喬丹打敗“喬丹”，是對(duì)中國(guó)品牌的警鐘
與以往不同的是，這次蓋帽的對(duì)象并非籃筐下的對(duì)手，而是中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌——體育。12月8日，最高人民法院對(duì)“喬丹”商標(biāo)爭(zhēng)議行政糾紛系列案公開宣判，爭(zhēng)議商標(biāo)“喬丹”的注冊(cè)損害了邁克爾·喬丹的在先姓名權(quán)，違反了商標(biāo)法，應(yīng)予以撤銷。
從2012年首次提出申請(qǐng)至今，這場(chǎng)商標(biāo)拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了4年。曾經(jīng)承載著幾代人籃球記憶的國(guó)際籃球巨星，在為自己“正名”的維權(quán)路上卻并不平坦，他針對(duì)喬丹體育侵害其姓名權(quán)的訴訟被多次駁回。判決出來后，喬丹本人通過媒體發(fā)表聲明，稱“非常高興看到最高人民法院認(rèn)可了我保護(hù)自己名字的權(quán)利�！�
雖然此前喬丹體育一直否認(rèn)對(duì)“喬丹”品牌名稱和商標(biāo)的借鑒，但這并無法改變其“侵權(quán)”形象。該品牌一度依靠飛人喬丹的名氣打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，躋身國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌前列。如今，最新的判決結(jié)果可能會(huì)讓喬丹體育同樣因?yàn)椤皢痰ぁ倍萑肜Ь场?
真假喬丹
看到喬丹體育的標(biāo)志和產(chǎn)品，你是否也有一瞬間覺得，該品牌與另一個(gè)與喬丹有關(guān)的品牌“Air Jordan”存在某種聯(lián)系?或許這就是喬丹體育想要達(dá)到的效果。
“Air Jordan”(空中飛人)是1985年公司獲得授權(quán)推出的籃球板塊子品牌，以當(dāng)時(shí)已經(jīng)嶄露頭角的邁克爾·喬丹的名字命名。得益于在賽場(chǎng)上的出色表現(xiàn)，喬丹上世紀(jì)80、90年代開啟了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的傳奇生涯，成為國(guó)際籃球史上首屈一指的籃球巨星。同名品牌Air Jordan，也伴隨喬丹的個(gè)人名氣一同迅速崛起。
喬丹體育的故事，則始于2000年，福建晉江起家的丁國(guó)雄，將原來集體所有制的日用品廠改制，變更為喬丹體育用品有限公司，并于2001年申請(qǐng)注冊(cè)了“運(yùn)動(dòng)員左手運(yùn)球”的運(yùn)動(dòng)員剪影式商標(biāo)，這與Air Jordan產(chǎn)品上喬丹跳起扣籃的剪影商標(biāo)十分相似。
打擦邊球的行為的確為喬丹體育省下了不少推廣費(fèi)用。在那個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，品牌形象要建立起來并從重圍中突破難之又難，比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛砸錢冠名賽事，喬丹體育借著邁克爾·喬丹的東風(fēng)，在起跑線上就比旁人早邁出了一步。
不過喬丹體育在享受福利的時(shí)候，也承擔(dān)著隱患隨時(shí)會(huì)爆發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。除了產(chǎn)品外觀和Air Jordan極為相似，喬丹體育打動(dòng)某些消費(fèi)者的另一特點(diǎn)是低廉的價(jià)格。該品牌大部分籃球鞋價(jià)格處在300-400元之間，相比Air Jordan品牌產(chǎn)品動(dòng)輒上千元的價(jià)格，更能吸引價(jià)格敏感型的消費(fèi)者。
這也正是喬丹體育的短板所在。在市場(chǎng)擴(kuò)張初期，低價(jià)可以迅速聚攏消費(fèi)者，但是當(dāng)新鮮感散去，人們只會(huì)留下產(chǎn)品價(jià)格低廉的印象，這對(duì)品牌來說無疑是一種損害。
