奢侈品市場(chǎng)巨變 奢侈品行業(yè)在華新結(jié)構(gòu)正在建立

    【-行業(yè)動(dòng)態(tài)】 這兩年，不只是國(guó)內(nèi)大眾品牌面臨市場(chǎng)巨變，奢侈品行業(yè)的舊框架同樣在瓦解，新的結(jié)構(gòu)正在建立。

　　貝恩咨詢的奢侈品年度報(bào)告BainLuxuryStudy報(bào)告指出，個(gè)人奢侈品行業(yè)自2015年來(lái)發(fā)展至今，已經(jīng)在諸多方面出現(xiàn)了新常態(tài)。

　　比如，2016年，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的數(shù)量在去年的基礎(chǔ)上再度下滑，對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)的貢獻(xiàn)下降了1%至30%(包括國(guó)內(nèi)購(gòu)物和海外旅游)。

　　還比如，線上渠道是增速最快的渠道，互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品行業(yè)的滲透率已經(jīng)達(dá)到7%。如果把線上市場(chǎng)看成一個(gè)國(guó)家，它僅次于美國(guó)和日本，是與中國(guó)并列的世界第三大市場(chǎng)。

　　再比如，本土奢侈品消費(fèi)額自2001年來(lái)首次超過(guò)了游客消費(fèi)，達(dá)5%。同樣，在中國(guó)2016年消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例大幅增加。

　　據(jù)觀察到，這些新常態(tài)的出現(xiàn)，令奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的做法也悄然發(fā)生改變。

　　靠開(kāi)店就能快速增長(zhǎng)的時(shí)代早結(jié)束了

　　蔡毅是頂級(jí)奢侈品開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的“老人”，他先進(jìn)入LouisVuitton，從零售基層做起直至高管，之后又擔(dān)任Burberry中國(guó)負(fù)責(zé)人，接著又加入了老佛爺KarlLagerfeld的個(gè)人品牌，目前是全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰旗下英國(guó)經(jīng)典品牌Dunhill中國(guó)的董事總經(jīng)理。

　　蔡毅此前在參加IF時(shí)尚會(huì)議時(shí)表示，他認(rèn)為整個(gè)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正慢慢進(jìn)入一個(gè)新起點(diǎn)——開(kāi)始變成一個(gè)真正的生意了，過(guò)去幾年業(yè)績(jī)特別好做的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

　　“特別是2005～2012年，很多品牌每年開(kāi)五家、八家店，鋪進(jìn)不同的城市，取得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。而最近幾年，市場(chǎng)沒(méi)有那么快了，同時(shí)大部分品牌在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建也達(dá)到了一定程度，整個(gè)奢侈品市場(chǎng)不會(huì)再以30%～50%這樣驚人的速度增長(zhǎng)了，品牌的生意進(jìn)入到正常生意的軌道�！�

　　相比于開(kāi)店，蔡毅認(rèn)為品牌營(yíng)運(yùn)開(kāi)始變得重要，比如管理好門(mén)店和員工，把服務(wù)做好，這是品牌在未來(lái)獲得成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

　　貝恩的研究報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品只有三分之一發(fā)生在國(guó)內(nèi)渠道，另外有三分之一在港澳，還有三分之一在國(guó)外。對(duì)此，蔡毅判斷，未來(lái)中國(guó)人在本土購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例會(huì)增加�！斑@不是中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有(的情況)，日本市場(chǎng)也出現(xiàn)過(guò)，比如我之前工作過(guò)的LV品牌，在九十年代的時(shí)候，日本人大部分的購(gòu)買(mǎi)是在歐洲進(jìn)行的。隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率的變化，品牌在整個(gè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，以及品牌跟客人聯(lián)系加深，再加上政府在某些方面采取措施，讓國(guó)內(nèi)外價(jià)差逐漸縮小，于是購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始本地化。我想中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)奢侈品的習(xí)慣也會(huì)慢慢調(diào)整。”

　　據(jù)獲悉，奢侈品品牌在中國(guó)線下還在不斷開(kāi)新店，他們也開(kāi)始越來(lái)越熟悉和適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。甚至，不少爆款的品牌調(diào)高了全價(jià)商品的比例，并且開(kāi)始以“一城一店”的模式向二三線城市擴(kuò)張。

　　和過(guò)去相比，對(duì)于高端奢侈品而言，開(kāi)設(shè)線下店依然是進(jìn)入中國(guó)本土市場(chǎng)的首選利器，只是有些品牌拓展的速度會(huì)有所放緩而已。以法國(guó)經(jīng)典奢侈品牌愛(ài)馬仕為例，其2015年中國(guó)大陸和香港分別占愛(ài)馬仕全球總銷(xiāo)售的13%和14%，他們未來(lái)在中國(guó)大陸將采取穩(wěn)步發(fā)展的策略，首先考慮的就是在一線大城市開(kāi)設(shè)門(mén)店。

　　品牌個(gè)性化是贏得未來(lái)的新思路

　　如果說(shuō)奢侈品或者大牌在中國(guó)市場(chǎng)日子沒(méi)之前好過(guò)，那誰(shuí)搶走了他們的消費(fèi)者?

