電商下半場(chǎng)：該想想效率這件事了

　　【-電商趨勢(shì)】就像歌劇的幕間休息，2016年、2017的電商也正處于這樣的階段，上半場(chǎng)已過(guò)，下半場(chǎng)還沒(méi)開(kāi)始。

　　電商被炒的有點(diǎn)神秘化了，電商究竟是什么?其實(shí)就是買(mǎi)賣(mài)行為、交易行為中間的渠道。

　　電商就是零售交易在信息時(shí)代新的交易形式，就像現(xiàn)在各種火熱的商務(wù)網(wǎng)站。大家都想做優(yōu)秀的電商人，那就需要追求更高的電商價(jià)值，而電商價(jià)值如何體現(xiàn)?我們?cè)诖藦牧闶蹣I(yè)的價(jià)值體現(xiàn)來(lái)分析，第一、零售追求覆蓋度，覆蓋度越廣，零售企業(yè)的價(jià)值就呈幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。比如，擺兩個(gè)攤位賣(mài)茶葉蛋，一天銷(xiāo)售額為1萬(wàn)，輻射就在周?chē)�一點(diǎn)點(diǎn)的地方;另一種將十個(gè)賣(mài)茶葉蛋的攤位擺在地鐵口，一天銷(xiāo)售額還是1萬(wàn)，后者就比前者有價(jià)值，因?yàn)楹笳叩母采w面更廣。很多企業(yè)喜歡開(kāi)連鎖店，其實(shí)就是追求覆蓋度。

　　覆蓋度有兩個(gè)維度：一是用戶(hù)數(shù)量，覆蓋100萬(wàn)用戶(hù)的零售公司比覆蓋1萬(wàn)用戶(hù)的零售公司價(jià)值要高;二是企業(yè)在某個(gè)小板塊的市場(chǎng)份額占比大，兩家同樣覆蓋100萬(wàn)用戶(hù)的公司，覆蓋北京地區(qū)的公司比覆蓋全中國(guó)的公司價(jià)值高，因?yàn)榍罢咴诒本┑貐^(qū)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)。

　　像農(nóng)業(yè)時(shí)代的“圩”、“集”，只是做個(gè)小本買(mǎi)賣(mài)，沒(méi)有拉動(dòng)用戶(hù)的能力和意識(shí)，賣(mài)雞蛋只服務(wù)三五十人就可以。這種沒(méi)有覆蓋率的“企業(yè)”只能用傳統(tǒng)的市盈率來(lái)評(píng)估其價(jià)值。假設(shè)，行情上的市盈率為15倍，一家企業(yè)一年有1萬(wàn)的利潤(rùn)，那么這家公司大概就值15萬(wàn)左右。

　　而工業(yè)時(shí)代的企業(yè)估值則不同，以能代表年輕人家居生活的宜家、女孩子喜歡的超市屈臣氏、零售界老大沃爾瑪?shù)仍谀硞�(gè)領(lǐng)域里有代表性的公司為例，它們的估值就不僅以市盈率來(lái)計(jì)算，還要將市場(chǎng)滲透率、用戶(hù)ARPU值都算進(jìn)去。從覆蓋率的角度來(lái)看，對(duì)比農(nóng)業(yè)時(shí)代和工業(yè)時(shí)代，后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前者，當(dāng)然價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)業(yè)時(shí)代的“企業(yè)”。

 

　　再來(lái)看電商，就了解為什么過(guò)去十年來(lái)電商都致力于拉用戶(hù)。因?yàn)橛脩?hù)越多，公司的價(jià)值就越高。

　　把用戶(hù)比作公海里的魚(yú)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在盡力將這些魚(yú)撈到自己的池塘里養(yǎng)著，將其變成自家的魚(yú)。如果自家池塘有幾千萬(wàn)條花了5~8塊人民幣買(mǎi)進(jìn)來(lái)的魚(yú)，在其價(jià)值變高后，再將其賣(mài)出就可以獲得利潤(rùn)。而用戶(hù)不同于商品，可以反復(fù)賣(mài)出。像淘寶、阿里擁有很多的用戶(hù)，所以它們的價(jià)值就很高。

　　2003年，淘寶成立初期，獲得用戶(hù)的平均值為5~8塊人民幣，2007年，前身成立初期，獲得用戶(hù)的平均值為20~25塊人民幣，而今天，獲得用戶(hù)的平均值為200~300塊人民幣。

　　當(dāng)賣(mài)家在找不到用戶(hù)的時(shí)候，就只能借助于淘寶、天貓這樣的平臺(tái)，而消費(fèi)者在淘寶的每次消費(fèi)就相當(dāng)于被“賣(mài)”了一次。所以，淘寶、阿里最大的能力就圈住用戶(hù)，并將其反復(fù)賣(mài)出。

　　這就是為什么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，虧錢(qián)的公司估值還會(huì)很高，比如京東。因?yàn)樵u(píng)估互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的是覆蓋率，而不再是盈利。

　　第二，零售利潤(rùn)應(yīng)來(lái)自高效率，理論上講，降低成本效率就會(huì)提升。

　　假設(shè)零售為中間人，它鏈接的是生產(chǎn)商和消費(fèi)者，而零售者就是獲取鏈接作用的利益。而協(xié)調(diào)好三者的成本關(guān)系，才是零售商最該追求的。對(duì)比一下中國(guó)和美國(guó)的零售，就可以看出效率導(dǎo)致的不同結(jié)果。

