開(kāi)學(xué)季，中小學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋會(huì)是筆好生意嗎

　　【-行業(yè)新聞】每年的7月初到9月中旬，是美國(guó)僅次于感恩節(jié)與圣誕節(jié)的全年第二大購(gòu)物季。根據(jù)美國(guó)零售協(xié)會(huì)(National Retail Federation)與研究公司Prosper Insights &Analytics的研究數(shù)據(jù)，今年大中小學(xué)生“開(kāi)學(xué)季”的消費(fèi)額預(yù)計(jì)將達(dá)到 758 億美元。其中，中小學(xué)生的花費(fèi)達(dá)273億美元，而在近7年間，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)了55%。

　　在美國(guó)，你可以隨時(shí)隨地的看到“Back to School”的宣傳字眼，商家們對(duì)于開(kāi)學(xué)季的熱情完全不亞于黑色星期五。但對(duì)于中國(guó)而言，開(kāi)學(xué)季似乎是一個(gè)被忽視的市場(chǎng)。

　　無(wú)論是線上的某寶某東，還是線下的商場(chǎng)與超市，鮮少有商家為開(kāi)學(xué)返校季大促，品牌們也熱情不足。

　　對(duì)于大多數(shù)中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)，校服成為了其消費(fèi)的一大阻力，這也是眾多服裝品牌對(duì)開(kāi)學(xué)季冷淡的重要原因。但在服裝之外，運(yùn)動(dòng)鞋卻是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

　　比不了衣服可以比鞋!

　　在美國(guó)家庭的開(kāi)學(xué)季消費(fèi)清單中，運(yùn)動(dòng)鞋的占比為18.8%，僅次于衣服(35%)與電子產(chǎn)品(30.3%)。最受歡迎的鞋是保健鞋Birkenstocks，除此之外均為運(yùn)動(dòng)鞋——Air Jordan、庫(kù)里系列、椰子鞋，以及戶外涼鞋Chacos。

　　而在中國(guó)，中小學(xué)生的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)潛力也非�？捎^。根據(jù)教育部2015年發(fā)布的信息顯示，在校初中生為4311.95萬(wàn)人，高中生有4037.69 萬(wàn)人。

“運(yùn)動(dòng)鞋”百度指數(shù)搜索結(jié)果

　　從百度指數(shù)搜索數(shù)據(jù)來(lái)看，“運(yùn)動(dòng)鞋”自8月中旬起，開(kāi)始大幅度增長(zhǎng)，這股趨勢(shì)延續(xù)至今。而據(jù)京東商城服飾家居事業(yè)部市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理范卉稱，去年開(kāi)學(xué)季的跑鞋銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)6倍。顯然，中小學(xué)生已經(jīng)成為了運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)中不可小視的一支生力軍。

　　究其原因，中國(guó)學(xué)生大多穿的都是校服，腳下的鞋子成了他們彰顯自己個(gè)性與品位的地方，甚至是一種炫耀的資本。

　　在一項(xiàng)調(diào)查中，90的學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)于“平時(shí)孩子穿得最多的是什么類型的鞋”問(wèn)題的回答，都是運(yùn)動(dòng)鞋。打籃球要?dú)鈮|和高幫，踢足球要全皮釘鞋，參加體育測(cè)試要專業(yè)跑鞋，用學(xué)生的話來(lái)說(shuō)就是，有感覺(jué)。專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋能讓他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)時(shí)更易投入、更能發(fā)揮運(yùn)動(dòng)潛能。

　　時(shí)尚感與搭配性也是學(xué)生群體重點(diǎn)考慮的因素。比如，極具潮流和色彩感的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋系列、擁有紀(jì)念價(jià)值的復(fù)古系列、著名球星的簽名鞋等，都抓住了青少年的心理。與許多男生更注重運(yùn)動(dòng)功能不同的是，女生更喜歡時(shí)尚系列的運(yùn)動(dòng)鞋。

　　中小學(xué)生消費(fèi)群體龐大且獨(dú)特，他們的消費(fèi)觀更容易受到同齡人的影響，也十分在意同學(xué)之間的認(rèn)可。因此，他們會(huì)存在從眾和攀比的心態(tài)。同學(xué)們都在買(mǎi)都在穿，自己沒(méi)有既“沒(méi)面子”，又顯得很“特殊”。這也就造成了他們?cè)陂L(zhǎng)輩的支持下盲目攀比，500元以上的運(yùn)動(dòng)鞋在校園中比比皆是。