　　2016年支付寶年度賬單出來(lái)之后，在金融行業(yè)工作了五六年的Nacy發(fā)現(xiàn)，與前兩年支付寶賬單相比，2016年自己在買(mǎi)衣服、鞋履和手袋方面少了一些奢侈品LOGO，多了一些主打生活方式理念的新品牌。

　　據(jù)了解到，北京斯普瑞斯奧特萊斯商城董事長(zhǎng)欒少梅曾公開(kāi)說(shuō)，今后其招商側(cè)重點(diǎn)正從奢侈品轉(zhuǎn)向比較個(gè)性化的品牌。

　　套用一句比較流行的話，消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化了，不僅是奢侈品，在娛樂(lè)、快消品、食品等行業(yè)同樣存在類(lèi)似的變化。比如大陸女星“四旦雙冰”牢固的框架，這些年也在慢慢解構(gòu)，再也難以找到哪款明星能像過(guò)去那樣號(hào)召那么多年輕人人了。

　　奢侈品品牌在這方面的覺(jué)悟并不慢，有些奢侈品現(xiàn)在正慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閭�(gè)性化的、設(shè)計(jì)師元素比較多的品牌，或者直接收購(gòu)類(lèi)似品牌。

　　譬如，“上下”是中國(guó)設(shè)計(jì)師蔣瓊耳于2008年在上海創(chuàng)立的一個(gè)生活方式品牌，愛(ài)馬仕集團(tuán)注資控制了其90%的股權(quán)。而創(chuàng)始人蔣瓊耳則一直擔(dān)任該品牌CEO及藝術(shù)總監(jiān)，并擁有剩余10%的股權(quán)。

　　據(jù)了解到，“上下”定位中國(guó)傳統(tǒng)手工藝和當(dāng)代設(shè)計(jì)，90%的產(chǎn)品在中國(guó)制造，包括服裝、首飾、茶具、家具等，但定價(jià)高昂。在其線下店，你可以找到價(jià)值4600美元的竹皮手袋，或者價(jià)值10萬(wàn)美元的明朝風(fēng)格家具。

　　雖然暫時(shí)沒(méi)有看到奢侈品針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)或中國(guó)細(xì)分人群推出個(gè)性化產(chǎn)品，但其在中國(guó)市場(chǎng)在2012年前后越來(lái)越注重多元化的打法。“上下”并不是以中國(guó)概念被奢侈品集團(tuán)相中的首家品牌，早在2000年，歷峰集團(tuán)收購(gòu)的上海服裝品牌“上海灘”，以及2012年開(kāi)云集團(tuán)收購(gòu)香的港珠寶品牌“麒麟”均是先行者。

　　中國(guó)免稅品集團(tuán)董事會(huì)秘書(shū)常臻判斷，未來(lái)奢侈品在在中國(guó)市場(chǎng)依然保持理性增長(zhǎng)，但是會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)調(diào)整，過(guò)去高速增長(zhǎng)的高價(jià)手表和皮具會(huì)放緩增長(zhǎng)，而個(gè)性化、以自用為主導(dǎo)的商品需求在增長(zhǎng)。

　　甚至，行業(yè)還出現(xiàn)了更為激進(jìn)的觀點(diǎn)：在未來(lái)三至五年，老牌奢侈品將跌落至大眾高端消費(fèi)品牌，并完全告別暴利時(shí)代;多元化、個(gè)性化和定制化思維將成為奢侈品品牌新思維。

　　而貝恩將個(gè)人奢侈品的消費(fèi)群體分成了金字塔的三個(gè)層級(jí)：基礎(chǔ)層是一些大眾消費(fèi)者也能購(gòu)買(mǎi)的“輕奢品”，中間層是略微超出他們消費(fèi)能力的中端產(chǎn)品，而最高層則是只有富人才消費(fèi)得起的頂端產(chǎn)品。放眼全球市場(chǎng)，2016年奢侈品牌從基礎(chǔ)層和最高層獲得的營(yíng)收比例都有10%的增長(zhǎng)，而中間層則在萎縮。

　　這一變化顯示了奢侈品正在走向兩極：要么退出奢侈品市場(chǎng)，專(zhuān)做高端個(gè)性化大眾產(chǎn)品，比如德國(guó)奢侈品牌HugoBoss削減旗下品牌，重心放在高端男裝上;要么牢牢穩(wěn)住高端品牌調(diào)性，通過(guò)擴(kuò)張產(chǎn)品線來(lái)保持增長(zhǎng)，比如以皮具起家的推出了鞋履、服裝線。

　　對(duì)社交媒體態(tài)度相當(dāng)開(kāi)放

　　個(gè)性化需求的背后推手，是新消費(fèi)群體的出現(xiàn)。

　　和本土品牌一樣，奢侈品在中國(guó)一樣面臨著品牌老化這一問(wèn)題，他們也要想法設(shè)法面向新一代消費(fèi)者。“有的時(shí)候不是從一個(gè)正數(shù)開(kāi)始的，而是從負(fù)數(shù)開(kāi)始的，怎么樣由負(fù)轉(zhuǎn)正，這是一個(gè)非常艱難的任務(wù)�！辈桃惚硎�。

　　而且，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者比海外的更年輕�！昂芏嗌莩奁吩诰惩獾南�費(fèi)群體，通常是在45歲左右，但是反倒在中國(guó)這個(gè)區(qū)間應(yīng)該是在25～35歲這個(gè)區(qū)間�！本暥荣Y本LCML創(chuàng)始合伙人蘭俐表示。

　　相比于渠道，營(yíng)銷(xiāo)端最容易先玩出花樣。前不久，Papi醬為鐘表品牌積家做單品廣告，這款產(chǎn)品主打定制化設(shè)計(jì)，售價(jià)從3萬(wàn)到6萬(wàn)不等。在國(guó)內(nèi)明星中，陳坤、甄子丹、趙薇則是積家合作密切的明星。積家此次看中了Papi對(duì)千萬(wàn)粉絲的號(hào)召力，借助Papi醬能快速面向新一代年輕消費(fèi)群體。

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