逆襲成功!被扔鞋的李寧在NBA扣籃大賽卷土重來!

    【-l品牌動態(tài)】盡管當家明星韋德落選本屆全明星賽，但李寧還是在新奧爾良成功給自己營銷了一把。

　　2月19日上午，NBA全明星各項單項賽展開了較量，最終的結果都可謂讓人大跌眼鏡。在全明星技巧挑戰(zhàn)賽中，波爾津吉斯靠三分能力獲得冠軍，成為了又一個在全明星技巧挑戰(zhàn)賽中奪魁的內(nèi)線球員。

　　三分大賽，簽約球員、大熱門克雷-湯普森也狀態(tài)不佳，首輪即遭到淘汰，最終，火箭后衛(wèi)埃里克-戈登通過加時賽拿走了最后的冠軍。

　　在最后的壓軸項目扣籃大賽中，奪冠熱門阿隆-戈登在首輪便攜手小出局。印第安納步行者隊的羅賓遜三世，則憑借飛躍保羅-喬治等三人完成“疊羅漢”雙手背扣后，捧走了2017年扣籃大賽的冠軍。

　　每誕生一屆新的扣籃大賽冠軍，都會帶動其所穿的球鞋成為爆款。羅賓遜三世的爆冷奪魁，也使得他腳上的球鞋受到了熱議。

　　首輪中，那雙酷炫的全明星配色Way of Wade 5(以下簡稱為WOW5)全明星配色版可謂奪盡了眼球：

　　最終決賽輪他又將球鞋換成了步行者配色款的PE：

　　當格倫羅賓遜最終舉起冠軍獎杯的一霎那，這不僅僅是他個人職業(yè)生涯的里程碑，更是其贊助商李寧——這塊曾是國內(nèi)當之無愧第一體育品牌所打的翻身一仗。

　　李寧的2016：起起落落又一年

　　回望2016年的李寧，可謂大起大落。去年年初，李寧公司在香港公布了2015年全年業(yè)績，四年來終究扭虧為盈，從傳統(tǒng)體育裝備供應商轉變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+運動生活體驗”服務提供商的轉型，使其營業(yè)收入增加了10億多，同時行政支出減少了近3億。

　　但下半年，CBA賽場上突發(fā)的“扔鞋門”事件，也將李寧推到了輿論的風口浪尖。這無疑給人留下了“李寧的產(chǎn)品、乃至國產(chǎn)品牌，似乎不是很安全，大牌球星都不愿意穿”的糟糕印象，令李寧方面始料未及。

　　一場關于體制，職業(yè)化，球員工會以及贊助商利益的多方紛爭，也就此拉開帷幕。

　　延伸閱讀：滿盤皆輸?shù)摹扒蛐�門”背后，CBA也許需要球員工會了

　　在這場沒有贏家的鬧劇之后，又一個危機接踵而至。1月27日，NBA官方正式公布了新奧爾良全明星賽東西部的全陣容名單。李寧所簽約的當家巨星“閃電俠”韋德，卻出乎意料落選了。

　　盡管本賽季韋德在加盟公牛后狀態(tài)有所起伏，但造成韋德落選的重要原因，還是在于全明星投票規(guī)則的改變。在全明星球迷投票的環(huán)節(jié)，基于超高人氣的韋德得到約98萬票，排名東部第二，遠遠高于其后的德羅贊和托馬斯。

　　如果依照全明星投票的舊規(guī)則，韋德今年甚至將進入全明星先發(fā)。但依據(jù)新規(guī)，球迷投票只占最終比重的50%，媒體和球員投票各占25%，這使得韋德連替補名單都沒能擠進去。

　　韋德的落選對于李寧的影響究竟有多大?