　　大家都知道，很多made in china的商品，在國(guó)外賣(mài)的比國(guó)內(nèi)便宜，以Levis的牛仔褲為例，在北京的商場(chǎng)大概賣(mài)800~1000元，在美國(guó)大概是60~90美金，比中國(guó)便宜了一倍左右。雖然這條牛仔褲的生產(chǎn)商都是來(lái)自東莞的同一家工廠，而且中國(guó)人訂貨，還是美國(guó)人訂貨的價(jià)格也是差不多的，但是到了消費(fèi)者手里，價(jià)格就相差很多。有兩個(gè)因素導(dǎo)致了這種狀況，第一、當(dāng)廠家以30美金賣(mài)給美國(guó)人時(shí)，美國(guó)人會(huì)以定制10萬(wàn)條將價(jià)格壓低到20美金，這樣就降低了成本費(fèi)用;第二、美國(guó)人會(huì)自己去東莞親自采購(gòu)，一站式就運(yùn)回美國(guó)，這樣就減少了運(yùn)輸費(fèi)用，此時(shí)牛仔褲的成本大概為30美金。

　　中國(guó)零售商和美國(guó)零售商的做法完全不同，第一、在不確定10萬(wàn)條牛仔褲是否能夠全部賣(mài)掉的情況下，中國(guó)零售商只會(huì)先進(jìn)1000條買(mǎi)買(mǎi)看;第二、擁有商場(chǎng)專(zhuān)柜的人，將專(zhuān)柜轉(zhuǎn)租給別人賣(mài)商品，自己只從中抽取成本。而租到專(zhuān)柜的人，找可以提供牛仔褲的人，再?gòu)闹谐槿〕杀尽＿@樣，從工廠出來(lái)的牛仔褲到消費(fèi)者手中時(shí)，已經(jīng)過(guò)了五到六個(gè)中間環(huán)節(jié)了。而這條牛仔褲在商場(chǎng)出售的時(shí)候，成本就已經(jīng)至少600元了，當(dāng)然不可能賣(mài)的比美國(guó)的便宜。

　　算下來(lái)美國(guó)的零售比中國(guó)的零售賺的更多，因?yàn)�，美�?guó)的零售賺的是效率的錢(qián)。而中國(guó)人是寧可少賺一點(diǎn)錢(qián)，也不要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

　　美國(guó)零售敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)�，一、有足夠的�?zhuān)業(yè)判斷能力，且愿意為自己的判斷承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，像沃爾瑪?shù)牟少?gòu)30多年只采購(gòu)一項(xiàng)產(chǎn)品。二、有規(guī)模化運(yùn)營(yíng)能力，比如，當(dāng)10萬(wàn)條牛仔褲采購(gòu)進(jìn)來(lái)后，能夠策劃出如何在所有賣(mài)場(chǎng)里統(tǒng)一進(jìn)行售賣(mài)。

　　中國(guó)電商的現(xiàn)狀是，一、電商上半場(chǎng)的成績(jī)單是優(yōu)秀的，因?yàn)殡娚逃昧耸�年的時(shí)間，將覆蓋率達(dá)到了30%~40%;二、中國(guó)電商整體的效率非常差。

　　上半場(chǎng)可以看到，電商都在追求大規(guī)模、大用戶(hù)量，大覆蓋度，接下來(lái)就看經(jīng)過(guò)幕間休息后，電商將會(huì)走向何方了。

　　在我看來(lái)，追求規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，下半場(chǎng)的機(jī)會(huì)只能是在效率的追求上。而追求效率人人平等，因?yàn)�，�?guī)模不等于效率。秉承了中國(guó)人一貫作風(fēng)，中國(guó)電商的效率還是很差的，將企業(yè)的發(fā)展重心放在追求效率上，才是最佳出路。

　　比如，要開(kāi)一家網(wǎng)上鮮花店，沒(méi)必要非要做中國(guó)第一，完全可以做望京第一、CBD第一。只要在自己的經(jīng)營(yíng)能力內(nèi)，做到盈利就是效率的體現(xiàn)，就是下半場(chǎng)的贏家。

　　作者簡(jiǎn)介：黃若，中國(guó)連鎖及電子商務(wù)骨灰級(jí)領(lǐng)軍人物，江湖人稱(chēng)“黃藥師”，跨界老兵。原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官，淘寶商城(天貓)創(chuàng)始總經(jīng)理。

　　黃若有近30年的商業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，歷任易初蓮花、萬(wàn)客隆、天津家世界等企業(yè)總經(jīng)理，執(zhí)行副總裁等職，2007年加入淘寶網(wǎng)，任運(yùn)營(yíng)中心副總裁，并負(fù)責(zé)淘寶商城的組建，之后加盟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)任職首席運(yùn)營(yíng)官，曾美國(guó)華平投資集團(tuán)投資顧問(wèn)�，F(xiàn)創(chuàng)辦會(huì)員制網(wǎng)上商城百恩百特購(gòu)社。其個(gè)人出版著作有《我看電商》《走出電商困局》等。

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