持營(yíng)收增長(zhǎng)，尤其是這個(gè)季度，接近28%的漲幅)

　　正如耐克一樣，該公司也把所有的問題都掩藏在一個(gè)強(qiáng)勁的并被消費(fèi)者所寵愛的品牌之下，并且給到不斷擴(kuò)張的承諾。它開創(chuàng)了一種新的門店類型，F(xiàn)AO Schewarz曾經(jīng)稱它為“家”——一個(gè)綜合了體驗(yàn)和傳統(tǒng)零售的概念，同時(shí)，它也正在設(shè)法培養(yǎng)一種福音式的精神。

　　該公司同時(shí)也面臨著瘋狂雜亂的擴(kuò)張計(jì)劃，以及女士運(yùn)動(dòng)服飾部分面臨Lululemon的挑戰(zhàn)。

　　“利潤(rùn)下降一部分由于較弱的利潤(rùn)率，另一方面設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換所產(chǎn)生的結(jié)果，這可以說(shuō)是一個(gè)長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。并且由于強(qiáng)勁的美元，在國(guó)際化業(yè)務(wù)的收益中導(dǎo)致非常負(fù)面的影響。對(duì)于Under Armour國(guó)際化擴(kuò)展的重要性而言，這可能會(huì)在這一年繼續(xù)對(duì)利潤(rùn)帶來(lái)下行的壓力，“HakonHelgessen,咨詢公司Conlumino的分析師在給到客戶報(bào)告中寫道。

　　“除去它的這些底線挑戰(zhàn)，Under Armour還是在它的國(guó)際以及國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)中保持著非常良好的增長(zhǎng)潛力�！八�還寫道。

　　Under Armour，比起耐克而言，是非常小的一家年輕公司，在這個(gè)時(shí)刻點(diǎn)而言，卻是面臨著至關(guān)重要的關(guān)口�！拔覀兛梢钥吹诫S著營(yíng)收的不斷突破，相應(yīng)的利潤(rùn)率的不斷提升，他們是否會(huì)持續(xù)在創(chuàng)新上投資，以及他們?cè)谛碌膰?guó)家拓展后市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的投入?”Betty Chen, 瑞穗證券董事總經(jīng)理問答，“我認(rèn)為，那些都是非常重要且懸而未決的問題。”

　　對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)本身而言，這也是有著諸多疑慮的。

　　近來(lái)，瑞銀還指出，運(yùn)動(dòng)服裝季總體而言，有著一種整體性的搖搖欲墜，并宣稱對(duì)于2016年的第二個(gè)財(cái)政年度而言，“是美國(guó)體育零售業(yè)最為艱難的財(cái)政季度，”主要是被2015年的假期銷售所拖累的剩余高庫(kù)存。

　　瑞銀還強(qiáng)調(diào)了Sports Authority在今年早期的破產(chǎn)，同樣是近期整體行業(yè)困境的一個(gè)重要因素。Under Armour也公開發(fā)表了這一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，稱營(yíng)收39%的下降主要和Sports Authority的清算相關(guān)。

　　“他們和總批發(fā)商渠道之間的搶奪是彈性關(guān)聯(lián)的，“Chen對(duì)Business Insider記者說(shuō)道。

　　但是，對(duì)于千禧一代的研究專家以及分析員而言，這些運(yùn)動(dòng)服飾品牌是如何的快速捕捉到年輕的消費(fèi)者，他們賣的不僅僅只是衣服：他們同時(shí)售賣場(chǎng)景式的裝配(比如跑步俱樂部以及前文提到的新概念零售門店)，并且這些都是緊緊的圍繞在繁榮的社區(qū)營(yíng)銷理念中。

　　相比北美的眾多運(yùn)動(dòng)服飾品牌商家而言，，該行業(yè)最大的歐洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上周四發(fā)布的第二季度業(yè)績(jī)顯示，它的營(yíng)收有著21%的增加，是該行業(yè)被唯一認(rèn)為不必?fù)?dān)心泡沫影響的商家。由于擔(dān)心消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾的熱情將很快結(jié)束，該公司取消了去年收入和盈利指導(dǎo)。目前預(yù)計(jì)凈收入將在35%到39%之間，大概是9億7千5百萬(wàn)歐元到10億歐元之間。與之前的預(yù)測(cè)相比，有著25%的增長(zhǎng)。

　　對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)者而言，健康的重要性在不斷的提升，這也有助于運(yùn)動(dòng)服飾成為唯一一種消費(fèi)者愿意全價(jià)購(gòu)買的品類。因此，越來(lái)越多的小運(yùn)動(dòng)服飾品牌開始涌現(xiàn)，從Outdoor Voices到Y(jié)ogasmoga。對(duì)于知名品牌而言，所有的這些后起之秀都還是很小的玩家。

　　總體而言，這個(gè)行業(yè)還是由Under Armour, 耐克甚至Lululemon這些主要玩家所打造的體育場(chǎng)景規(guī)則掌控的。(有意思的是，Lululemon也存在庫(kù)存積壓?jiǎn)栴})

　　“我們真的相信，類似Lulu，耐克以及Under Armour這些公司會(huì)有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄冇心芰ξ�引兩種類型的消費(fèi)者—休閑體育類的客戶，或者專業(yè)的體育迷們，他們大多會(huì)在休閑的周末這么穿，去參加跑步等等，” Chen說(shuō)，”如果你是真正的體育迷，你會(huì)真的想穿著運(yùn)動(dòng)服飾來(lái)支持以及加強(qiáng)你的體育成績(jī)，當(dāng)你運(yùn)動(dòng)的時(shí)候使你感覺更舒服，但同時(shí)也需要有點(diǎn)討人喜歡的因素�！�

　　Chen指出,類似像這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 找來(lái)像著名年輕一代的偶像Rihanna以及Kylie Jenner做品牌大使，吸引著眾多有著更時(shí)尚性傾向，并不是那么講究運(yùn)動(dòng)專業(yè)性的消費(fèi)者。

　　當(dāng)然，在大多數(shù)零售商崩潰的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)服飾零售商收入的增長(zhǎng)以及積極的可比性銷售總是比那些沒有好的業(yè)績(jī)的服飾零售商要強(qiáng)得多。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)