　　眾所周知，籃球品類的贊助成功與否，很大程度上可以決定產(chǎn)品的銷量。旗下贊助球星入選全明星正賽，不僅是對球員本人場上實力和影響力的莫大肯定，更成為了衡量贊助商實力的直接標桿。韋德的落選，讓李寧在NBA本就寸土必爭的贊助賽場上，失去了當家招牌最重要的一次露臉機會。

　　由于超級體育明星自帶的巨大市場號召力，他們個個都是體育品牌爭相搶奪的目標，有的品牌甚至能通過簽約一個超級巨星，就在該運動領域迅速站穩(wěn)腳跟(例如Under Armour簽約庫里)。因此，知名體育品牌市場競爭的策略，往往通過明星搶奪戰(zhàn)體現(xiàn)。

　　在當今NBA聯(lián)盟，可謂是占據(jù)了球員運動裝備的大半江山。本屆新奧爾良全明星賽的24位球員中就有16位Nike簽約的，這還不算Jordan品牌旗下簽約的5名球員。連業(yè)界巨頭，也面臨著連續(xù)第2年僅有兩名贊助球員入選全明星的尷尬(詹姆斯-哈登和凱里-洛瑞)

　　附：全明星正賽球員所著球鞋一覽

　　Nike：詹姆斯、杜蘭特、歐文、保羅-喬治、德羅贊、安東尼-戴維斯、阿特托昆博、考辛斯、德拉蒙德-格林、小喬丹、小加索爾、海沃德、勒夫(因傷病退出)、以賽亞-托馬斯、米爾薩普

　　Jordan brand：維斯布魯克、倫納德、巴特勒、沃克，卡梅隆-安東尼(頂替勒夫入選)

　　Adidas：哈登、洛瑞

　　Under Armour：斯蒂芬-庫里

　　安踏：克雷-湯普森

　　延伸閱讀：再度僅有2人登陸NBA全明星，在籃球方面落后了多少?

　　然而，明天和意外，你永遠不知道哪個會先來。作為全明星賽大哥大的Nike卻在扣籃大賽“馬失前蹄”，給了李寧等廠商反擊的好機會。

　　全明星賽搬家——焉知非福

　　就在全明星開賽前兩周，正當全世界都在猜詹姆斯，杜蘭特，歐文等擁有簽名鞋的頭牌球星，當天會穿什么樣的特制配色球鞋時，Nike卻官方宣布取消自2003年以來的“優(yōu)良傳統(tǒng)”，不推出新奧爾良明星賽的「All Star」主題配色。這無疑在球鞋市場投下了一枚重磅炸彈。

　　依據(jù)分析，Nike此舉也絕非出于本意。最重要的原因，就是2017年全明星賽舉辦地的更改風波，打亂了Nike的市場規(guī)劃。

　　今年全明星的舉辦權本來歸夏洛特市所有，但是由于夏洛特所在的北卡羅來納州出臺了一項歧視LGBT群體(女同性戀、男同性戀、雙性戀和跨性別者的縮寫)的爭議性法案，聯(lián)盟決定，撤銷夏洛特的舉辦權。這才讓新奧爾良在去年秋天得以有機會拿下了舉辦權。

　　舉辦地的遷徙，受直接影響的就是各家贊助商。對于Nike來說，原先可能已經(jīng)著手針對「夏洛特」的城市元素進行設計(如2016全明星的“楓葉國”加拿大元素)，如果將已經(jīng)成型的設計，原封不動挪至新奧爾良全明星賽使用，無疑將因形象錯位，給人誠意不足的印象，從而侵蝕其市場口碑。

　　況且，球鞋配色設計與實際生產(chǎn)的日程對接，少說也要半年以上，快馬加鞭也很難讓新設計配色的球鞋趕在隔年2月明星賽期間上市。

　　對此，Nike的應變措施是，將每年一月逢“馬丁路德金日”即發(fā)售的“Black History Month”(黑人歷史月)的配色系列球鞋，延至全明星檔期再上市。

　　※附注：“Black History Month”(黑人歷史月)即為“BHM”，自1976年以來，美國將每年的2月指定為“黑人歷史月”，意在慶祝及贊頌黑人在美國歷史發(fā)展中所扮演的重要角色。而“BHM”系列也是Nike的重頭戲，每年均會依次推出一系列的主題籃球鞋。

　　從左至右依次為BHM配色的 LeBron 14，Kyrie 3 與 KD9

　　當然，除去舉辦地的原因，官方還給出了兩點解釋：

　　其一，下賽季Nike將開始履行NBA裝備贊助合約，他們將重點資源，都已經(jīng)放到了新賽季球衣及裝備的籌備工作中;

