離中國最近的奢侈品 普拉達的股價并不奢侈

　　【-品牌動態(tài)】Prada可能比任何一個歐洲奢侈品牌都離中國更近——它選擇了在中國香港上市，以它成立之年為代碼——1913.

　　不過對中國人來說，它可能比任何一個奢侈品牌都可惡。

　　這不是在說它太奢侈的價格讓人難以企及，而是它一點也不奢侈的股價： 2013年的時候，它的市值接近2000億港幣，如今，它的市值只有626億左右，縮水超過三分之二。

　　Prada: 時尚界的女魔頭

　　說起Prada，不少人會想到2006年的電影《穿普拉達的女魔頭》。這部電影講述時尚界業(yè)內(nèi)境況，許多奢侈品牌都露臉了，卻獨獨冠名普拉達，也未引起人的反感，這也說明了人們對普拉達在時尚界地位的認可。

　　透過女魔頭一身的裝扮氣息，我們也可以看到Prada的產(chǎn)品線：皮具用品、成衣及鞋履，另外，Prada還透過特許協(xié)議提供眼鏡及香水，并與LG合作提供Prada手機。

　　如它的代碼所示，Prada的歷史可以追溯至1913年。憑借著產(chǎn)品獨一無二的設(shè)計，上乘的用料和精湛的手藝，Prada成為了歐洲貴族階級的購物勝地。1919年，Prada成為意大利皇室御用供應(yīng)商。

　　不過，在它的第二代設(shè)計師MiucciaPrada接手之前，Prada仍然只是流傳于歐洲的小牌子，并且已經(jīng)露出了陳舊的姿態(tài)。Miuccia覺察到要想讓Prada走得更遠，必須找到一條將“傳統(tǒng)與現(xiàn)代整合”的新路。1977年尋求變革的Miuccia遇上Patrizio Bertelli，兩人一見鐘情，成為終身伴侶。

　　這對伴侶挺有意思的，Miuccia直覺敏銳，擁有獨特的時尚感悟力，而Patrizio邏輯思維清晰，具備豐富的奢侈品牌經(jīng)營經(jīng)驗。兩人的結(jié)合幾乎是天造地設(shè)的強勢互補。當(dāng)1978年兩人共同接管Prada時，Miuccia的時尚靈感加Patrizio的實干管理能力，賦予了Prada新的發(fā)展元素與活力。

　　Miuccia是一個政治學(xué)博士，當(dāng)她接手家族產(chǎn)業(yè)時，很難想像日后她會對時尚界產(chǎn)生如此深刻的影響。從Miuccia接手這個Prada起，Prada一直堅持只做最為精美和經(jīng)典的產(chǎn)品。這位政治學(xué)博士極具天賦，總能把面料和風(fēng)格上的創(chuàng)新挖掘到極致，其作品極具實驗性但從不失去經(jīng)典的優(yōu)雅氣息，也因為此，Prada從80年代起，一直引領(lǐng)時尚潮流。

　　1985年，Miuccia Miuccia從空軍降落傘使用的材質(zhì)中找到尼龍面料，以質(zhì)輕、耐用為根基，推出了經(jīng)典的黑色尼龍包，風(fēng)靡全球。Prada的黑色尼龍包奠定了Miuccia在國際時尚界的地位。

　　90年代打著“l(fā)ess ismore”的極簡主義興起時，Prada已經(jīng)以簡潔的風(fēng)格引領(lǐng)時尚界多年，也理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀?0年代設(shè)計師品牌中的佼佼者。2012年，Prada為電影《了不起的蓋茨比》打造了奢華戲服，并引發(fā)了復(fù)古熱潮。

　　另外還值得一提的是，Prada開創(chuàng)了零售與藝術(shù)相結(jié)合的業(yè)內(nèi)新標(biāo)準(zhǔn)。1983年，Prada家族在米蘭開設(shè)第二家店，這一新店將傳統(tǒng)元素糅合到現(xiàn)代建筑風(fēng)格中，引領(lǐng)了奢侈品零售行業(yè)的變革。

　　總之，Prada的背后是有情懷、有歷史、有故事。一家公司有情懷故事當(dāng)然是好的，不過投資看的不是情懷故事，而是情懷故事后的結(jié)果——財務(wù)數(shù)字。

　　Prada的財務(wù)狀況

　　通常人們口中的Prada其實只是Prada集團旗下的一個品牌。Prada集團放下共有五個品牌：Prada、MiuMiu、Churchs、Car Shoe及Marchesi。在主要渠道直營中，Prada貢獻了主要的業(yè)績，2015年營收占比達81.3%。

　　MiuMiu創(chuàng)立于1993年，以Miuccia年輕時的小名為名，為專注潮流及精致，尤其是時尚前沿的女性而設(shè)計，提供女裝成衣、手袋、鞋履、眼鏡及香水，占Prada集團銷售額的16.4%。

