安踏品牌影響力上升17% 運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)生了什么

    【-品牌動(dòng)態(tài)】近日，安踏(02020)年度業(yè)績會(huì)公布，全年?duì)I收和凈利均較大幅度增長。品牌總裁鄭捷表示，的品牌影響力在2016年上升了17%。運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)歷過完整周期后，安踏逐漸超越李寧，成為行業(yè)當(dāng)之無愧的老大，這些年，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)究竟發(fā)生了什么?

　　時(shí)勢造安踏，動(dòng)亂中趁機(jī)登頂

　　受益于發(fā)達(dá)國家的制造業(yè)外包，鞋服行業(yè)從上世紀(jì)90年代開始興起，從最初的代工一直到建立品牌。

　　全行業(yè)的高速增長期到2012年似乎戛然而止。伴隨著需求下滑明顯、供給過剩、以及庫存積壓等問題的暴露，衰退期逐漸到來，大量的企業(yè)出局，巨頭的日子也不好過，營收紛紛下滑。就在這動(dòng)蕩的時(shí)期，安踏悄然從手中，奪過行業(yè)第一的寶座。

　　2014年，隨著企業(yè)庫存整理到位，品牌定位梳理清晰，和終端渠道調(diào)整完善，行業(yè)逐步退出衰退期。同年，國務(wù)院發(fā)文《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，提出：到2025年，要建立合理、完善、齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，總規(guī)模超5萬億元。至此，行業(yè)開始回暖，此時(shí)再看安踏，業(yè)績已是一騎絕塵，領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)，大哥地位無可撼動(dòng)。

　　安踏第一次戰(zhàn)勝李寧，是在行業(yè)大逆潮時(shí)期，安踏，是如何完成超車的呢?

　　關(guān)鍵的生存年，風(fēng)雨之后終見彩虹

　　2012年是最艱難的一年，安踏各品牌庫存大幅攀升，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由38天漲至50天，收入急劇下降14%。競爭對(duì)手同樣如此，李寧存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由72天漲至88天，收入下滑25%;由55天漲至72天，收入下滑12%。

　　為應(yīng)對(duì)危機(jī)，公司開始推行提振計(jì)劃。首先將訂貨制改為配貨制，并通過降低經(jīng)銷商拿貨折扣，及財(cái)務(wù)補(bǔ)貼的方式，分擔(dān)零售商壓力。其次，在庫存控制方面，公司主動(dòng)降低訂單數(shù)量，在2013年第三季度訂貨會(huì)上，安踏訂單金額下降10%至20%。

　　同時(shí)，公司取消銷售大區(qū)、優(yōu)化分銷渠道，經(jīng)銷商的KPI考核由批發(fā)金額、期貨準(zhǔn)確率，變?yōu)榈陠T流動(dòng)率、同店增長、售罄率及租售比。并通過安裝計(jì)算器等設(shè)備，收集客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

　　一系列舉措之后，公司收益有較明顯的改善。2013年，公司收入雖下降4%，但遠(yuǎn)優(yōu)于李寧的-13%、361度的-27%、的-10%，以及去年同期的-14%。單店收入增長達(dá)89%，凈利潤降幅也由21%變?yōu)?%。到了2014年，安踏營收增速回到22%，遠(yuǎn)超競爭對(duì)手。

　　不僅如此，公司在2013年推行，以需求為導(dǎo)向的零售管理策略。為零售商提供，更準(zhǔn)確的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃、訂貨指引和補(bǔ)單預(yù)測，并開設(shè)工廠店和折扣店，為零售商更好地降庫存。

　　擴(kuò)張時(shí)的瘋狂，寒冬中的改革，最終迎來輝煌，一路走來，安踏高管層無一人掉隊(duì)。危難中方顯高管團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變與執(zhí)行，安踏獲得的地位，屬于實(shí)至名歸。

　　行業(yè)最艱難的時(shí)期過去了，依靠渠道拓展及規(guī)模效應(yīng)，以“瘋狂開店”實(shí)現(xiàn)粗放增長的時(shí)代也退出歷史舞臺(tái)，在消費(fèi)升級(jí)大趨勢下，高質(zhì)量、多元化需求，與品牌升級(jí)是必然方向。面對(duì)大環(huán)境的改變，安踏又是如何應(yīng)對(duì)呢?

　　定位清晰，多品牌推動(dòng)業(yè)績

　　清晰的定位是品牌發(fā)展的核心，安踏的趕超，昔日大哥的式微，都與品牌定位脫不開干系。當(dāng)時(shí)的李寧，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量都無法趕上國際品牌時(shí)，定價(jià)卻明顯高于國產(chǎn)品牌。同時(shí)，消費(fèi)人群超50%為35-45歲，也與原先定位年輕人的計(jì)劃出入很大。

　　借助多品牌擴(kuò)大市場，巧妙避開定位模糊的陷阱。不同于李寧，安踏也想涉及更多的客戶群體，但是“安踏”這個(gè)品牌，一直堅(jiān)持走高性價(jià)比路線，突然的改變，只會(huì)使其淪為“四不像”而丟失客戶，這當(dāng)然不是管理層希望看到的。

　　因此，公司借助FILA、FILAKIDS和迪桑特來定位高端客戶，安踏、安踏兒童和NBA品牌，繼續(xù)為大眾消費(fèi)服務(wù)。在保住原有品牌定位基礎(chǔ)上，產(chǎn)品銷售給更多目標(biāo)人群。

　　多品牌戰(zhàn)略后，公司各品牌店面的占比，逐年進(jìn)行調(diào)整。公告數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌店面數(shù)量減少較明顯，安踏兒童店面數(shù)量保持較高的增長。因FILA此前在手中連續(xù)虧損，店面數(shù)量在前期有一定減少，從2014年開始店面數(shù)量開始穩(wěn)定增加，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)盈利，2016年上半年增速已超35%，因FILA的貢獻(xiàn)，公司非安踏品牌業(yè)務(wù)，三、四季度增速分別為60%-70%和50%-60%，F(xiàn)ILA品牌已成為公司業(yè)績提升，最重要的動(dòng)力。

　　同時(shí)增長的還有公司的單店收入。安踏2015年單店收入為123萬元，是2012年水平的3倍。同年，李寧、361度和的單店收入為116萬、35萬以及22萬。

　　多品牌戰(zhàn)略意義重大，公司將在該領(lǐng)域持續(xù)投入。在2017年2月22日的業(yè)績會(huì)上，丁世忠透露，2016年引入的高端品牌DESCENTE，會(huì)在今年達(dá)到盈虧平衡，兩年內(nèi)即可盈利。同時(shí)，Kolon品牌也即將入手，屆時(shí)，安踏在戶外用品領(lǐng)域又將開啟征程。

　　業(yè)績提升仍有助力

　　安踏現(xiàn)在股價(jià)是23.65港元/股，對(duì)應(yīng)的EPS是1.03港元。相比于李寧的25.7，361度的10.2，國際的10.2，以及美股公司Nike的24.8，安踏19.2倍的市盈率并不算太低。

　　據(jù)了解，2016年度安踏收入為133.5億人民幣，同比增長20%;凈利潤同比增長16.9%至23.9億元;整體毛利率上升1.8%至48.4%。營收增速雖有放緩，好在凈利增速保持穩(wěn)定，毛利率的上升體現(xiàn)出公司競爭力仍在增強(qiáng)。DESCENTE和Kolon，也會(huì)是未來業(yè)績提升的新動(dòng)力。

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