　　其二，近幾年全明星配色款的銷量并不樂觀，由最早上市即秒空的盛況，到目前走低、甚至滯銷的慘狀，給庫存增添了不少壓力。

　　綜上所述，使得Nike不得不無奈放棄了「全明星賽」這張大餅。

　　遷徙舉辦地不止連累了Nike，也讓現(xiàn)任夏洛特黃蜂老板——“飛人”喬丹懊惱不已。他多次威脅州政府，如果不廢止該項法案，就將黃蜂遷出北卡州。殊不知喬丹也如Nike一樣，為了此次全明星賽備足了功夫，其品牌Air Jordan XXXI代也特地推出了夏洛特主題的全明星配色。

　　該配色的設計可謂精良。主題以蜂巢六角形作為設計元素，在編織鞋面加入了蜂巢格紋，包括鞋舌外側飛人也添加上了六角形外框，內(nèi)側則使用了「黃蜂」圖案作為標志性Logo。此外，球鞋中底還使用了變色材質(zhì)，該材質(zhì)會隨著光線照射角度不同，而呈現(xiàn)黑、紫、綠相交匯的多樣色彩。

　　鞋舌上“飛人”寓意蜂巢的六角形外框清晰可見

　　整體來看，該主題配色版球鞋無論細節(jié)與質(zhì)感，都比XXXI代普通市售版要考究許多。但無論該配色最終上市與否，都因為舉辦地的遷徙，而使得營銷的效果打了不少折扣。

　　有趣的是，盡管全明星大哥大Nike帶頭“跳票”，但對于達斯，UA，李寧和安踏這幾家甚少球員入選全明星的廠商來說，卻有了更充分的調(diào)整空間。舉辦地的遷徙，完全沒有阻礙到他們?yōu)槠浜灱s球員推出全明星配色的球鞋，可謂“因禍得�！保瑴p少了與老大哥Nike的落后差距，神奇地扳回了一城。

adidas的“No Brakes”全明星配色

UA的 Curry 3 "All Star"

安踏的 KT2 "All Star"

　　因此，對于李寧來說，旗下的韋德系列配色簽名鞋，也成為了僅有的幾款全明星配色之一。在韋德缺席的情況下，另一位簽約球員格倫羅賓遜三世不負所望，穿著WOW5爆冷干掉了腳踏耐克的一干扣將，讓李寧出盡了風頭。

　　除去“押寶”格倫羅賓遜三世，李寧的“補救”措施還遠不止于此。

　　細心的球迷可能在昨天名人賽就發(fā)現(xiàn)了，MVP得主“模仿帝”阿姆斯特朗就在首節(jié)比賽中穿著了李寧的WOW5出戰(zhàn)。

　　作為當家球星的韋德，盡管無法在正賽出場，但還是抓住機會，在賽場外展示自己的品牌形象，并且在賽后與格倫羅賓遜還來了一張合影外加球鞋的特寫，其用意不言自明。

　　這廣告不能更硬啦......

　　甚至，在今天的扣籃大賽中，連羅賓遜三世的助扣工作人員，也穿著的是李寧WOW5“熔巖”主題的球鞋，不可謂不細心。

　　趁著這波全明星的紅利，李寧也在2月19日當天以1499元的價格開售韋德的這款李寧韋德之道5"全明星"(WOW5)，果不其然，這款鞋一經(jīng)出售就遭到瘋搶，幾乎是“秒光”，所有尺碼全部售罄。此次營銷的成功，可見一斑。

　　再聯(lián)想到安踏旗下克雷-湯普森在三分球大賽上的萎靡……李寧的確在2017年的NBA全明星營銷中經(jīng)濟實惠地對品牌進行了有效的宣傳。

　　對于一款成功的球鞋來說，設計是根，營銷是本。不相信這一觀點的，可以想想去年大紅的那款NMD……

　　近年來隨著產(chǎn)品設計能力的突飛猛進，相關的旗艦產(chǎn)品完全能與耐克等大廠出品的球鞋一爭高下，李寧也借此在國內(nèi)的鞋迷圈子里積攢了良好的口碑。但由于營銷上的“不夠用心”，李寧在往屆全明星賽這等營銷必爭之地上屢屢落敗。

　　所幸的是，今年全明星賽上的“意外”成功，讓我們看到了這家國產(chǎn)老品牌的復蘇信號。或許，當李寧真正學會了將設計端優(yōu)勢轉變?yōu)殇N售端優(yōu)勢的那一天，他們距離重回國內(nèi)第一體育品牌的王座，甚至是距離“中國UA”的王座，都不再遙遠了。

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