匡威、銳步這些寄人籬下的百年品牌如今還好嗎

    【-品牌動(dòng)態(tài)】上個(gè)世紀(jì)七八十年代，盛極一時(shí)的美國(guó)老牌運(yùn)動(dòng)鞋巨頭(Converse)恐怕想不到，有朝一日自己會(huì)淪為()的子品牌。彼時(shí)的匡威手中握有魔術(shù)師約翰遜和大鳥伯德兩位NBA招牌球星作為代言人，他們腳上的ConverseWeapon球鞋風(fēng)靡一時(shí)，同時(shí)AllStar帆布鞋款也長(zhǎng)久不衰，成為美國(guó)經(jīng)典文化的象征。

　　但是體育用品市場(chǎng)瞬息萬變，科技和理念早已跟不上時(shí)代的匡威的頹勢(shì)已經(jīng)難以挽回，終歸無法自保�？锿�在2003年被耐克以區(qū)區(qū)3.05億美元的價(jià)格收購(gòu)，百年品牌不得已寄人籬下。

　　而歷史比匡威還悠久的銳步(Reebok)同樣難逃被吞并命運(yùn)，不同的是當(dāng)時(shí)銳步還沒有跌落谷底。2005年，()花費(fèi)了38億美元的高價(jià)才購(gòu)得當(dāng)時(shí)還是美國(guó)第二大體育用品公司的銳步，這個(gè)價(jià)格是匡威的十倍還多。

　　三十年河?xùn)|三十年河西，匡威和銳步兩家“百年老店”在耐克和達(dá)斯這對(duì)老冤家的麾下近況如何?

　　匡威：逐步甩掉專業(yè)體育業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型休閑時(shí)尚

　　耐克在2003年收購(gòu)匡威之后就曾表示不會(huì)干涉其的運(yùn)營(yíng)，匡威仍將保持其獨(dú)立品牌的地位，并且總部設(shè)在原址，公司管理層人事架構(gòu)也將保持不變。在被收購(gòu)當(dāng)年，匡威的年銷售額僅有2.05億美元。

　　之后，耐克獲得了匡威多年積累下來的球員和渠道資源。匡威的籃球產(chǎn)品最初作為耐克在低端市場(chǎng)的布局而存在。同時(shí)，匡威也簽下了一些年輕球員作為代言人，而當(dāng)其發(fā)展成熟成為球星之后就輸送到耐克旗下，當(dāng)年的DwyaneWade和ChrisBosh都是如此。

　　在被“閹割”了本就頹勢(shì)明顯的籃球業(yè)務(wù)之后，匡威在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)似乎已經(jīng)被耐克邊緣化，找不到自己的發(fā)展方向。

　　但是瘦死的比馬大，隨著復(fù)古風(fēng)潮的興起，匡威帶著AllStar和JackPurcell等經(jīng)典復(fù)古鞋款將重心放在了休閑樹鄙惺諧�。噎h(huán)矯媯�匡威将准s喊倌昀�史积累的文化底宰T⒒擁牧芾煬≈�;另一方面，放棄了籃球等運(yùn)動(dòng)屬性的匡威也避開了自己科技含量和專業(yè)性不足的劣勢(shì)。利用耐克強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和遍布全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，匡威逐漸迎來了復(fù)蘇。

　　轉(zhuǎn)變了重心的匡威近年來勢(shì)頭良好。根據(jù)耐克發(fā)布的財(cái)報(bào)，匡威在過去的五個(gè)財(cái)年的收入分別達(dá)到了13.24億、14.49億、16.84億、20億和19.55億美元。比剛被耐克收購(gòu)時(shí)的2.05億美元營(yíng)收翻了近十倍之多。

　　銳步：失去重磅贊助合同，切入健身運(yùn)動(dòng)

　　阿迪達(dá)斯在2005年收購(gòu)銳步時(shí)是看上了其在美國(guó)市場(chǎng)的地位，尤其是銳步在籃球和橄欖球領(lǐng)域內(nèi)的資源。當(dāng)時(shí)銳步除了擁有如AllenIverson、BaronDavis和姚明等明星代言人，更握有NBA和NFL兩大北美體育聯(lián)盟的球衣贊助合同，這意味著巨大的曝光度和球衣銷售量。

　　但是在接手銳步之后，阿迪達(dá)斯在2006年取而代之，與NBA簽訂了為期11年的新球衣合同�！绊槨弊吡似煜落J步重要資源的阿迪達(dá)斯此舉頗有“殺雞取卵”的嫌疑。在2010年，銳步又再次失去了美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟NFL的球衣贊助合同。

