更具成本效率的新零售正在幫李寧奪回市場

　　【-品牌動態(tài)】創(chuàng)始人李寧2014年末“回歸”后，正帶領(lǐng)從傳統(tǒng)體育裝備供應(yīng)商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗(yàn)”服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，2年來，李寧公司產(chǎn)品、營銷和體驗(yàn)上的創(chuàng)新可圈可點(diǎn)。

　　根據(jù)公開信息，李寧公司2015年結(jié)束連年虧損，回到重新盈利的軌道。截止2015年12月31日，李寧公司收入70.89億元人民幣，較2014年上升17.2%�！苯衲�8月，李寧公司2016年中期業(yè)績顯示，上半年的收入達(dá)人民幣35.96億元，較2015年同期上升13%。歸屬于母公司的凈利潤為人民幣1.13億元，較去年同期虧蝕人民幣2900萬元顯著改善。

　　顯然，李寧回歸后探索的新產(chǎn)品、新渠道、新運(yùn)營方式以及新體驗(yàn)，多重舉措，終于幫助李寧公司回歸正確的道路上。這其中，尤其以從傳統(tǒng)的大批發(fā)模式，到以消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售模式轉(zhuǎn)變環(huán)節(jié)值得關(guān)注。

　　畢竟，中國目前很多傳統(tǒng)品牌正在電商化的路上，從一個依托密集傳統(tǒng)線下經(jīng)銷，轉(zhuǎn)型為線上、線下全渠道協(xié)同發(fā)力的新零售體系，李寧公司通過全渠道動作和布局打通新銷售通路獲得回報的動作非常值得借鑒。

　　根據(jù)披露的信息，李寧公司的目標(biāo)是“做到線上和線下能夠一體化”，能夠在內(nèi)部自營體系里面建造一個平臺，讓線下的貨品和線上的貨品可以同時進(jìn)行互調(diào)，自由開放地買賣，這樣提高商品銷售效率，讓購買者有更多不同的渠道可以更直接地獲取李寧所提供的產(chǎn)品信息。具體說來，李寧的布局是，：

　　1.促銷推廣及會員平臺建設(shè)。

　　正完成線上線下會員一體化建設(shè)，通過會員整合和積極尋求多渠道的跨界合作，從而引進(jìn)更多營銷資源和時尚元素，增加并設(shè)計(jì)與市場相匹、更多互動體驗(yàn)的促銷活動方案，推動新品銷售占比和售罄率。

　　2. O2O全渠道庫存一體化系統(tǒng)平臺建設(shè)。

　　實(shí)現(xiàn)線上或線下某店下單，區(qū)域性物流中心(RDC)、全國性物流中心(NDC)或其他線下店發(fā)貨的運(yùn)營模式，打通庫存壁壘，實(shí)現(xiàn)商品歸屬，從以物理位置為標(biāo)準(zhǔn)，向以銷售實(shí)現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。這有效改善了庫存結(jié)構(gòu)、庫銷比，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度和運(yùn)營效率，為未來一體化的商品管理和營銷活動埋下伏筆。

　　3.多品牌發(fā)展策略，2016年目標(biāo)凈增300-500個銷售點(diǎn)。

　　截至2016年6月30日，李寧牌(包括LNG及彈簧標(biāo)常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店等)銷售點(diǎn)數(shù)量為6169個，較2015年12月31日凈增加36個。經(jīng)銷商50家，較2015年12月31日凈減少6家。

　　顯然，李寧公司這樣的架構(gòu)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)，與馬云在今年下半年提出的“新零售”概念不謀而合。線下門店持續(xù)增加開始，同時，推動電商業(yè)務(wù)持續(xù)增長。2015年，李寧電商收入同比上升95%，電商業(yè)務(wù)的收入占集團(tuán)總收入從去年的5%增長到9%，2016年上半年，李寧電商業(yè)務(wù)銷售額仍舊維持高速增長，上半年銷售同比增長超過一倍，預(yù)計(jì)下半年將繼續(xù)保持增長。李寧公司預(yù)計(jì)在未來三五年，將電商業(yè)務(wù)的收入占比提升至20%以上。

　　所謂的全渠道的新零售，終歸還是一種生產(chǎn)效率提升的變革，通過線上、線下整合，降低供應(yīng)鏈成本，提升供應(yīng)鏈效率。從而提供滿足新消費(fèi)需求的產(chǎn)品和體驗(yàn)。從傳統(tǒng)批發(fā)到新零售，李寧回歸后，扭虧為盈，再到保持持續(xù)性盈利，李寧公司2年來的新零售模式的探求，現(xiàn)在看來已成果初現(xiàn)。

　　一個好的趨勢是，李寧公司趕上了行業(yè)復(fù)蘇的大好時光。新消費(fèi)升級，體育經(jīng)濟(jì)興旺，中國2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模之和將近7萬億元。盡管李寧公司在全渠道變革，新零售搭建的路上有很長路要走，但是更有巨大的市場潛力所在。

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