　　其中，更受歡迎的是、阿迪達(dá)斯、New Balance等國(guó)際品牌，銳步、彪馬、匡威也受到不少學(xué)生的喜愛(ài)，而國(guó)內(nèi)品牌中，李寧、安踏更受青睞。

　　巨頭們?cè)缫衙闇?zhǔn)青少年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)

　　“開(kāi)學(xué)季”儼然已經(jīng)演變?yōu)榱恕伴_(kāi)學(xué)經(jīng)濟(jì)”，成為了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。而隨著中小學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)需求的不斷增加，“夠COOL”、“夠運(yùn)動(dòng)”將成為其決定購(gòu)買(mǎi)的主要因素。運(yùn)動(dòng)品牌們也早已瞄準(zhǔn)了中小學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。

　　在今年的“開(kāi)學(xué)季”，就開(kāi)啟了一系列以“備戰(zhàn)開(kāi)學(xué)”為主題的營(yíng)銷活動(dòng)。除限時(shí)促銷外，還與專業(yè)運(yùn)動(dòng)組織AKS聯(lián)手為青少年兒童打造了一場(chǎng)專屬的“少年先鋒活動(dòng)日”，吸引了300多名兒童和青少年報(bào)名參加，年齡覆蓋4-15歲。

　　為了圈粉更多青少年，達(dá)斯還在上海迪士尼度假區(qū)的迪士尼小鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了一家專注于運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的門(mén)店，其中30%的空間為兒童品類專區(qū)。截至2015年底，阿迪達(dá)斯在中國(guó)共有約9000家門(mén)店，其中1782家為兒童專營(yíng)店。

　　阿迪達(dá)斯相關(guān)校園活動(dòng)也不少。去年，阿迪達(dá)斯與教育部合作，為學(xué)校常規(guī)體育課和全國(guó)校園足球師資培訓(xùn)等提供足球課程支持以及必要的裝備支持。其“校園足球”也已覆蓋了123個(gè)城市5000多所學(xué)校的270萬(wàn)名學(xué)生。此外，阿迪達(dá)斯還推出了阿迪達(dá)斯青少年足球聯(lián)賽，以及全國(guó)“高中男子3對(duì)3”的籃球比賽。2010 和 2013 年，其冠名了贊助全國(guó)高中生籃球聯(lián)賽。足以可見(jiàn)阿迪達(dá)斯搶占強(qiáng)青少年群體的決心。

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　　耐克在這方面也不甘落后。一方面，在每年夏天的NBA球星中國(guó)行活動(dòng)期間，大衛(wèi)-羅賓遜、勒布朗-詹姆斯、科比，這些大牌球星都會(huì)被耐克安排與高中生、大學(xué)生進(jìn)行直接互動(dòng)。另一方面，耐克通過(guò)《打出名堂》、籃球訓(xùn)練營(yíng)、“運(yùn)動(dòng)園”等線下活動(dòng)激勵(lì)并引導(dǎo)大眾參與到運(yùn)動(dòng)中。而在產(chǎn)品線方面，除 Kids(針對(duì) 6-12 歲兒童)外，耐克的成人線產(chǎn)品也涵蓋了青少年消費(fèi)群體，比如，勒布朗·詹姆斯簽名球鞋就推出過(guò)大童版、小童版與幼童版。

　　本土品牌在近幾年也開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力青少年市場(chǎng)。從2007年開(kāi)始贊助了不少中學(xué)生籃球、羽毛球和網(wǎng)球的比賽，去年推出的一支“只管去踢”的廣告，被看做是專門(mén)針對(duì)青少年而做。

　　其實(shí)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)是運(yùn)動(dòng)品牌為吸引青少年消費(fèi)者的最慣常做法，李寧、安踏也擁有各自的籃球訓(xùn)練營(yíng)。畢竟，青少年時(shí)期是其形成品牌認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)鍵時(shí)期。一旦對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，再加上青少年群體之間的相互影響作用，必將為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期而持久的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這是任何營(yíng)銷活動(dòng)都難以企及的效果。

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