此外，價(jià)格優(yōu)勢(shì)在某些情況也會(huì)轉(zhuǎn)變成劣勢(shì)。低價(jià)往往會(huì)帶給消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量一般的聯(lián)想，同時(shí)，籃球鞋等科技運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的屬性，注定了企業(yè)需要長(zhǎng)期投入研發(fā)，Air Jordan品牌母公司耐克每年花費(fèi)在研發(fā)創(chuàng)新上的費(fèi)用高達(dá)數(shù)十億美元。研發(fā)投入不足，產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力下降，競(jìng)爭(zhēng)門檻降低，在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域就很容易被后來者模仿甚至超越。從這個(gè)角度來說，喬丹體育雖然“學(xué)”到了Air Jordan的外觀，卻沒能學(xué)到精髓。
“喬丹”的煩惱
對(duì)于喬丹體育來說，被判定侵權(quán)只是個(gè)開始，更大的問題還在后面。
2011年末，喬丹體育計(jì)劃在次年3月底前掛牌上市，卻不料在第二年等來了邁克爾·喬丹的訴訟。由于深陷商標(biāo)官司，喬丹體育上市計(jì)劃被擱置至今。但即便沒有喬丹的訴訟，根據(jù)公司披露的招股說明書顯示，彼時(shí)喬丹體育的情況也并不樂觀。
截至2011年上半年，喬丹體育存貨達(dá)到1.99億元，存貨占總資產(chǎn)比重也由2010年底的7.43%上升至9.4%。庫存問題之外，應(yīng)收賬款也逐漸變?yōu)閴涸趩痰んw育身上的又一重?fù)?dān)。自2008年開始，喬丹體育的應(yīng)收賬款金額逐年增加，與收入之比也由2008年的10.45%飆升至2011年的35.09%。
如果說不好看的業(yè)績(jī)尚可以靠經(jīng)營(yíng)彌補(bǔ)的話，那么品牌定位則是喬丹體育很難跳出的魔咒。
喬丹體育的擁躉并不全是熱血的籃球少年，隨著越來越多時(shí)尚、休閑的元素被賦予在產(chǎn)品之上，讓它不再是籃球鞋這么簡(jiǎn)單。不過傳統(tǒng)籃球鞋與休閑運(yùn)動(dòng)元素結(jié)合的玩法，早已被行業(yè)巨頭玩得風(fēng)生水起。國(guó)產(chǎn)一線運(yùn)動(dòng)品牌如、等相繼開辟了偏休閑、時(shí)尚類的產(chǎn)品線，幾乎處于同一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品使得這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化;舶來品牌新百倫也憑借成熟的營(yíng)銷手段在國(guó)內(nèi)掀起了一股慢跑風(fēng)潮。
在巨頭面前，喬丹體育的規(guī)模、品牌、價(jià)格、營(yíng)銷等競(jìng)爭(zhēng)手段基本處于劣勢(shì)。而且，喬丹體育雖然搭上了喬丹和Air Jordan的快車，卻沒想到也有翻車的時(shí)候。耐克雖然在銷售額上仍然把持著行業(yè)第一的寶座，但多種跡象表明，這位老大正在遭遇和安德瑪?shù)拿土夜簟?
Air Jordan更是如此。伴隨新一代籃球巨星的崛起，即使邁克爾·喬丹影響力猶在，也有光環(huán)衰退的一天，而喬丹體育依靠喬丹披上的華麗外衣，自然也穿不長(zhǎng)久。
如今處處受困的喬丹體育只能固守在自己的腹地，即曾經(jīng)賴以生存的三四線城市，這是中國(guó)大多數(shù)本土體育品牌的崛起之地。不過在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的情況下，守得一方凈土也并不容易。且不論國(guó)際中高端運(yùn)動(dòng)品牌也開始采取渠道下沉策略，正在將勢(shì)力范圍鋪向更廣闊的中國(guó)市場(chǎng)。
“喬丹”商標(biāo)案雖然只是冰山一角，但它卻再次證明了一個(gè)事實(shí)：走仿冒和“山寨”捷徑，從他人手里竊來的，也終將失去，只有踏踏實(shí)實(shí)自我創(chuàng)新，才是中國(guó)制造和中國(guó)品牌的根本之路。這句警醒，值得其他“喬丹體育”共勉。
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