　　Churchs是一個高端鞋履企業(yè)，1999年P(guān)rada將其收歸旗下，這一品牌以其優(yōu)質(zhì)英倫傳統(tǒng)及練達優(yōu)雅而著稱于世，在Prada的營收中占1.8%。

　　Car Shoe是一家意大利鞋履企業(yè)，2004年被Prada收購， 這一品牌因其獨有軟皮平底駕駛便鞋而馳名，營收占比并不大。

　　Marchesi在Prada集團里屬于一個另類，它是一家成立于1824年的米蘭糕點店，2014年收購Marchesi是Prada正式進軍食品市場的標(biāo)志。

　　Prada通過前四個品牌向市場提供其三大主要產(chǎn)品：成衣、鞋履、皮具。其中，2015年營收中，皮具占比高達62.7%。

　　至于這些產(chǎn)品賣到了哪些地方呢?從其年報可以看出，亞太地區(qū)是它最重要的市場，占比超過三分之一。

　　正是因為亞洲市場的重要性，2011年P(guān)rada集團才放棄了歐洲資本市場，選擇在香港首次公開發(fā)行股票。發(fā)行價為35.7元。作為稀缺的奢侈品標(biāo)的，又加上當(dāng)時奢侈品行業(yè)的強勁增長，Prada剛上市的時候受到追捧，股價一路上揚，最高跑到了77.48元。

　　但是，從2013年起，Prada的業(yè)績一點點暗淡，2014年其凈利潤大跌28%，2015年又大跌27%。2016年上半年其營收又下滑17.8%，凈利潤下滑24.7%。

　　港股是個不看臉只看內(nèi)在的地方，任你有多少情懷故事，股價也是一路狂跌�？纯催@節(jié)奏，幾乎是把牢底跌穿。

　　Prada凈利下滑背后主要原因是在營收增長停滯的同時，營運開支并沒有相應(yīng)減少，而是繼續(xù)增加。2015年營收下滑了0.1%，而營運開支繼續(xù)增加了11.7%。

　　營運開支增加的原因之一是門店的擴張。Prada在門店擴張上的戰(zhàn)略比較激進，盡管營收增長停滯，其門店卻繼續(xù)在擴張。2014年直營店594個，而2015年增長到618個。奢侈品牌的店面運營成本比較高，舉簡單的例子，雇傭成本就比較高。這是因為奢侈品牌需要雇傭素質(zhì)非常高，外語非常流利的人。運營成本高，營收又未增長，自然就擠壓了利潤。

　　Prada還有投資機會嗎?

　　相比于Prada產(chǎn)品價格的奢侈，大跌之后的Prada股價真一點也不奢侈。買個1萬多的Prada手袋，可以買500股Prada的股票。包放在那里只會貶值，股票卻可能帶來未來現(xiàn)金流，買包，還是買股票，是個該思考的問題。

　　目前Prada的市盈率25.6，市凈率2.51。這個估值是個什么水平呢?可以對比下類似的奢侈品上市公司：開云集團與LV。開云集團市盈率31.64，市凈率2.01，而LV的市盈率27.43，市凈率為4.10.

　　可以看出，Prada目前的股價并不算高估。

　　Prada的股價下滑主要原因是業(yè)績的下滑。其業(yè)績下滑的主要原因是全球經(jīng)濟增長的放緩，奢侈品是個周期性行業(yè)，經(jīng)濟快速增長的時候，人們的財富增加，對奢侈品的需求自然會相應(yīng)增加。這從過去十年中國經(jīng)濟的增長所帶動的奢侈品需求增加可以看出。

　　相比于其他奢侈品牌，Prada對亞太市場的依賴更大(其營收占比超過三分之一)，這導(dǎo)致其受到中國反腐的影響更大。需要指出的是，反腐的影響效應(yīng)在減弱，這對奢侈行業(yè)是個潛在的利好。

　　另一方面，作為一線奢侈品牌，Prada的護城河還是非常強大的，其品牌效應(yīng)不是一朝一夕建立的，也不會突然間失去。尤其是，今年5月份，Prada宣布開始進行非家族管理層的重組，改組今年年末會結(jié)束。目前Prada的管理層，尤其是Miuccia與Patrizio都已經(jīng)年過6，改組或?qū)⒔oPrada的管理層重新注入新的血液。

　　此外，Prada8月26日(周五)盤后公布慘淡的2016上半年業(yè)績后，8月29日(周一)Prada的股價卻意外上揚了12.87%，一度上漲逾15%。這原因主要是其董事長在電話會議中表示，集團未來將拓展亞洲地區(qū)的電商業(yè)務(wù)，并繼續(xù)削減成本，預(yù)計將在2017年實現(xiàn)可持續(xù)的銷售和利潤增長。

　　從那天的暴動可以看出，市場已經(jīng)到了一個低位，任何關(guān)于Prada業(yè)績反轉(zhuǎn)的蛛絲馬跡，都可能導(dǎo)致其股價上揚。

　　因此，投資者可以適當(dāng)關(guān)注Prada了。

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