　　逐漸丟失了特性的銳步，在阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)系列、Originals、Neo和Y3等支線的夾縫中艱難生存，業(yè)績(jī)每況愈下。

　　沒了球衣贊助合同，又逐步放棄了籃球相關(guān)業(yè)務(wù)的銳步業(yè)績(jī)遲遲不見起色。從2014年開始，有關(guān)阿迪達(dá)斯將會(huì)出售銳步的傳聞便甚囂塵上。在2014年時(shí)，阿迪達(dá)斯差點(diǎn)將銳步賣給由香港和阿布扎比兩地投資者組建的財(cái)團(tuán)，銳步隨后在2015年的業(yè)績(jī)回暖使阿迪達(dá)斯放棄了出售的念頭。

　　銳步的重現(xiàn)光明源自于其將戰(zhàn)略重心放回了曾經(jīng)賴以發(fā)跡的健身運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。從2010年開始，銳步與當(dāng)時(shí)并不怎么知名的CrossFit(混合健身體系)簽定了10年的贊助合作合同，為CrossFit制作量身定制的產(chǎn)品。CrossFit由美國(guó)健身教練GregGlassman在2000年創(chuàng)立，至今已在全球擁有超過13000家加盟健身房，福布斯在2015年為其估值40億美元。

　　除了健身領(lǐng)域，銳步還陸續(xù)推出潮流運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和八九十年代經(jīng)典球鞋的復(fù)刻產(chǎn)品，爭(zhēng)奪休閑時(shí)尚市場(chǎng)。目前為止，已經(jīng)遠(yuǎn)離了專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的銳步轉(zhuǎn)型還算順利，在近五個(gè)財(cái)年的營(yíng)收分別獲得19.40億、16.67億、15.99億、15.78億和17.51億歐元的營(yíng)收。

　　國(guó)產(chǎn)巨頭的子品牌們

　　與耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際大品牌一樣，國(guó)產(chǎn)巨頭和李寧也在通過建立子品牌來擴(kuò)大自己的市場(chǎng)覆蓋范圍。

　　安踏近年來實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，在2009年以總計(jì)3.32億元人民幣的價(jià)格，收購(gòu)了擁有的意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)。截止2016年6月30日，安踏在中國(guó)大陸、香港和澳門擁有了687家FILA門店(包括FILAKIDS獨(dú)立店)。

　　2016年2月，安踏又斥資1.5億元成立合資公司，在中國(guó)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)日本知名高端滑雪品牌Descente的所有類別產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及銷售業(yè)務(wù)。安踏的第一家Descente門店已于2016年8月在長(zhǎng)春開業(yè)，預(yù)計(jì)至2016年末在中國(guó)的門店數(shù)將達(dá)到5-10家。

　　與安踏相同，也更多地通過合作和代理等方式獲得國(guó)際品牌在華經(jīng)營(yíng)權(quán)，以此建立自己的子品牌。2005年和2008年，李寧先后與法國(guó)戶外品牌艾高(Aigle)和意大利時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌樂途(Lotto)建立合作，獲得了這兩個(gè)品牌在中國(guó)的生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣及銷售等獨(dú)家特許權(quán)。

　　除了代理國(guó)際品牌之外，李寧又在2007年以3.05億元人民幣收購(gòu)了國(guó)產(chǎn)乒乓球運(yùn)動(dòng)品牌紅雙喜57.5%的股權(quán);在2009年以1.65億元人民幣收購(gòu)了國(guó)產(chǎn)羽毛球運(yùn)動(dòng)品牌凱勝的全部股權(quán)，以此增加其在羽毛球市場(chǎng)的占有率。

　　2015年，李寧以1.25億人民幣的價(jià)格出售了紅雙喜10%的股權(quán)，并表示不再將其在財(cái)報(bào)中并表。除紅雙喜外，樂途、艾高和凱勝在2016年上半年共計(jì)為李寧帶來了4298萬元的收入，占總收入的1.2%。

　　對(duì)于大公司來說，如何讓子品牌在保持特性的前提下，彌補(bǔ)自身的市場(chǎng)空缺，形成良性的品牌互動(dòng)是一門必須修好的功課。匡威和銳步都曾走過彎路，但現(xiàn)在的他們已經(jīng)找回了前進(jìn)的方向。

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